CDP: как объединить данные и перестать терять клиентов

Что такое CDP и как она работает 

Представим компанию, которая активно развивает маркетинг: клиентов становится больше, количество инструментов растёт. Подключают CRM-систему, сервисы для рассылок и программ лояльности, персональных рекомендаций, поп-апов, SMS, мобильных и веб-пушей.

Тут обычно и допускают ошибку: не связывают эти сервисы друг с другом. Каждый инструмент собирает свою базу и нужную ему для работы часть данных о клиенте. Например, сервис рассылок хранит только адрес и имя пользователя, а CRM-система — телефон и параметры заказов.

Одного и того же человека компания видит как двух разных. Отсюда дубли клиентов и конфликт каналов: одинаковые рассылки приходят на почту, в мессенджеры и SMS, растёт риск спама и искажаются метрики.

Эти проблемы решает CDP. Она собирает данные из всех каналов в одно пространство и позволяет использовать их в маркетинге для персонального общения с клиентами в удобное для них время и через подходящий канал.

^{Вся информация из внешних инструментов попадает в CDP и используется в сценариях}

Что умеет CDP

Главная суперсила CDP в том, что она формирует полную картину о клиенте и его действиях. Это позволяет компании анализировать пользовательский опыт и управлять им, чтобы рекомендовать товары на основе предпочтений и поведения.

С помощью CDP можно:

• объединять данные из сервисов рассылок, доставки, склада и платёжных сервисов;

• анализировать путь клиента во всех каналах от первого касания до покупки;

• сегментировать аудиторию на основе заказов, поведения и интересов;

• персонализировать общение и повышать конверсию в ответ.

Когда компания учитывает данные единого профиля пользователя, каждое сообщение попадает в цель. Продажи, маркетинг и клиентский сервис работают согласованно, и это увеличивает прибыль.

Какие задачи компаний решает CDP

Customer Data Platform полезна не только команде маркетинга. Данные из единого профиля и автоматические сценарии используют команды продаж, поддержки и клиентского сервиса. Вот семь частых задач, для решения которых ритейлеры подключают CDP:

Персонализировать общение с клиентами и ускорить обработку заказов

Данные единого профиля позволяют предлагать клиентам то, что нужно, и делать это быстро. Менеджеры видят всю историю отношений с пользователем и мгновенно реагируют на любой запрос, а компания получает больше продаж.

Например, белорусский гипермаркет экопродуктов, косметики и товаров для дома Ecobar объединил данные из разных инструментов в одной платформе, исключил дубли в базе, снизил нагрузку на менеджеров и благодаря этому в 2 раза увеличил скорость обработки заказов.

Добиться такого результата помог единый профиль пользователя в RetailCRM. Это карточка клиента, где в одном окне видны: 

• заказы в интернет-магазинах и розничных точках;

• сообщения из чатов, соцсетей и мессенджеров;

• действия на сайте: просмотры товаров, позиции в корзине и так далее;

• рассылки и реакция на них;

• бонусы в программе лояльности;

• звонки и их расшифровки;

• теги от менеджеров и личная информация.

^{Карточка автоматически обновляется при каждом новом контакте клиента с брендом}

«Возможность анализировать профили клиентов принципиально важна для CDP. Компании нужны данные о поведении и эффективности коммуникаций внутри платформы. Без этого сложно строить стратегию и оценивать вклад CRM-каналов».

Ева Попова
CRM-маркетолог CRM-Group

Объединить онлайн- и офлайн-продажи для бесшовного пути клиента

CDP помогает выстроить обмен данными между разными сервисами. Сайт, приложение и офлайн-магазин работают бесшовно.

Клиент начинает заказ в приложении, а завершает на сайте. Акции из онлайн-магазина работают в рознице. Клиенту одинаково комфортно использовать любой из способов связи, а компания узнаёт его в каждом канале и продолжает диалог без потери контекста.

^{Заказы из всех каналов попадают в общее пространство, где одновременно работают менеджеры офлайн-точек и интернет-магазина}

С омниканальным подходом проще поддерживать высокий уровень сервиса и удерживать клиентов. Это подтверждает кейс нашего клиента — производителя кожаных изделий «Верфь». Раньше интернет-магазин и розничные точки работали разрозненно: офлайн-продавцы не видели истории покупок на сайте, а менеджеры интернет-магазина — офлайн-чеки.

