Mollis — бренд по производству и продаже женской одежды и аксессуаров, который из маленького шоурума в Воронеже вырос в монобренд с собственным производством, интернет-магазином и офлайн-точками.
Мы узнали у основательницы бренда Mollis Ирины Устиной, как RetailCRM помогла автоматизировать бизнес-процессы, как планировать производство и не быть в убытке, почему маркетплейсы — губительная вещь для бизнеса и многое другое.
15% заказов
оформляют через Чаты
В 2 раза
увеличили выручку в пандемию
40% повторных продаж
получают благодаря персональным рассылкам
15-40 секунд
занимает обработка заказа
Технологии RetailCRM, которые помогли достичь успеха
От местного шоурума в Воронеже до монобренда с интернет-магазином и офлайн-точками
Mollis открыл свой первый магазин в 2012 году в Воронеже. Это был небольшой шоурум, где продавали одежду разных брендов. Параллельно с офлайном магазин развивал группу ВКонтакте и страницу в Instagram*. Магазин просто подписывался на людей из города, заявляя о себе, — в то время это хорошо работало. Когда появились первые заказы, сработало сарафанное радио: клиенты стали приводить своих друзей и знакомых.
В 2014 году Mollis запустил собственное производство, поменял концепцию, продукт и ценовую политику. Сейчас у Mollis семь офлайн-магазинов: два из них в Москве и Санкт-Петербурге, остальные — в регионах. Но бренд планирует развивать офлайн-направление только в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже. В других городах магазины будут закрывать. «Мы меняем продукт, а вместе с ним, соответственно, и цены. Для регионов такая ценовая политика не совсем доступна. Поэтому офлайн-точки там невыгодны для нас», — рассказывает Ирина.
Клиент Mollis — это девушка в возрасте 25−35 лет. Средний чек магазина — 7 500 рублей, а количество заказов в месяц — 700−1000.
«Всё меняется, когда начинаешь работать, как производитель»
До 2014 года Mollis работал как мультибрендовый магазин, продавая одежду и аксессуары в среднем ценовом сегменте. У магазина была своя аудитория и поток клиентов, а сильной конкуренции тогда не чувствовали.
«Когда продаёшь недорогие бренды, не чувствуешь сильной конкуренции, потому что ассортимент и цены везде более-менее одинаковые. Нет в этом магазине, покупатель пойдёт и купит в другом. Всё меняется, когда начинаешь работать, как производитель»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Запустив собственное производство, Mollis столкнулся с конкурентами — другими производителями одежды. Начал зарождаться тренд на осознанное потребление, и люди стали покупать вещи не ради количества, а ради качества. «Было сложно заходить на этот рынок. Наша старая аудитория часто сравнивала нас с другими производителями, которые изначально начинали работать в высоком ценовом сегменте», — рассказывает Ирина.
Но у Mollis нет осознанной борьбы с конкурентами. Наоборот, конкуренция мотивирует компанию развиваться и совершенствовать продукт.
«Мы не фокусируемся на борьбе с конкурентами, а поступаем по-другому: собираем вокруг себя ту аудиторию, которая выбирает локальные бренды. После — создаём классные вещи, в которые сами влюбляемся.
Производители всегда сталкиваются со сложностями и конкуренцией. Но мы решаем это с помощью правильных коммуникаций, качественных съёмок и контента. Качество контента напрямую влияет на продажи, потому что это первое, что видит клиент. Поэтому у нас есть своя собственная фотостудия и команда, которая отвечает за визуальную составляющую. Сейчас большинство покупателей сначала знакомятся с ассортиментом на сайте или в соцсетях, а потом уже идут в офлайн-магазины.
Кроме этого, мы привлекаем новую аудиторию, для которой бренд Mollis в новом обличии — это то, что есть сейчас. У них нет предыдущего опыта»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
До RetailCRM: «Заказы очень долго обрабатывались, и это стало последней каплей терпения»
Вместе с запуском производства Mollis решил запустить интернет-магазин и создать сайт. «Нас клиенты спрашивали „Почему у вас нет сайта?“, „Сделайте сайт, там удобнее“. Мы сами понимали, что без интернет-магазина тормозим своё развитие», — говорит Ирина.
Не всё шло гладко: заказов было много, а обрабатывать их вручную было тяжело. Когда приходил заказ с сайта, менеджеры в админке смотрели информацию, что за клиент, что он заказал и на какую сумму. Потом все данные вручную заносили в 1С.
