Что такое CRM-маркетинг: цели и задачи, польза для бизнеса, этапы внедрения и тренды

Что такое CRM-маркетинг и когда он нужен

CRM-маркетинг — это способ выстраивать персонализированное общение с клиентами на основе их данных: покупок, действий на сайте, отзывов и личных интересов. Он позволяет удерживать клиентов, стимулировать повторные покупки и выравнивать сезонность — и тем самым повышать прибыль.

Основной инструмент CRM-маркетинга — это рассылки. Их можно отправлять через email, SMS, push-уведомления, мессенджеры и чат-боты.

Допустим, интернет-магазин одежды для всей семьи хочет повысить количество повторных продаж. Компания сегментирует базу клиентов и формирует для каждой группы персональное предложение.

Например, девушкам, которые недавно покупали платья — отправит email-рассылку с коллекцией новых платьев и аксессуаров. Клиентам, которые покупали детскую одежду, отправит анонс новой школьной коллекции.

^{Магазин одежды Sela отправил клиентам рассылку с новой школьной коллекцией. В письме бренд рассказал о её концепции, удобстве и стиле, который понравится каждому ребёнку}

А ещё магазин может взять более узкий сегмент: женщин, которые покупают у них джинсы длиной выше 78 см. И соберёт для них в письме модели для высоких девушек.

^{Sela изучил конкретную проблему покупателя, нашёл решение и рассказал о нём в письме}

Чтобы посмотреть на CRM-маркетинг более системно, соотнесём его с воронкой продаж в интернет-магазине.

Возьмём ситуацию: девушка зашла на сайт магазина женской спортивной одежды. На главной странице она видит всплывающее окно с квизом. Ответив на вопросы, она получит подборку с подходящей по размеру одеждой под её любимый вид спорта.

На картинке показываем, как бизнес может продолжить коммуникацию с девушкой и постепенно превратить её в лояльного клиента.

Когда будет полезен CRM-маркетинг?

Работать с базой клиентов и развивать долгосрочные отношения с покупателями — важная цель для любого бизнеса. Но больше пользы CRM-маркетинг принесёт, если:

У продукта есть потенциал для повторных продаж

Например, если бизнес продаёт одежду, корм для животных или косметику, затраты на CRM-маркетинг (при правильной стратегии) окупятся. Эти товары обычно покупают регулярно и у проверенного продавца.

Если компания организовывает свадьбы или продаёт дорогую недвижимость, внедрять маркетинг отношений не совсем рентабельно. В таких сферах сложно дождаться от человека повторных или регулярных покупок.

Клиент принимает решение о покупке товара не сразу

Если человек сначала ищет информацию, консультируется и сравнивает цены, CRM-маркетинг поможет быстро отвечать на вопросы, снимать сомнения и постепенно формировать доверие.

В сфере высокая стоимость привлечения клиента (САС)

Повышение САС коснулось почти всех российских онлайн-ритейлеров. За последние годы показатель вырос в 1,5–5 раз в зависимости от сферы. Сейчас выгодно работать над удержанием и повышением пожизненной ценности клиента (LTV) — именно это задачу решает CRM-маркетинг.

Для роста продаж необходима персонализация

CRM-маркетинг даёт инструменты, которые позволяют сегментировать аудиторию по действиям, интересам и истории покупок, а затем запускать персональные рассылки в нужное время и в нужном канале. Так можно продавать один и тот же продукт разным группам людей с разными потребностями.

У компании много каналов коммуникации

Чем больше каналов для общения с клиентами, тем выше риск ошибок. Один и тот же человек может получать сообщения из email-рассылок, push-уведомлений, мессенджеров и SMS. CRM-маркетинг помогает объединить каналы в единую систему и понять, как строить коммуникацию с каждым покупателем без лишних касаний.

Из-за большого количества клиентов менеджеры не могут лично взаимодействовать с каждым

CRM-маркетинг легко автоматизировать, чтобы снять большую часть нагрузки с сотрудников. Можно запустить триггерные рассылки, использовать чат-боты и собрать в них быстрые ответы на популярные вопросы.