Компания выстроила омниканальный подход, и теперь покупатель может:

• начать оформлять заказ на сайте;

• уточнить детали в мессенджере;

• завершить покупку в магазине.

Продавцы в торговом зале видят историю заказов и предпочтения клиента, предлагают релевантный товар или оформление доставки на месте. Так все каналы и точки продаж «Верфь» работают синхронно, а 59% заказов в месяц делают постоянные клиенты.

Перевести все диалоги в единое окно и системно работать с допродажами

Куда бы ни написал клиент, сообщение попадает в CDP. Менеджер это видит, отвечает, оформляет заказ — при этом ему не приходится переключаться между разными вкладками и приложениями.

Благодаря единой системе проще планировать нагрузку отдела продаж: можно контролировать, сколько заявок в работе и как быстро их обрабатывают. Менеджеры не теряют заказы и действуют по одному сценарию: видят историю клиента, понимают его запрос и предлагают подходящие товары.

^{В раздел «Чаты» попадают все сообщения клиентов из разных каналов}

Так работает интернет-магазин австрийской косметики Стикс.рф. Команда подключила к RetailCRM все каналы общения и использует данные из карточки для допродаж. Менеджер оформляет заказ и параллельно с этим просматривает профиль клиента, изучает историю покупок и заметки других сотрудников. Продажи из мессенджеров и соцсетей приносят компании 25% прибыли.

Повысить вовлечённость и повторные покупки с помощью программы лояльности

Программа лояльности помогает удерживать клиентов. Когда она подключена к CDP, то одинаково учитывает онлайн- и офлайн-покупки. Клиент копит и тратит бонусы, где ему удобно, а бизнес видит полную историю заказов и активность участника.

А ещё это дополнительный повод для общения с клиентом. Рассылки о начислении баллов и сроке их сгорания напоминают пользователю о бренде и мотивируют купить снова. 

Например, магазин одежды Estilo использует такие напоминания о бонусах для роста повторных продаж. Команда настроила в RetailCRM программу лояльности так, чтобы клиенты возвращались каждый сезон. Напоминание о сгорании бонусов приходит за две недели, за неделю и за день. Это мягко возвращает клиентов в магазин и стимулирует к покупке.

Всего через два месяца с RetailCRM прибыль компании выросла на 40%, в том числе благодаря программе лояльности.

«Уведомления о сгорании бонусов нам очень помогают и часто побуждают клиентов к покупке. Мы видим, как со второго напоминания люди начинают оживать. Учитывая, что это уже лояльные покупатели и мы предлагаем беспроцентную рассрочку на 24 месяца, результат получается очень хороший».

Алексей Затуринский
директор Erbauer Corp

В RetailCRM программу лояльности можно запустить за 30 минут. Уровни бонусов, условия начисления, уведомления и сроки сгорания легко настроить в системе. Всё работает автоматически в едином клиентском профиле — без пластиковых карт и ручного переноса данных.

^{В программе лояльности RetailCRM можно сочетать типы привилегий: одним уровням давать скидки, а другим начислять бонусы за покупки}

Сегментировать базу и повышать эффективность механик 

CDP даёт полную картину о пользователе и позволяет предлагать только те товары, которые могут заинтересовать клиента.

Это повышает конверсию рассылок и снижает количество отписок. Например, бренд джинсовой одежды BLCV использует сегментацию, чтобы прицельно работать с клиентской базой и не сливать бюджет на неактуальные каналы. Такой подход снижает расходы на рассылки и одновременно повышает конверсию: WhatsApp*-кампании окупаются в 28 раз.

«Мы собираем сегменты специально для WhatsApp*. Очень аккуратно подбираем клиентов, которые точно будут с нами общаться. И делаем такие персональные ценностные предложения, которые точно будут им актуальны».

Дмитрий Дроздецкий
руководитель по электронной коммерции BLCV

В RetailCRM сегменты обновляются раз в 10 минут и остаются актуальными. Собрать нужную аудиторию можно в визуальном конструкторе без кода и сложных фильтров.

Сегменты можно создавать на основе: 

• покупок, 

• поведения на сайте, 

• LTV и RFM-показателей, 

• города, 

• категории купленных товаров, 

• пользовательских полей и тегов.

