Кейс Samsonite. Часть 1: от деревянного сундука до технологий, которые стали копировать

Группа компаний: каждый найдёт товар по душе и по бюджету

Группе компаний Samsonite принадлежит 11 брендов товаров для путешествий. В России продаются четыре основных: Samsonite, American Tourister, TUMI и Lipault. Все четыре бренда суммарно насчитывают 4 000 товарных позиций в категориях Travel и Non-Travel. У каждого бренда есть свой сайт и розничные точки.

Основная категория — это продукты Travel: чемоданы и аксессуары для путешествий. Большой сегмент Non-Travel — это рюкзаки, сумки категории Casual и Business, где люди хотят получить статусность и комфорт в одном флаконе. А ещё продают аксессуары — чехлы, зонты, кошельки и визитницы. Развитие этой категории позволяет компенсировать сезонность товаров для путешествий.

У каждого бренда по несколько линеек со своими преимуществами. Они отвечают разным потребностям клиентов, поэтому каждый найдёт себе товар по душе.

Основная доля продаж — оптовые, а D2C-продажи составляют 40−50% как в Европе, так и в России, из которых онлайн-продажи составляют 10% — это высокая доля для туристического сегмента.

В день приходит от сотни до тысячи заказов по всем четырём брендам. Число заказов колеблется: в несезон поступает 100 заказов в день, в «чёрную пятницу» — выходит за тысячу. Средний чек — 13 тысяч рублей, а у премиального бренда TUMI — 40 тысяч.

ABC/XYZ-анализ помогает определить спрос и спланировать поставки к акциям

Российское представительство относится к европейскому подразделению с головным офисом в Бельгии. Поэтому товары поступают оттуда и частично из азиатского. Например, Samsonite Red — это азиатская коллекция рюкзаков и сумок.

Централизованной поставкой занимается выделенная служба логистики. Интернет-магазин подключается, когда товар поступил на собственные склады в России. Сама поставка товара зависит от продукта, сезонности и планируемых акций. Компания ничего не пускает на самотёк, а к распродажам готовится заранее.

Команда продакт-маркетинга с помощью ABC/XYZ-анализа смотрит на остатки и спрос на продукцию. Например, после тестовой поставки антивандального рюкзака Securipak стало понятно, что людям понравился товар, поэтому следующие поставки были увеличены.

Другие компании проигрывают в качестве, единственный конкурент — маркетплейсы

В России и мире Samsonite занимает лидирующие позиции, поэтому бренд часто сталкивается с копированием продуктов. В этих копиях компания не видит угрозу, потому что их чаще всего делают неизвестные китайские и российские бренды с низким уровнем качества.

Другие компании лишь подражают дизайну Samsonite, игнорируя главные свойства чемоданов — удобство и прочность. Вот один из примеров, когда по чемодану проезжает трактор, а тот возвращается в исходное положение как ни в чём не бывало. У конкурентов такую копию можно смело выкидывать.

Но не только ноунейм-бренды подражают Samsonite. Недавно Xiaomi представил свои линейки сумок и чемоданов. Этот бренд популярен в России, но Samsonite не рассматривает его как конкурента. И хотя предложение от Xiaomi небольшое, но сравнимое по цене, оно уступает по характеристикам. «Всё-таки наш опыт, технологии и знания позволяют нам сделать чемодан удобнее и легче в использовании», — говорит Александр.

В категории багажа вес — очень важная характеристика. Люди часто путешествуют на самолёте, где есть ограничение по бесплатному багажу. Поэтому большая конкуренция идёт по весу чемодана и бренд производит самые лёгкие чемоданы в мире. Например, пластиковый чемодан высотой 55 см весит 1,8 кг. При этом в каждом бренде есть свои уникальные облегчённые линейки. У Samsonite это серии Cosmolite и B-lite, у American Tourister — коллекция Airconic и так далее.

Основные конкуренты бренда — это европейские компании, которые на российском рынке представлены слабо. Samsonite пришёл в Россию первым и стал лидером в категории багажа. И здесь он соперничает за покупателя не с другими ритейлерами, а с маркетплейсами. Человек ищет багаж либо в магазинах компании Samsonite, либо на OZON и специализированных площадках.

Маркетплейсы — и конкуренты, и партнёры. Samsonite плотно с ними работает. Больше всего продаж приходит с OZON, но ещё сотрудничают с Wildberries и Lamoda.

Пришли к RetailCRM, потому что искали решение для интернет-торговли

До RetailCRM Samsonite использовал собственный call-центр, который работал на 1C, но такое решение не позволяло компании развиваться. Функционал 1C ограниченный и он не позволял комфортно обработать заказы. Поэтому бренд начал поиски специализированного решения для интернет-торговли.

К тому же нужно было решить две задачи: перевести call-центр на аутсорс и получить возможность для расширения штата.