Чтобы CRM-маркетинг точно сработал, компании нужно соблюсти четыре главных условия:

Есть много клиентских данных, которые можно проанализировать и лучше понять интересы и потребности покупателей. Важно, чтобы информация регулярно обновлялась и была собрана в CRM-системе, а не в блокноте или excel-таблице.
Выстроен клиентский сервис. Если бизнес не умеет общаться с потенциальными клиентами, CRM-маркетинг не принесёт нужного эффекта.
Аудитория активно взаимодействует с брендом: подписывается на рассылки, посещает сайт, оставляет комментарии и участвует в опросах
Есть команда или ответственный за коммуникации. Даже с автоматизацией CRM-маркетинг требует человека, который будет управлять сегментами, настраивать цепочки, анализировать результаты и запускать A/B-тесты.
Бизнес готов работать вдолгую. CRM-маркетинг, в отличие от платной рекламы, не даёт быстрых скачков продаж. Этот подход про накопление лояльности, возврат клиентов и рост LTV со временем. Если у бизнеса фокус на мгновенный результат — например, он продаёт трендовые вещи на один сезон — рассылки не приживутся.

Цели и задачи CRM-маркетинга

CRM-маркетинг помогает извлекать максимум из уже привлечённых клиентов, повышает их вовлечённость и лояльность. Поэтому бизнес растёт не за счёт постоянного привлечения новых покупателей, а за счёт более эффективной работы с текущей базой.

Увеличивает количество повторных покупок

Компания может собирать историю покупок, предпочтения клиента и на их основе предлагать персональные предложения и скидки.

Например, человек недавно заказал носки и гель для очистки монитора. Спустя время ему можно отправить письмо: «Ранее вы заказывали чистящий гель и носки. Пополните запасы со скидкой».

^{Такие письма важно отправлять вовремя, чтобы добиться нужного уровня конверсии. Изучите, через какое время в среднем заканчивается каждый из продуктов и запланируйте рассылки на эти периоды}

А клиентам, которые давно не заходили в кафе, отправить ненавязчивую SMS-рассылку c напоминанием о визите.

^{Рассылка сработает лучше, если вместе с приглашением предложить клиенту скидку или бонусы}

Увеличивает средний чек

CRM-маркетинг помогает продавать больше без дополнительных вложений в рекламу. Например, в рассылках можно предлагать дополнительные товары к основному продукту, выгодные наборы и бонусы.

В письмо с напоминанием купить новый чистящий гель можно добавить блок «Рекомендуем также» с акционные товарами. Если человек следит за чистотой техники, влажные салфетки станут удобной альтернативой, например, в дороге. Такой приём поможет закрыть потребность покупателя и увеличит продажи.

^{Чтобы увеличить конверсию с блока «Рекомендации», предложите в нём товары со скидкой — так покупка этих продуктов будет казаться покупателю более выгодной}

Продлевает LTV клиента

С помощью CRM-маркетинга можно лучше изучить своих клиентов и понять, как их удерживать и чем мотивировать на новые покупки.

Например, есть новые, активные и «спящие» покупатели. Для каждого из них нужен свой подход и контент, который их зацепит.

Новых клиентов можно мотивировать на покупку welcome-бонусом.

^{Отправьте приветственную скидку или промокод в первый день после регистрации человека на вашем сайте или в приложении. Вероятность покупки высокая, пока клиент «прогрет»}

Активным покупателям отправить подборку с новой коллекцией платьев на лето.

^{Клиенты не всегда следят за новыми поступлениями одежды. Решите эту проблему с помощью рассылок: рассказывайте про новые коллекции и прикладывайте фотографии с видео для наглядности}

Тем, кто не заказывал полгода, — персональное предложение со скидкой на товары в «Избранном».

^{Если человек добавил позицию в «Избранное», он потенциально готов её купить. Мотивируйте клиента добавить товар в корзину с помощью персональных скидок}

Синхронизирует общение с клиентами в разных каналах

В CRM-маркетинге можно выстроить многоканальные сценарии, где email-рассылки, push-уведомления, SMS и мессенджеры дополняют друг друга.

Для этого маркетологи используют каскадные рассылки — последовательную отправку одного и того же сообщения в разные каналы коммуникаций с клиентом. Это помогает не только доставить сообщение в тот канал, которым пользуется клиент, но экономит бюджет.

Этапы запуска CRM-маркетинга

Чтобы CRM-маркетинг работал, недостаточно «отправлять письма время от времени», важно выстроить систему. Перед запуском нужно определить цели, подготовить базу клиентов, выбрать подходящие каналы и инструменты, продумать сценарии и регулярно их дорабатывать.