Запускать регулярные автоматические касания на основе данных CRM и растить LTV

В CDP команда маркетинга видит путь клиента и выстраивает персональное общение. Данные используют в сценариях, которые можно настроить для автоматического запуска по действиям клиента. Например:

• напомнить о времени с последней покупки, 

• предложить сопутствующий товар, 

• прислать подборку позиций, которые человек смотрел на сайте.

В RetailCRM для этого есть конструктор сценариев и готовые маркетинговые правила — механики, которые автоматически запускают нужное сообщение по событию-триггеру.

^{Автоматические рассылки вроде напоминания о брошенной корзине достаточно один раз настроить в конструкторе}

Это помогает выстраивать долгосрочные отношения: отправлять цепочки писем, напоминаний и предложений по данным из CRM.

А магазин косметики Стикс.рф использует триггерные рассылки, чтобы повысить LTV и повторные продажи. Пользователь крутит «Колесо фортуны» на сайте, заполняет форму и получает сообщение с подарком и оффером на бесплатную консультацию. Каждый четвёртый человек, который крутил колесо, оформлял заказ.

Контролировать эффективность продаж, маркетинга и клиентского сервиса

CDP даёт бизнесу ясное представление о том, как клиенты совершают покупки и какие факторы на это влияют. 

В платформе можно проанализировать:

• показатели по заказам и эффективность воронки; 

• поведение покупателей и объёмы сегментов;

• продажи товаров и отказы; 

• работу менеджеров и качество клиентского сервиса;

• динамику доходов и расходов, затраты на маркетинг;

• эффективность каналов: сайта, рекламы, email-кампаний, мессенджеров и офлайна.

^{В RetailCRM есть автоматические отчёты о продажах, заказах и работе менеджеров}

RetailCRM собирает все данные из списка выше в отчёты и может передавать информацию в системы сквозной аналитики. Так бренд одежды TO BODY автоматизирует продажи и строит аналитику в Power BI на данных из RetailCRM.

Команда видит, какие каналы приносят больше заказов и как меняется выручка, поэтому быстрее принимает решения и перераспределяет маркетинговый бюджет в пользу прибыльных направлений. Благодаря этому продажи выросли на 30%, а средний чек — на 50%.

Какие данные собирает CDP

CDP собирает любую информацию о клиентах из интегрированных каналов. Эти данные можно условно разделить на четыре группы.

• Демографические. Это базовая информация о человеке: имя, возраст, пол, город, контакты, язык общения. Такие данные позволяют понять, кто покупает продукт и как лучше выстраивать диалог.

• Поведенческие. CDP собирает данные о посещениях сайта, просмотрах товаров, кликах в рассылках, добавлениях в корзину и других действиях. Благодаря этому компания отслеживает интересы клиента и предугадывает следующий шаг.

• Транзакционные. Отражают покупки и финансовые операции клиента: заказы, суммы, способы оплаты и доставки, возвраты. Эта информация помогает выстраивать предложения на основе истории покупок.

• Данные из взаимодействий с компанией. Сюда относятся обращения в поддержку, переписка в мессенджерах, отзывы, участие в опросах. Они показывают, как клиент чувствует себя в диалоге с брендом, и на каких этапах ему требуется помощь или внимание.

Когда пора подключать CDP: 9 надёжных признаков

Отдельные инструменты для продаж, рассылок, программ лояльности и аналитики — не проблема. Но когда они не обмениваются данными, маркетинг часто не приносит желаемых результатов. CDP — недостающий центр данных, который помогает сервисам работать как единый организм.

Девять признаков, что компании пора задуматься о CDP:

1. Клиентская база большая, но данные не объединены в общий профиль.

2. Появляются дубли пользователей, а историю покупок приходится собирать вручную.

3. Непонятно, кто постоянные покупатели и как часто возвращаются.

4. Маркетинговых инструментов много, но они не связаны между собой.

5. Менеджерам сложно контролировать общение: кто звонил, кому не ответили, где искать информацию.

6. Нет понимания воронки продаж: что клиент смотрит на сайте, а что покупает в рознице.

7. Рассылки отправляют на всю базу: конверсия в целевое действие низкая.

8. Растёт доля ручных операций и количество ошибок из-за них.

9. Компании не хватает аналитики для оценки повторных покупок и эффективности маркетинга.

