Кейс Samsonite. Часть 2: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей“»

Коктейль из рекламных каналов помогает преодолеть сезонность

Чемоданы и дорожные аксессуары — товары отложенного спроса. Больше всего продаж приходится на июль — всё-таки люди чаще путешествуют летом. Но в прошлом году пиковые продажи были в «чёрную пятницу» в конце ноября. Для таких результатов вне сезона Samsonite делает спецпредложения и запускает персональные email-рассылки. Команда смотрит, когда планируются периоды пикового спроса и на основе этого заранее готовится бюджет и рекламные активности.

В Samsonite используют микс из всех доступных каналов: контекстная реклама, таргетинг/ретаргетинг, рассылка, работа с блогерами и другие органические источники, вроде социальных сетей.

С помощью Client ID мы связали RetailCRM напрямую с Google Analytics, и теперь видим end-to-end аналитику. У нас есть специализированный dashboard собственной разработки, где полностью всё до кампании можно посмотреть. А RetailCRM оперативно показывает, с какого канала поступила та или иная транзакция.

Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

Оценить напрямую эффективность отдельных каналов сложно. Поэтому Samsonite ориентируется на общий результат от работы каналов. К примеру, бренд Lipault удвоил продажи к прошлому году при небольших вложениях в интернет-рекламу. Таких результатов в первую очередь помогла достичь реклама в соцсетях. Хотя если взглянуть на её эффективность, то она будет ниже, чем у контекста или ретаргетинга. Но при этом она позволяет на верхних уровнях воронки продаж расширить трафик и привлечь потенциальных клиентов.

Рекламные кампании запускает привлечённое агентство, а отдельный сотрудник Samsonite контролирует их работу и обеспечивает правильный маркетинговый микс.

Закрытая распродажа для своих клиентов и реклама на похожую аудиторию приносит пиковые продажи в несезон

В прошлую «чёрную пятницу» в Samsonite открыли распродажу для постоянных клиентов на несколько дней раньше. Об этом сообщали в email- и sms-рассылке, откуда люди переходили в закрытый раздел сайта и могли купить товары по привлекательным ценам раньше всех.

В это же время на похожую аудиторию работала реклама, что скоро распродажа. Потенциальные покупатели переходили на сайт и видели закрытый раздел, но уже с обратным отсчётом до распродажи. Затем по таким пользователям пускали таргетированную рекламу с напоминанием о начале распродажи.

Схема принесла двойной рост в eCommerce-сегменте, и в Samsonite планируют использовать её и дальше: какие-то части для локальных акций, а в полном объёме для масштабных распродаж.

Рассылки дают повторные продажи и будят «уснувших» клиентов

Повторные продажи. До интеграции с RetailCRM повторные продажи не могли измерить. Это было сложно, трудоёмко и дорого. «С RetailCRМ аналитику повторных продаж делать просто и эффективно. Поэтому мы их начали мерить с приходом RetailCRМ и, соответственно, коммуницировать с помощью рассылок», — рассказывает Александр.

Рассылки делят на два типа — общие (для розницы и интернет-магазина) и только для клиентов интернет-магазина. Письма собирают в конструкторе Stripo, а на аналитику рассылки смотрят внутри системы.

«Уснувшие» клиенты. Рассылки помогают вернуть тех, кто зарегистрировался на сайте, но так ничего и не купил. Александр считает email-маркетинг самым эффективным в этом случае.

У нас период принятия решения о покупке составляет несколько дней. Поэтому „уснувшие” клиенты для нас важны в пределах недели. Если он уснул и не возвращается к нам несколько месяцев, то вероятность того, что мы его разбудим — очень мала. Скорее всего, этот клиент уже сделал покупку не у нас.

Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

О брошенной корзине напоминают в соцсетях

У компании только один российский аккаунт в соцсетях — страница бренда Samsonite на Facebook. В остальных случаях используют аккаунты европейских представительств и для каждого бренда он отдельный.

В компании пока нет структуры, которая будет создавать качественный российский контент, поэтому и используют европейский. «Здесь тоже отражается политика Samsonite. Либо хороший, качественный контент, либо ничего», — поясняет Александр.

В компании чётко разделяют рекламную активность в соцсетях и SMM-продвижение. Российские соцсети используют для таргетинга/ретаргетинга, а для SMM задействуют европейские аккаунты. При этом, зайдя на европейский аккаунт, у клиента легко получится оформить заказ: при переходе на samsonite.com, например, из аккаунта Instagram, клиенту из России откроется samsonite.ru.

А чтобы напомнить человеку об оставленной корзине, используют платформу Criteo. Она помогает запомнить, что человек положил в корзину, а затем показать клиенту рекламу с «брошенными» товарами в соцсетях и на сайтах, которые посещает пользователь. Платформа интегрирована с Google Analytics при помощи Google Tag Manager.