Ниже — ключевые этапы внедрения CRM-маркетинга.

1. Определить цели CRM-маркетинга

Бизнесу важно понимать, куда уходят вложения и окупятся ли они в будущем. Для этого нужно поставить цель и разбить её на конкретные задачи. Так будет проще двигаться вперёд и измерять эффективность действий.

С помощью CRM-маркетинга можно:

уменьшить отток клиентов,
увеличить средний чек,
повысить конверсию из посетителей сайта в покупателей,
повысить лояльность клиентов.

Например, у Ивана есть онлайн-магазин корма для домашних животных. Обычно большинство клиентов возвращалось к нему снова, но последние несколько месяцев количество повторных покупок сильно снизилось. Он поставил себе цель уменьшить отток клиентов.

Иван выяснил, что многие клиенты перешли на новую марку корма из более качественных ингредиентов. Этого бренда не было в его магазине, и люди стали покупать у конкурентов.

В течение месяца новая марка появилась в продаже, и Иван запустил серию рассылок. В них рассказывал о поступлении нового корма, его преимуществах и способах доставки прямо до двери. А ещё предлагал скидки и бонусы, чтобы мотивировать покупать именно у него.

Чтобы охватить как можно больше клиентов, Иван тестировал разные каналы: email, SMS и мессенджеры. В итоге остановился на мессенджерах и SMS — они дали больше результата.

Так с помощью CRM-маркетинга предприниматель наладил коммуникацию и вернул клиентов в магазин.

2. Собрать, проанализировать и сегментировать клиентскую базу

Как собрать базу клиентов

Чтобы CRM-маркетинг был эффективным, нужно накопить как можно больше информации о покупателях: актуальные контакты, историю покупок, предпочтения, особенности и персональную информацию.Собирать контакты и данные для клиентской базы можно из следующих источников:

Онлайн-формы на сайте

Как правило, посетители сайта делятся данными и регистрируются, если предложить что-то взамен: бонусные баллы или скидку на покупку.
Так при регистрации можно собрать всю базовую информацию: имя и фамилию, пол, дату рождения, email. Этого будет достаточно, чтобы сегментировать аудиторию и запустить первые рассылки.

^{На сайте интернет-магазинов за регистрацию пользователь часто получает бонусные баллы или скидку — это мотивирует пользователя потратить время на заполнение анкеты}

Лучше узнать клиента можно с помощью квиза. Отвечая на вопросы, человек рассказывает о своих предпочтениях и интересах, а в конце получает полезный контент взамен на email и другие контакты.

^{Квиз можно добавить на главную страницу сайта, чтобы охватить как можно больше посетителей}

Социальные сети

В чатах соцсетей клиенты делятся более личной информацией, которую сложно собрать в обычных формах. Такие данные тоже важно фиксировать и использовать в рассылках.

Например, в чате человек написал длину стопы и модель кроссовок, которая у него уже есть.

В будущем эта информация тоже может понадобиться. Допустим, если захотите отправить подборку моделей кроссовок под конкретные размеры. Или гайд по уходу за обувью из замши, из которой сделана уже купленная обувь.

Мобильные приложения

Обычно для использования приложения нужна регистрация. Это тоже позволяет собирать данные и контакты пользователей. Также в самом приложении можно проводить опросы и собирать отзывы.

^{При регистрации в приложении онлайн-магазина клиент заполняет небольшую анкету и рассказывает про любимые категории, цели покупок и подходящий стиль}

Колл-центр

В личном разговоре человек может охотнее делиться эмоциями и впечатлениями от продукта и деталями из жизни. Поэтому звонки и обращения клиентов также важно фиксировать и добавлять в систему.

Автоматически загружать и сохранять данные клиентов можно в CRM-системе. Например, в RetailCRM у каждого клиента в базе есть своя карточка с контактами, историей покупок, товарами в корзине, комментариям и тегами. Менеджер во время разговора может сразу добавлять важную информацию в карточку, не переключаясь между разными страницами.

Как сегментировать клиентов

Покупателей можно разделить по возрасту, дате рождения, городу проживания, уровню среднего чека или объёму покупок.

Если база большая, а клиентских данных много, сегментацию лучше автоматизировать. В ручном режиме менеджер легко упустит изменения: данные устаревают, а сегмент, собранный вручную, может содержать дубли и «мёртвые» контакты.