Мы не могли на платформе 1C обеспечить себе увеличение, поэтому задумались о внешнем решении обработки заказов. Эту задачу помогла решить RetailCRM. Мы получили удобную и современную платформу для обработки заказов. Тем более она облачная, что позволило нам передать этот процесс на аутсорс.

Сравнивали с Битрикс24, потому что работаем на продуктах 1C. Но из двух выбрали RetailCRM, так как она больше заточена под интернет-торговлю.

Установили продукт, попробовали, посмотрели, насколько он проработан в мелочах. Есть фишки, которые нас сильно порадовали. Например, поиск дублей заказов, что было когда-то для нас проблемой.

Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

Другим фактором выбора стала качественная работа с клиентской базой. В Samsonite для обработки письменных запросов от клиентов уже использовали платформу UseDesk. Поэтому при переходе на RetailCRM не стали ничего усложнять, а просто подключили платформу к системе. Интеграция позволила лучше и быстрее отвечать клиентам.

IT-контур теперь состоит из трёх основных систем: RetailCRM, 1C и Bitrix. Интеграцию выполнили партнёры Samsonite, которые поддерживают сайты группы компаний, сотрудники RetailCRM помогали в вопросах оптимальной интеграции.

Путь заказа в RetailCRM от поступления до доставки — всё на одной странице

Как только клиент оформляет заказ, он сразу попадает во все три системы. Тут же сотрудник call-центра получает уведомление в RetailCRM и берёт заказ в работу. Если клиент звонит сам, то его номер автоматически определяется в RetailCRM. Менеджер сразу видит, кто звонит, какой заказ в работе и в каком статусе.

Статусы заказов разделены на четыре группы:

• согласование

• комплектация

• выполнение

• отмена

В группе — от одного до четырёх статусов. За каждой группой закреплена цветовая кодировка и своя платформа: RetailCRM, 1C или складская система. Call-центр ведёт работу в RetailCRM только со статусами группы «Согласование». Остальные статусы подтягиваются в систему из 1C, складской системы и курьерской службы. Например, статус «К выполнению» ставится, когда заказ подтверждён клиентом, а товар есть в наличии на складе. С этого момента начинается комплектация и работа с заказом ведётся в 1С.

После комплектации заказ передают доставке. Samsonite работают с двумя курьерскими службами: DPD и Boxberry, которые интегрированы в RetailCRM. Складов у компании несколько, и заказы доставляют по всей России. А в Москве есть экспресс-доставка в тот же день.

Платёжная система также интегрирована в RetailCRM — это позволило убрать для операторов call-центра одно из окон. Раньше в Samsonite пользовались отдельным интерфейсом платёжной системы. Теперь же операторы прямо из системы отправляют ссылку на оплату по sms или электронной почте. Как только человек оплачивает заказ, информация о платеже сразу отображается в RetailCRM.

Доля онлайн-оплаты сейчас 25%, но над её повышением специально не работают. В компании сконцентрированы на доставляемости заказов, то есть на проценте выкупа. Сейчас этот показатель — 90%.

Мы смотрим не на процент онлайн-оплаты, а на процент доставляемости. Предоплата обязательна только при срочной доставке. Например, человек из Москвы заказал чемодан, а при подтверждении выясняется, что доставить его нужно срочно в этот же день.

Если клиент соглашается на полную предоплату, то оператор через RetailCRM отправляет ссылку для оплаты по sms или email. Как только поступает оплата, система это фиксирует, и оператор либо отправляет заказ на доставку, либо перезванивает клиенту, чтобы договориться о времени и месте получения.

Это очень удобно, что в едином окне можно увидеть всё, связанное с заказом — информацию о клиенте, товаре, доставке и платеже.

Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

Доставляемость отслеживают в реальном времени

Процент доставки — одна из ключевых метрик бренда: число успешных доставок делят на общее количество заказов. Его оценивают в системе мониторинга каждый час вне зависимости от того, в чём причина отмены доставки: клиент или сбой в курьерской компании.

Ещё проверяют по-другому: идут по цепочке в обратную сторону, начиная со статусов курьерской службы. Когда клиент переносит дату доставки, это отображается в системе операционного мониторинга, и сразу понятно, что всё в порядке — товар востребован, человек сам перенёс.

Но если происходит какая-то несостыковка, например, если курьер не может дозвониться до клиента, то подключается call-центр. Оператор созванивается или списывается с клиентом, чтобы уточнить время и место доставки.

Работу call-центра оценивают по звонкам и статусам

Операционный менеджер Samsonite курирует работу call-центра и доставку. В работе call-центра используются несколько метрик. Например, время нахождения заказа в определённом статусе или скорость ответа на звонки — на 80% входящих отвечают в первые 20 секунд. Раздел аналитики в RetailCRM позволяет хорошо оценить клиентский сервис и, к примеру, понимать, сколько времени клиент ждёт подтверждения заказа.