С клиентами общались напрямую в мессенджерах и социальных сетях. Там же и обрабатывали заказы, которые приходили не с сайта. Менеджерам приходилось всё время переключаться между вкладками и ещё параллельно отвечать покупателям через смартфоны.
К этому прибавлялась дополнительная работа: вручную вносили информацию о заказах и клиентах в Excel. «Было сложно доставать аналитику, поэтому и создали таблицу. В ней фиксировали, сколько мы продаём в день, в месяц, в год», — рассказывает Ирина Устина.
Ручной труд и работа в разных сервисах отнимала много времени, а на обработку одного заказа уходило до нескольких часов. Это стало последней каплей терпения, и тогда магазин задумался о платформе для автоматизации.
«После перехода на RetailCRM менеджеры успевают и обрабатывать заказы, и общаться с клиентами»
Бренд искал систему, которая подойдёт для розничного бизнеса и автоматизирует бизнес-процессы. Изначально выбирали между Bitrix24 и amoCRM. Но в процессе тестирования поняли — системы больше заточены под работу с корпоративными клиентами или услугами.
«Мы поняли, что по функционалу amoCRM и Bitrix24 нам не подходят. Стали искать другую систему и наткнулись на рекламу RetailCRM. Изучили сайт и поняли, что система идеальна для розничного бизнеса. RetailCRM учитывает 90% наших запросов. В системе есть всё для работы с заказами и клиентами. Ещё одна крутая фишка — готовые модули интеграции»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Все заказы с сайта попадают в RetailCRM в статусе «Новый». В этот момент клиенту по триггеру уходит письмо с благодарностью за заказ.
Триггерное письмо на новый заказ
Если заказ был оплачен онлайн, то автоматически меняется статус оплаты на «Заказ оплачен». После оплаты RetailCRM проверяет наличие товаров на складе и бронирует нужные позиции, а заказ переходит в статус «Подтверждено». Если товара нет в наличии, 1С делает автоматический заказ.
Когда клиент по какой-то причине не оплачивает заказ, хотя выбрана онлайн-оплата, менеджер звонит и уточняет, были ли какие-то проблемы. Такое случается, если на стороне сайта или платёжной системы есть неполадки, и покупателю не удалось сразу оплатить заказ.
На этот случай для безналичного расчёта в RetailCRM подключён готовый модуль интеграции со Сбербанк-эквайрингом. С его помощью менеджер генерирует ссылки на оплату и отправляет их по sms или в чат с клиентом. В случае недозвона до клиента, заказ автоматически переходит в статус «Отменён».
После подтверждения менеджер проверяет данные в карточке заказа и создаёт накладную. Дальше подключаются сотрудники склада: они собирают заказ, передают данные о нём в транспортную службу и меняют статус на «Передан в доставку».
После отправки заказ переходит в статус «Отправлен», а клиенту по триггеру уходит письмо с трек-номером. Чтобы оповещать клиента о статусе заказа, настроили автоматическую отправку sms-уведомлений.
RetailCRM помогла компании автоматизировать бизнес-процессы и сократить время на обработку заказов.
«До RetailCRM у нас работало шесть менеджеров, и то мы не успевали. На обработку одного заказа уходило по несколько часов. Сейчас у нас два менеджера, а стандартная обработка заказа занимает максимум от 15 до 40 секунд.
Благодаря RetailCRM мы выжили в пандемию. У нас тогда вырос интернет-магазин, было много заказов. Если бы на тот момент всё вручную обрабатывали, мы бы не справились. С системой сотрудники всё успевают: и клиентам отвечать, и с заказами работать. При этом у нас ещё и выручка увеличилась в 2 раза»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Справиться с перепроизводством помогает правильное планирование, аналитика и насмотренность
Перед выпуском коллекции бренд проводит большую аналитическую работу, которая делится на несколько этапов. Сначала планируют бюджет: смотрят среднюю стоимость одной единицы в рознице и рассчитывают, сколько вещей в общем необходимо отшить. «При планировании мы учитываем потенциальный рост. Например, если будем открывать новый магазин или наращивать продажи интернет-магазина, отшиваем больше. Если, наоборот, планируем сокращать продажи — отшиваем меньше», — говорит Ирина.
Чтобы не было перепроизводства, используют ABC-анализ: ассортимент делят на три группы и анализируют прибыль, которую принесли эти товары. Кроме этого анализируют скорость продаж, количество остатков и товары, которые продали раньше или позже планируемой даты. «У нас есть ещё одна модель тестирования. Мы отшиваем небольшое количество моделей, запускаем в продажу и смотрим, насколько активно их покупают. Если на старте есть спрос, запускаем производство этой партии вне очереди», — рассказывает Ирина.