Омниканальная программа лояльности: бонусы копятся и там, и там

Где бы человек ни купил чемодан: на сайте или в магазине — баллы одинаково копятся и используются. Например, клиент делает покупки в интернет-магазине, копит баллы, а затем тратит их в розничном магазине или наоборот.

Омниканальный опыт продуман чётко: в каждом магазине бренда установлены стойки с iPad Pro. На планшете покупатель сам или с помощью менеджера может посмотреть ассортимент конкретного магазина, выбрать понравившийся товар, сделать заказ.

Все заказы точно также попадают в RetailCRM. А в комментариях к карточке заказа отображается, из какой конкретной точки доставить заказ.

Баллы копятся бесшовно и реализуются одинаково. Бонусной картой можно оплатить до 30% покупки, а в дисконтных магазинах — до 10%. Программа лояльности, как и рассылки, приносит повторные продажи.

Кроме своей программы лояльности, Samsonite запустил партнёрскую «Аэрофлот Бонус», где копятся мили, которые можно потратить на различные бонусы: на покупку авиабилетов, товаров для путешествий, услуг от партнёров.

Четыре бренда — четыре целевые аудитории

Samsonite в различные моменты своей столетней истории покупал бренды. American Tourister был когда-то основным конкурентом, а теперь это часть группы Samsonite. Также был куплен французский Lipault и премиальный TUMI.

Lipault Paris больше ориентирован на женщин, которые интересуются модой. American Tourister ориентируется на молодёжь, там чуть более доступные цены и более понятные продукты. Samsonite — марка для массового потребителя, которая делает упор на гарантию и качество. TUMI — это премиальный бренд для взыскательных покупателей, которые могут позволить себе уникальные вещи. По каждому бренду ведётся отдельная коммуникация со своей клиентской базой и позиционированием.

Несмотря на схожесть товаров и аудитории внутренней конкуренции не происходит, потому что каждый бренд занял свою нишу среди товаров для багажа.

Кроме сегментации по бренду ведётся более точечная работа с клиентской базой. Например, в конце прошлого года компания провела акцию, когда при покупке рюкзака Samsonite Red, клиент получал картхолдер в подарок. В этом случае использовали сегменты в RetailCRM, чтобы грамотно коммуницировать с клиентами и уведомлять склад, что в этот заказ необходимо положить подарок.

Также Samsonite тестирует сегмент недавних покупок: когда человек покупает товар, а ему через неделю приходит письмо с предложением купить аксессуар к нему. Но такая сегментация пока не принесла больших плодов, потому что в сфере товаров для путешествий скорее покупают всё сразу. Здесь лучше работают допродажи по телефону в момент согласования.

Что важно в работе с аудиторией

Чтобы работать с аудиторией, для начала, как это ни странно звучит, просто её соберите. Очевидный шаг, который занимает много времени и сил. Но это шаг — номер один.

Шаг номер два — проанализируйте её. Даже простейшие механики, как RFM-анализ, помогут понять, кто наша аудитория, что она покупает, как часто, как много и так далее.

После этого приступайте к следующему этапу — коммуникация с аудиторией, рассылки. Мы смогли это сделать только после того, как внедрили RetailCRM. Получили полноценный механизм, который позволяет мониторить эффективность и работать с отписками.

В этом году приступаем к дальнейшим этапам — это триггерные и сегментированные рассылки по более узким аудиториям. Такие рассылки сложнее, так как занимают больше времени. Ведь вместо одной рассылки нужно подготовить цепочку. Зато эффективность у них выше.

Что касается самой RetailCRM, то мы успешно запустили систему и получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку «чёрной пятницей». Продажи в тот момент выросли в 10 раз по сравнению с недельными, но сервис остался высоким и соответствовал стандартам Samsonite.

Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

Закрепим

1. Преодолеть сезонность помогут спецпредложения и персональные email-рассылки в несезонный период. В это время можно активно развивать другие категории товаров.

2. Закрытая распродажа для текущих клиентов и таргетированная реклама на похожую аудиторию с анонсом мероприятия помогут принести пиковые продажи в несезонный период и привлечь новых клиентов.

3. Работайте с верхними уровнями воронки продаж, расширяя общий трафик и привлекая потенциальных клиентов. Иногда такая реклама в перспективе поможет удвоить продажи при небольших вложениях.

4. Измеряйте каждый этап. Без этого не понять, как он работает и как его улучшить.

5. Не внедряйте «фишки», если нет спроса среди клиентов и нет возможности довести их до хорошего уровня.

6. Стремитесь предоставить лучший клиентский опыт, чтобы клиенты сами хотели рассказывать о вас. А товары с высоким качеством будут покупать даже в кризисы.

7. Не бойтесь перемен, а учитесь видеть в них новые возможности, чтобы стать лучше. Готовьтесь к ним заранее и планируйте изменения наперёд.