В Samsonite применяют несколько систем мониторинга. Одна из основных — RetailCRM. Для мониторинга времени работы со звонками используют ещё решение партнёра, который предоставляет услуги call-центра, «Астра Пейдж».

Также используют собственную разработку — мониторинг заказов. Скрипт обрабатывает информацию по API из всех задействованных сервисов и передаёт её Telegram-боту. Он каждые 10 минут оповещает сотрудников Samsonite об «узких местах» бизнес-процессов и проблемных заказах. Например, если заказ из RetailCRM попал в 1C, а у него стоит не тот статус. Или что заказ обработали, а товара в наличии нет. В этом случае заказ попадает в повторную обработку, а оператор звонит клиенту и предлагает замену.

Ещё одна система контроля — операционный отчёт в Google Sheets, который мониторит заказ от поступления до вручения клиенту. Кроме RetailCRM и 1C, таблицы объединены с курьерскими службами, благодаря чему собирает статусы по отправленным на доставку заказам. Это помогает измерить число продаж и все операционные метрики, включая процент успешной доставки.

С таким контролем даже при малейшем расхождении не теряется ни один заказ.

Зачем отказываться от онлайн-консультанта

Разные каналы предполагают разную скорость ответа. Когда человек звонит, он ожидает быстрого ответа. Отправляя письмо, он предполагает, что ему ответят в течение дня. Но с перепиской в чате другая история: здесь подразумевается скорость ответа такая же, как при звонке — меньше минуты. Если ответ в онлайн-консультанте занимает больше минуты, то это вызывает негатив. А при внедрении новых сервисов и продуктов компания всегда ориентируется на обратную связь.

В Samsonite был неудачный опыт с онлайн-консультантом. Использовали его месяц, но в итоге отключили после тестового периода. Люди задавали одни и те же вопросы и в диалогах было много «флуда». Позиция компании такая: либо сервис высочайшего уровня, либо никакой. Бренд планирует провести повторные тесты и попробовать чат-бота для однотипных вопросов от клиентов и отсеиванию «флуда».

«На развитие eCommerce влияют люди и технологии»

Александр считает, что электронную коммерцию меняют технологии и люди. Подрастает новое поколение, которое с интернетом на «ты». Они уже привыкли, что всё можно делать по сети. И это даёт толчок к развитию интернет-торговли. Большими темпами развиваются маркетплейсы и продуктовые доставки.

И хотя маркетплейсы набирают популярность, он предполагает, что со временем клиентам будет удобнее работать напрямую с производителями. Потому что Samsonite оказывает большую сервисную поддержку и более интересное постпродажное обслуживание.

При этом происходит омниканальное взаимодействие. Если клиент заказывает чемодан, которого нет на складе интернет-магазина, то его доставят из офлайн-точки. И наоборот, если клиент пришёл в магазин, а подходящего товара там нет, то ему доставят его из интернет-магазина домой или в офис.

Омниканальность: люди и технологии работают вместе

В каждом магазине установлены стойки с планшетами iPad Pro, по которым менеджер или покупатель могут смотреть ассортимент конкретной точки или интернет-магазина. Они удобны как для клиентов, так и для продавцов. Допустим, в магазине остались только зелёные чемоданы, а клиент хочет красный. Тогда он заказывает через планшет доставку красного чемодана домой либо в магазин.

Продавец и покупатель могут настроить фильтр только тех продуктов, которые есть в наличии в этом магазине, чтобы сравнить товары по характеристикам и выбрать лучший вариант.

Бывает наоборот: клиент заходит на сайт, изучает ассортимент, при этом хочет оценить товар вживую и готов подъехать в магазин. На сайте указывается наличие в магазинах, покупатель выбирает ближайший и едет в него.

Программа лояльности тоже омниканальная. Независимо от места покупки баллы копятся. Клиент может их тратить как в рознице, так и в интернет-магазине.

Как преодолевать кризисы: советы от Samsonite

Компания Samsonite за столетнюю историю пережила не один кризис, поэтому достаточно спокойно к ним относится. Преодолевать трудности помогает вера в свой продукт и новаторский дух: там где, другие видят одни проблемы, Samsonite открывает новые возможности.

Из-за снижения покупательской способности стали более востребованные дешёвые продукты и, как ни странно, дорогие товары. Люди больше задумываются о долгосрочных покупках: лучше купить чемодан на 15 лет за 15 тысяч рублей, чем за пять тысяч, но на два года.

Александр добавляет, что перемен не стоит бояться и относиться к ним как концу света. В них нужно видеть возможность стать лучше.

Всё всегда меняется быстро. И это замечательно. Изменения — это наша жизнь и она не бывает без них. Нам просто надо перестать их бояться и не думать о них как о зле.

К переменам нужно готовиться заранее. Мы сами очень много изменений вносим наперёд, планируем стратегически.

Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

Читайте вторую часть кейса Samsonite: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей”».