5 принципов успешной программы лояльности от бренда GARLYN

Принцип 1: Спросить покупателя, чего он хочет

К запуску программы лояльности бренд готовился в два этапа:

1. Провели исследование программ, которые уже существовали у других компаний на рынке.

2. Опросили собственных клиентов: какую программу лояльности хотели бы видеть они.

Выяснили, что клиентам нужна максимальная простота и понятность. Прислушавшись к мнению аудитории, GARLYN запустили очень простую программу лояльности с прозрачными условиями.

Уже через полгода показатель возврата и удержания клиентов (retention) вырос на 15%. И это в GARLYN считают главным доказательством того, что программа лояльности работает. Сейчас в ней зарегистрировано 75 000 активных клиентов, и это число постоянно растёт.

«Мы изучили клиентское мнение, посмотрели на наши возможности, сделали всестороннюю оценку. Отталкивались не от того, как мы себе нарисовали программу лояльности, а от того, какой её хотят видеть наши клиенты. В итоге запуск прошел без каких-либо проблем, с первого раза. Без этой тщательной подготовки ошибки точно были бы».

Дмитрий Жучков
Технический директор GARLYN

Принцип 2: Сделать условия понятными, а саму программу — клиентоориентированной

В программе лояльности GARLYN один уровень. Клиент получает 5% бонусных рублей с каждого заказа, ими можно оплатить до 50% стоимости покупки. Срок действия бонусов 6 месяцев, затем они сгорают. Клиент регистрируется в программе лояльности автоматически при первом заказе.

Бренд выбрал бонусы, а не скидки, потому что с ними можно работать более гибко, и они понятнее для клиентов. По мнению GARLYN, если покупатель оплатит 50% единицы техники баллами, у него будет стимул вернуться. Раз товар вышел дешевле, сэкономленные деньги можно потратить на следующую покупку, а ещё собирать бонусы на что-то более дорогое.

Условия программы лояльности опубликованы на сайте, а ещё про неё рассказывают специалисты контакт-центра. В GARLYN считают живое общение лучшим инструментом для привлечения покупателей. Их информируют о том, сколько бонусов будет начислено и сколько можно потратить. Даже если клиент забыл про баллы, о них напомнят и сделают приятную скидку.

«Главная метрика успешной программы лояльности — чтобы она нравилась клиенту. Нужно гнаться не за прибылью, а за довольными покупателями. Программа в моменте — это не про прибыль. Так мы благодарим клиентов за доверие. Поэтому мы сделали простые условия, которые легко понять и про которые легко рассказывать».

Дмитрий Жучков
Технический директор GARLYN

Принцип 3: Информировать клиентов на всех этапах жизненного цикла

Для информирования о заказах и бонусах бренд выбрал смс-сообщения. Тесты других каналов коммуникаций показали, что email-рассылки клиенты могут не открывать месяцами, а писать в мессенджеры дороже. Оптимальным вариантом стали смс-ки: клиенты их не пропускают и очень быстро реагируют.

О чём информируют по смс:

• полный жизненный цикл заказа: принят, отправлен на сборку, отправлен в доставку и так далее

• подтверждение оплаты

• ссылка на видеоинструкцию, как пользоваться устройством

• подтверждения начисления бонусов

• сгорание бонусов

О сгорании информируют по методу FIFO: напоминают не сразу обо всех бонусах, а отдельно о каждом «кусочке», который вот-вот сгорит. Для этого написали собственный модуль.

«Дополнительным фактором информирования по FIFO стала обратная связь от наших клиентов. Многие расстраивались, что их бонусы сгорели. А теперь у нас получилась ситуация win-win — больше заказов и больше довольных клиентов».

Дмитрий Жучков
Технический директор GARLYN

В результате GARLYN увидели, что 10% отправленных смс о сгорании баллов переходят в заказы. Эта механика помогла понять, что именно подталкивает клиентов тратить за бонусы. Сгорание стало главным триггером участвовать в программе лояльности.

Принцип 4: Не зацикливаться только на отчислениях с покупок

В GARLYN есть и нефинансовые способы получить бонусы. Например, дополнительные баллы начисляются за онлайн-оплату. Это стимулирует предоплаченные заказы.

«Мы отслеживаем каждое изменение, которое вводим. Конверсию начислений за онлайн-оплаты тоже считали. Дополнительное начисление бонусов за онлайн-оплату дало очень хороший результат — мы получили от этого прирост порядка 10−15%».

Дмитрий Жучков
Технический директор GARLYN

Также начисляются бонусы, если случился сбой в процессе доставки или товар разочаровал клиента. Так компания приносит извинения и выстраивает тёплые отношения с покупателями.

Принцип 5: Использовать удобный и надёжный инструмент для настроек и управления

Быстро настроить и внедрить программу лояльности помогла RetailCRM. Условия настроили один раз и больше практически ничего не меняли. Теперь программа работает автоматически и не требует контроля руководством или менеджерами.

«Когда мы поняли, что программа лояльности нужна, готового блока в RetailCRM еще не было. У нас творился хаос, были какие-то заметки, пометки для клиентов. Когда программа появилась в CRM, это помогло создать понятную, чёткую структуру и сделать так, чтобы всё работало автоматически».

Дмитрий Жучков
Технический директор GARLYN

После запуска сделали небольшой тестовый период на месяц, чтобы убедиться в качестве инструмента. Затем внесли небольшие корректировки и перезапустили программу уже на всю клиентскую базу.

«Одно из изменений, которое мы сделали после тестового периода — уменьшили период охлаждения бонусов. Потому что посмотрели, что люди не пытаются делать возвраты, махинации. Сейчас период охлаждения очень короткий, бонусы можно тратить фактически сразу».

Дмитрий Жучков
Технический директор GARLYN

Программа лояльности в GARLYN — это часть клиентского сервиса. Бренд рассматривает её не как способ вернуть клиента, а как благодарность за доверие. Но именно поэтому она приносит результат и — возвращает покупателей.