Кейс Lacoste: как внедряли омниканальность, когда она ещё не была мейнстримом

Как в Lacoste были устроены продажи до внедрения омниканальности

До RetailCRM интернет-магазин и офлайн-точки Lacoste существовали отдельно друг от друга. На сайте нельзя было заказать товары самовывозом из офлайн-магазинов и не было никакой информации об остатках в них.

В свою очередь, менеджеры офлайн-магазинов не могли посмотреть остатки не только в интернет-магазине, но и в других розничных точках. Получалась ситуация: покупатель заходит в магазин, нужного товара в нём нет, а посмотреть, где он есть, продавцы не могут.

Изнутри процессы выглядели так: интернет-магазин lacoste.ru передавал онлайн-заказы в 1С службы доставки СПСР. А уже служба доставки СПСР обзванивала клиентов, подтверждала заказы и передавала статусы заказов обратно.

Актуальные остатки 1С СПСР получали ежедневно в Excel-файле, который приходилось загружать в систему вручную. И только после этого остатки из 1С СПСР отправлялись на сайт lacoste.ru. При этом заказать можно было только товар, который числился в наличии в 1С СПСР. Запасы в розничных точках не фигурировали в продажах интернет-магазина.

1С Центр объединял все остатки и напрямую участвовал только в процессе перемещения товаров в офлайновые точки для пополнения остатков. Но у каждого розничного магазина была своя 1С и доступ только к своим остаткам. Общались магазины только с центральной базой: передавали ей свои запасы.

^{До внедрения омниканальности офлайн-магазины и сайт Lacoste существовали изолированно друг от друга}

Почему сервис формата Click & Collect поставил RetailCRM в центр бизнес-процессов Lacoste

Как только компания сформулировала основные задачи по объединению онлайн- и офлайн-продаж, стало ясно: текущую схему бизнес-процессов придётся менять, так как добавить в неё новые сервисы невозможно.

В центр взаимодействия всех существующих и новых сервисов решили поставить RetailCRM. Платформа позволила автоматизировать обработку омниканальных заказов и запустить новые бизнес-процессы, необходимые для создания сервиса формата Click & Collect.

Чтобы реализовать сервис Click & Collect, покупателям нужно было предоставить возможность:

1. Получать интернет-заказ в любой удобной точке розничных продаж.

2. Резервировать на сайте товар, который есть в наличии в розничных магазинах.

3. Оформлять заказ из наличия любого магазина прямо в розничной точке.

Для первых двух пунктов RetailCRM интегрировали с CMS сайта на базе 1С Битрикс и объединили с разрозненной базой 1С Розница, сильно её доработав. Чтобы не усложнять жизнь менеджерам в магазинах, обработку заказов в розничных точках на терминалах оставили только в 1С.

Для удобства добавили систему уведомлений на кассах. Как только заказ попадает в систему или меняется его статус, RetailCRM передаёт информацию в виде уведомления на терминал с 1С. Одновременно с этим платформа отправляет клиенту SMS о статусе заказа, который также отображается в личном кабинете покупателя на сайте.

По третьему пункту российское подразделение Lacoste опиралось на опыт компании во Франции и Турции. В качестве конечного результата видели приложение на iPad. Но так как контур взаимодействия систем у зарубежных представительств сильно отличался, решили взять за основу функционал приложения.

Вот что требовалось:

• сделать интерфейс, максимально приближённый к реализации в других странах;

• создать красивый каталог с правильной структурой, как на сайте;

• позволить отслеживать актуальные остатки по всем складам и магазинам;

• дать возможность оформлять любой тип заказа прямо в зале розничного магазина, не отходя от клиента;

• идентифицировать клиента;

• предоставлять доступ к истории заказов клиента;

• отображать заказы в личном кабинете на сайте.

Чтобы реализовать все указанные выше требования, внедрили приложение SalesApp. Интерфейс доработали под желания заказчика, а само приложение запустили на базе RetailCRM. Такой подход позволил добиться единого покупательского опыта в офлайне и онлайне.

Как в Lacoste повысили конверсию с помощью приложения для торгового зала SalesApp на базе RetailCRM

У каждого менеджера в розничном магазине сети под рукой теперь есть iPad с приложением SalesApp. Приложение даёт быстрый доступ к остаткам по всей сети.