CDP пока рано внедрять, если:

• в базе меньше ста клиентов;

• компания использует один-два канала общения и пишет покупателям вручную;

• CRM пока справляется с хранением и обработкой данных;

• нет потребности в персонализации и подробной аналитике.

«Критичный момент успешного внедрения — найти специалистов, которые будут отвечать за настройку CDP. Также важны обучающие материалы и поддержка на стороне платформы. Это поможет быстрее найти подходящие механики для внедрения и добавить новый инструмент в процессы. В итоге вырастет масштабируемость, надёжность и скорость развития проекта».

Владимир Колеватых
CTO WIM.Agency

Чем CDP отличается от других платформ

CDP часто путают с CRM, DMP или ESP. Все они работают с клиентскими данными, но решают разные задачи. CRM помогает продавать, CDP — понимать клиента и создавать точечные предложения, DMP и ESP — управлять рекламой и рассылками.

Как выбрать CDP для бизнеса

Прежде чем внедрить CDP, выясните, насколько платформа подходит под задачи компании. Ниже критерии, на которые стоит обратить внимание:

Работа с данными и основные функции. Проверьте, что платформа собирает данные из всех нужных источников: сайта, CRM, офлайн-точек, мессенджеров, рекламных кабинетов.

Определите критически важные функции. Например, сегментация, триггеры, аналитика, программа лояльности. Убедитесь, что их легко настроить без помощи программистов. Чем больше встроенных инструментов и готовых интеграций, тем меньше придётся дорабатывать систему.

«Составьте список бизнес-целей и метрик, по которым будете измерять успех. Важно осознать, что внедрение CDP требует времени, терпения и постоянного контроля. 

Следующий этап — аудит текущей ситуации. Он позволяет определить, в какой точке компания находится сейчас, что работает неэффективно, и что надо изменить. На этом этапе становится ясно, какие инструменты помогут улучшить процессы. Возможно, их будет несколько. 

Только после этого переходите к планированию конкретных задач, определению сроков и бюджета».

Владимир Колеватых
CTO WIM.Agency

Масштабируемость и гибкость. Важно, чтобы система справлялась с большим объёмом данных, позволяла добавлять новые каналы и сценарии без сложных доработок. Также полезно, если в CDP можно настраивать кастомные решения через API или встроенные инструменты.

Интеграция с текущими системами. CDP должна легко соединяться с привычными CRM, ERP, CMS, сервисами рассылок и аналитикой. Заранее посмотрите, какие готовые модули интеграции уже есть и сколько их. Для ecommerce это особенно важно: обмен данными между системами должен происходить без ручных выгрузок, задержек и потери актуальности.

Безопасность и соответствие требованиям законодательства. Если компания работает на российском рынке, CDP обязана соответствовать требованиям. Например, Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных». Убедитесь, что CDP:

• размещается на российских серверах,

• соблюдает нормы хранения и обработки данных,

• аккредитована Минцифры РФ как отечественное ПО.

Это защищает клиентские данные от утечек, а компанию — от юридических рисков.

«Прежде чем внедрять CDP, ответьте на вопросы: какие задачи хотите решить, как собираете и обрабатываете данные сейчас. Посмотрите, какие системы вы используете и будут ли они нужны в будущем. Необходимо сформулировать, какие отделы будут использовать платформу, и привлечь к процессу сотрудников, чтобы понять, какие функции им важны».

Ева Попова
CRM-маркетолог CRM-Group

Главное: что важно запомнить о CDP

• CDP объединяет данные о клиентах из всех каналов — сайта, CRM, офлайн-точек, мессенджеров и рассылок. Информация обновляется при каждом взаимодействии клиента с брендом. Это помогает видеть весь путь покупателя и выстраивать персональные коммуникации.

• Главная ценность CDP в том, что она даёт полное представление о клиенте. Можно делать точечные рассылки, запускать триггеры и строить программу лояльности на основе поведения.

• CDP помогает анализировать эффективность маркетинга и продаж. Платформа показывает, как маркетинг влияет на продажи, связывает поведение с транзакциями и помогает считать юнит-экономику. 

• Даже если у компании уже есть CRM, инструмент для рассылок и аналитика — без единого центра данных они работают вразнобой. CDP связывает сервисы и помогает бизнесу расти системно.