Когда посчитали количество, модели разбивают на товарные группы. «Мы считаем, сколько должно быть „низа“ и „верха“. Некоторые модели отшиваем с запасом. Например, спортивные костюмы, футболки, джинсы, жакеты. Такие вещи не теряют актуальности, поэтому их быстро раскупают», — делится Ирина. Дальше идёт работа дизайнеров: подбирают ткани, продумывают цвета и детали.
В коллекциях Mollis не встретишь ярких принтов и вычурных деталей. Вещи должно быть удобно и легко миксовать между собой. Поэтому цветовая гамма спокойная, а крой у одежды — лаконичный.
«Раньше мы часто прощупывали аудиторию перед запуском нового продукта. Допустим, есть у нас прототип вещи, мы в сторис выкладываем и делаем опрос «нравится/не нравится». Некоторые модели меняли, некоторые — убирали.
Сейчас так не делаем. Мы понимаем, что должны быть впереди клиента, предугадывать за него. Поэтому сейчас полагаемся на вкус дизайнера, насмотренность и аналитику. Мы часто обновляем ассортимент. Например, у нас в месяц выходит от 10 до 15 новых моделей, а в магазины поступает 2−3 новых модели каждую неделю.
Поэтому стараемся, чтобы вещи из разных коллекций максимально сочетались между собой. То есть, купит человек модель из весенней коллекции, а потом придёт за вещью из осенней коллекции. Он сможет их миксовать и создавать полноценный интересный образ.
Такой подход помогает справиться с перепроизводством и увеличить процент повторных продаж»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
В коллекциях Mollis все модели одежды сдержанные и лаконичные
Mollis тщательно подходит к планированию и выпуску коллекций. Но бренд считает, что производителям одежды редко удаётся выполнить план на 100%.
«Я, как человек с опытом, скажу: в этом бизнесе не получится сделать так, как запланировали. Например, у нас бывает так: мы выпускаем 20 тысяч единиц, планируем их продать за 90 дней, а в итоге за несколько недель раскупают. Бывает и наоборот: выпустили модели, но их не так активно покупают. Они перемещаются из сезона в сезон и продаются позже своего срока»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Реклама помогает увеличить узнаваемость бренда, рассылки — удержать клиентов и повысить повторные продажи
Mollis активно пользуется рассылками и использует в письмах разные приёмы. Например, новые клиенты получают промокод на повторную покупку. Уснувших покупателей собирают в отдельный сегмент и отправляют письмо с welcome-бонусом или промокодом. О новых коллекциях и поступлениях бренд рассказывает в email-письмах. Кроме этого, магазин присылает подборки вещей и рекомендации по уходу.
«Если клиент купил какую-то вещь, и мы понимаем, что к этой вещи подходит ещё несколько вещей и можно собрать образ, отправляем подборку. Для тех, кто недавно сделал покупку, высылаем рекомендации по уходу.
Такой подход приносит 40% повторных продаж: покупатели постоянно видят обновления и возвращаются за покупкой»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Email-адреса клиентов собирают через форму подписки и с помощью поп-апа на сайте. Ещё один способ получить данные клиента — при оформлении заказа. У покупателя есть возможность выбрать, что оставить — телефон или email. У клиентов в офлайн-точках собирают телефоны и email-адреса на кассе, когда выдают бонусную карту.
Поп-ап на сайте для сбора email-адресов
Акции и скидки для привлечения клиентов в Mollis используют редко. «Мы сейчас отходим от акций и скидок. Можем запустить в честь праздника. Но политика компании нацелена на продажу вещей по максимальной цене без скидки», — говорит Ирина Устина.
Бренд планирует запустить программу лояльности. Сейчас есть только бонусная программа, где после каждой покупки на карту начисляется бонусами 5% от суммы покупки. Работает она только в офлайн-магазинах.
Что касается рекламных каналов, Mollis использует рекламу в Instagram, таргетинг, контекстную рекламу, рекламу у стилистов и блогеров. Самый популярный канал — Instagram*. Там у бренда более 400 тысяч подписчиков. На странице публикуют обзоры новинок, подборки вещей на разные случаи жизни, советы и рекомендации по уходу за одеждой.
Кроме этого, бренд подключил магазин к аккаунту в Инстаграме*. Пользователи могут посмотреть подгруженный каталог товаров прямо в приложении, а оттуда перейти на сайт магазина и купить понравившуюся вещь. «Мы отслеживаем каналы и источники, с которых идёт трафик на сайт. 60% заказов, которые мы получаем на сайте, идут через Инстаграм*», — уточняет Ирина.