Менеджер может найти любой товар, посмотреть альтернативные варианты, которых нет в наличии в его точке продаж, но есть в других. Увидеть данные по стоящему перед ним клиенту и историю его покупок. Или даже оформить заказ прямо из приложения на товар в любом магазине сети. Подробнее об этом рассказываем ниже.

Вывели в приложение SalesApp всегда актуальный каталог товаров

Главный раздел приложения SalesApp — многоуровневый каталог товаров. Он автоматически подтягивается с сайта на Битриксе и полностью отображается в RetailCRM.

Благодаря этому в приложении всегда актуальные цены, скидки, свойства, описание товаров и все фотографии. А товары можно сортировать по разным фильтрам — приложение корректно отобразит результаты.

^{Товары в каталоге можно отфильтровать по цвету, размеру, наличию в конкретном магазине, цене и другим критериям}

В каталоге предусмотрены категории и подкатегории, которые, в свою очередь, могут делиться на ещё более мелкие подкатегории. Например: если зайти в категорию «Женское», отобразится второй уровень каталога с подкатегориями «Одежда», «Обувь» и «Аксессуары».

Подкатегория «Одежда» включает в себя множество более мелких подкатегорий, в том числе «Блузы и рубашки», «Верхняя одежда», «Толстовки», «Платья и юбки» и многое другое — это уже третий уровень каталога.

^{Так выглядит каталог Lacoste с категориями и подкатегориями товаров}

Внутри подкатегорий менеджер проваливается в список товаров. Такая чётко структурированная организация ассортимента помогает ориентироваться в каталоге и быстро находить нужный товар.

В каталоге Lacoste на один артикул приходятся десятки, а то и сотни торговых предложений — то есть вариаций цветов, размеров и других характеристик. Некоторые самые популярные товары Lacoste насчитывают их больше 450.

Для удобства менеджеров в карточке товара отображаются все вариации цветов и размеров товара в наличии в текущем городе и на складе интернет-магазина.

^{В карточке товара отображаются доступные размеры и цвета, а также отдельно выведены варианты товара со скидкой}

Выдали всем менеджерам в розничном магазине по iPad, чтобы оформлять заказы на месте в любых точках продажи

При первой авторизации в приложении менеджер заходит в настройки и выбирает свою торговую точку. Этот выбор сохраняется, но при необходимости его можно изменить: выбрать любой город и магазин.

Продавец видит остатки во всех розничных точках выбранного города, включая склад интернет-магазина. Наличие конкретного товара можно посмотреть на интерактивной карте. С её помощью продавец при необходимости может быстро сориентироваться и подсказать покупателю, где находится ближайший магазин с нужным товаром.

По умолчанию складом отгрузки выбран интернет-магазин, но можно выбрать любую розничную точку. Магазины автоматически сортируются по наличию и количеству конкретного товара.

^{В приложении SalesApp менеджеры быстро находят ближайший магазин с нужным товаром в наличии}

Как это работает. Если менеджер магазина А видит, что нужного клиенту товара нет в наличии на месте, но есть в магазине Б, он в приложении SalesApp оформляет заказ и выбирает складом отгрузки магазин Б. В этот момент на терминале магазина Б всплывает уведомление, что скоро приедет клиент, чтобы забрать товар. Заказ комплектуется и готовится к выдаче.

Если клиент самостоятельно оформляет заказ на сайте и выбирает самовывоз из удобной офлайн-точки, такой заказ сначала отображается в RetailCRM, а затем сразу пробрасывается в 1С. После этого на терминале розничной точки также всплывает уведомление о том, что нужно комплектовать заказ.

В обоих случаях товар резервируется на 3 часа, по истечении которых резерв снимается. Обо всех статусах покупатель получает автоматические уведомления.

При этом вся информация о заказах есть в RetailCRM. В платформе можно посмотреть статистику по заказам, оформленным в приложении, как массово по всей сети, так и по каждому магазину отдельно, и применить любые фильтры.

Добавили возможность покупки в один клик

Если клиент торопится, то можно предложить ему покупку в один клик. Для этого достаточно ввести имя и номер телефона.