Mollis подключил магазин к аккаунту в Instagram*
Для повышения узнаваемости бренд запускает охватные кампании. Их настраивают через Facebook*: выбирают цель «охват», целевую аудиторию, возраст, интересы. Дальше Facebook* показывает рекламу максимальному количеству пользователей. В некоторых объявлениях настраивают, куда будет вести реклама: на сайт или в Инстаграм*.
«Мы отдаём предпочтение охватной кампании, которая не нацелена на продажу и никуда не ведёт. Это помогает повысить узнаваемость бренда и охватить как можно больше пользователей. А уже после мы запускаем рекламу с целью продажи.
Клиент может десять раз увидеть охватную кампанию, а потом один раз увидеть рекламу, которая нацелена на конкретную продажу. В этом случае вероятность покупки будет гораздо выше, так как клиент уже не первый раз видит бренд, он ему уже знаком»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Для общения в соцсетях и мессенджерах в Mollis подключили к RetailCRM чаты, включая WhatsApp* Business и Онлайн-консультант. Получается быстро отвечать на запросы и не терять обращения. Если через мессенджер оформляют заказ, сотрудники интернет-магазина могут что-то подсказать, порекомендовать или сделать допродажи. А доля оформленных заказов напрямую через чаты составляет 15%.
«Чаще всего клиенты пишут в мессенджерах, если им нужна помощь. Например, 80% обращений — консультации по наличию и доставке или нестандартные ситуации, в которых покупателю требуется помощь. Остальные 20% — обращения с целью покупки.
Чтобы увеличить процент закрытых сделок, мы разработали систему мотивации для менеджеров: чем больше заказов закрыли, тем больше будет бонус. Каждый заказ сотрудники доводят до оплаты именно в том канале связи, где написал клиент. Нет такого, что покупателя перенаправляют на сайт, если он пишет, например, в WhatsApp*»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
«Wildberries — это одновременно хорошая и одновременно губительная штука для бизнеса»
Mollis сотрудничает с площадкой Wildberries, на которую вышел два года назад, чтобы реализовать стоковые товары. Когда увидели, что заказы идут, решили развивать этот канал и добавлять основные коллекции. В какой-то момент заметили, что продажи в интернет-магазине сильно упали. Клиенты заходили на сайт, а потом шли на маркетплейс. Сравнивали цены и покупали на Wildberries, потому что там дешевле.
«Wildberries нацелен на продажу вещей со скидкой. В любом случае, клиенту, который зайдёт на наш сайт и на Wildberries, будет выгоднее купить на Wildberries. Там так или иначе будет хоть какая-то скидка, те же 5%. Плюс собственная скидка клиента.
Маркетплейс заставляет снижать цены. Если не участвуешь в акции, площадка эти товары не показывает, искусственно занижает продажи. Тем самым вынуждая делать скидку»
Ирина Устина Основательница бренда Mollis
Сейчас Mollis постепенно уходит от Wildberries и планирует выходить на Lamoda. «На Ламоде своя стратегия скидок, там не заставляют участвовать в акциях, а позволяют продавать вещи по полной цене. Плюс Ламода более положительно влияет на имя бренда», — говорит Ирина.
Закрепим
Mollis — бренд женской одежды и аксессуаров, который из маленького офлайн-магазина вырос в монобренд с собственным производством, интернет-магазином и офлайн-точками.
Средний чек магазина — 7 500, а количество заказов — 700−1000 в месяц.
До RetailCRM магазин обрабатывал заказы в админке сайта, а после вручную заносил данные в 1С. Клиентскую базу и информацию по заказам фиксировали в Excel. С клиентами в мессенджерах и соцсетях общались через смартфоны. Ручной труд и переключение между сервисами отнимали много времени, а на обработку заказа уходило до нескольких часов.
После перехода на RetailCRM бренд уменьшил количество менеджеров с шести человек до двух и увеличил выручку в 2 раза. На обработку заказа теперь уходит от 15 до 40 секунд. А благодаря модулю «Чаты» сотрудники больше не разрываются между несколькими окнами и смартфонами, а общаются и обрабатывают заказы в едином окне.
«Основная ценность RetailCRM заключается в максимальной эффективности и скорости работы менеджеров. Когда клиент понимает, что его заказ быстро обработан, оформлен и отправлен, это повышает лояльность и, соответственно, увеличивает продажи».