Заявка уходит в аутсорсинговый кол-центр, так как у Lacoste нет отдельного штата менеджеров для обработки заказов из интернет-магазина. Сотрудник кол-центра связывается с клиентом, чтобы уточнить детали и время доставки. 

После подтверждения заказ уходит на склад, комплектуется и отправляется на дом клиенту или до постамата. Всё силами СПСР, с которым у компании заключён договор на фулфилмент.

^{Чтобы сэкономить время покупателям, в приложении SalesApp можно оформить покупку в один клик: достаточно ввести имя и номер телефона}

Список всех заказов вместе с их статусами отображается в приложении. На планшете можно отслеживать в реальном времени: что, откуда и куда доставляется.

^{Прямо из списка можно провалиться в карточку заказа, чтобы узнать актуальную информацию по его статусу и составу}

Собрали полную картину по клиентам внутри приложения в лучших традициях CDP

В приложении SalesApp менеджеры могут сразу регистрировать новых клиентов и пополнять клиентскую базу сети. Либо узнавать действующих покупателей по телефону, email или ФИО с помощью функции «Найти клиента». Также есть защита от создания дублей: если попытаться ввести данные существующего клиента как нового, то приложение это покажет, и дубли плодиться не будут.

^{В приложении SalesApp можно найти покупателя в базе или добавить нового, не боясь создать дубликаты}

Прямо из приложения можно провалиться в карточку клиента и попасть в единый профиль клиента. Увидеть все его заказы, посмотреть, что конкретно он покупал, в каких сегментах состоит. Например, высокий LTV в профиле даст менеджеру понять, что он имеет дело с VIP-клиентом.

Кроме того, в профиле клиента можно посмотреть и другие ключевые показатели: средний чек, количество заказов, популярные категории товаров, историю коммуникаций, теги, заметки по клиенту и многое другое.

^{Карточка клиента содержит максимально полную информацию, в том числе обо всех прошлых и текущих заказах}

Что из этого вышло: результаты, цифры и планы

Главную задачу удалось решить: в Lacoste внедрили омниканальность. Сервис формата Click & Collect успешно работает: его доля в сентябре 2019 года составила 20% от онлайн-продаж.

Источниками заказов выступают сразу три системы: 1С, сайт и приложение SalesApp в 46 офлайн-магазинах. А RetailCRM выступает главным звеном в новой схеме взаимодействия систем.

^{RetailCRM стала центральным связующим звеном онлайн- и офлайн-магазинов российского подразделения Lacoste}

Переговоры по проекту стартовали в августе 2018 года. Работа началась уже с ноября. К марту 2019 собрали всю цепочку новых бизнес-процессов, отладили их и начали тестировать приложение. В мае закончили первый этап, и сеть бренда начала активно переводить все города на омниканальность.

Весь процесс с момента первых переговоров занял 10 месяцев. Пять месяцев — срок внедрения RetailCRM с полной интеграцией со всеми системами, два месяца — тестирование приложения и его запуск на всю сеть бренда.

Омниканальность набирает обороты: среднемесячный прирост выручки по выполненным заказам через iPad более 50%. Клиенты не теряются, а заносятся в базу RetailCRM, чтобы в дальнейшем с ними работать и увеличивать прибыль.

«Начиная с мая, продажи через iPad выросли более чем вдвое. Мы видим эффективность внедрённой системы и в данный момент довольны ей. При этом каждую неделю совершенствуем её, собирая обратную связь от клиентов и сотрудников».

Иван Комлев
CRM-менеджер Lacoste

Планы на дальнейшее освоение RetailCRM

После успешного запуска омниканальных продаж, российское подразделение Lacoste составило примерный план дальнейшего развития с RetailCRM.

Вот некоторые пункты для будущей реализации:

• доставка из розничного магазина на дом;

• срочная доставка в розничный магазин со склада интернет-магазина;

• трансферы заказов между бутиками;

• оформление возврата онлайн-заказа в любом розничном магазине;

• интеграция с маркетплейсами;

• новая программа лояльности;

• расширение функционала SalesApp;

• CRM-маркетинг.