Поэтому в RetailCRM на выбор есть несколько тематических блоков сегментации: по данным клиента, по заказам, визитам, коммуникациям по email, SMS и в мессенджерах, по программе лояльности.

А ещё RetailCRM поддерживает динамические сегменты, которые пересчитываются каждые 10 минут.

Допустим, вы работаете с сегментом «Активные покупатели» — клиенты, сделавшие хотя бы один заказ за последние 30 дней. Система сама убирает из этого сегмента тех, кто перестал совершать покупки, и добавляет новых.

Как создавать сегменты в системе, показали в документации.

В зависимости от полученных сегментов можно понять, как взаимодействовать с каждым из них. Какая группа обеспечит продажи в короткий срок, а какие ещё предстоит «прогреть».

«Многие предприниматели сталкиваются с такой проблемой. Они видят, что у них есть большая клиентская база, но они не понимают, как с ней работать. И как раз здесь понадобится CRM-маркетинг — он помогает эффективно использовать данные из базы клиентов. А эффективно работать с базой — значит, наладить регулярный поток прибыли».
Татьяна Дудник
продуктовый маркетолог RetailCRM

3. Выбрать каналы CRM-маркетинга

Основные каналы мы описании ранее — это email, SMS, push-уведомления, мессенджеры и чат-боты.

Разберём особенности каждого из них.

Изучить свою целевую аудиторию

Важно понять предпочтения и поведение покупателей, чтобы подобрать каналы, на которые они лучше среагируют.

Как изучать:

Анализировать данные CRM-системы и веб-аналитики: пол, возраст, географию, устройства.
Определить, в каких соцсетях и мессенджерах трафик активнее всего. Например, 60% посетителей приходят из Instagram*, 25% — из органического поиска.
Провести быстрые онлайн-опросы на сайте при оформлении заказа или в последующем письме. Можно выявить предпочтения по каналу: «Как вы предпочитаете получать новости о распродажах — по email, SMS, в мессенджерах или через push-уведомления?»
Изучить открываемость и клики по старым рассылкам: где они выше, а где ниже.

Оценить цели кампании

Перед тем как запускать любую рассылку, нужно чётко сформулировать, зачем она нужна.

Увеличить повторные покупки: лучше ориентироваться на каналы с высоким ROI — для этого подойдут email-рассылки и мессенджеры.
Реактивировать «спящих» клиентов: подойдут SMS и мессенджеры, потому что у них высокая открываемость и они воспринимаются как личные сообщения.
Формирование лояльности: чат-боты и мессенджеры подходят для поддерживающего контента и сопровождения после покупки.

Оценить ресурсы

Даже самый перспективный канал окажется неэффективным, если у вас нет людей, технологий и бюджета для его поддержки.

Ответьте себе на вопросы:

Кто будет готовить контент для email-рассылок?
Есть ли в штате или на аутсорсе специалисты по таргетированной рекламе в соцсетях и SMM-менеджеры?
Кто будет настраивать и поддерживать чат-боты в Телеграме/WhatsApp*?

Протестировать

Исследования полезны, но лучше всего поможет практика. Понять, какие каналы работают, можно так:

Вывести выборочный сегмент: например, 1 000 «спящих» клиентов в возрасте 25–35 лет.
Запустить параллельно две рассылки через разные каналы, например, SMS и push-уведомления.
Выбрать метрики для оценки: Open rate, кликабельность (CTR) или конверсию в заказ (CR).
Сравнить результаты и отобрать наиболее эффективный канал.
Постепенно увеличивать бюджет на успешное направление.

В RetailCRM отправлять рассылки по email, SMS и WhatsApp* можно из единого окна. А чтобы коммуникация с клиентами была последовательной, в RetailCRM есть инструмент «Сценарии». Это визуальный конструктор, в котором можно создавать маркетинговые, транзакционные и чатовые сценарии с разными каналами.

Например, можно настроить автоматическую отправку писем по брошенным корзинам. CRM-система сама проверит статус корзины клиента, и если заказ не оформлен — отправит ему напоминание и/или скидку.

То же самое с welcome-цепочкой: новый клиент регистрируется и получает серию писем — приветствие, полезные советы или предложения. Всё наглядно, просто и работает автоматически по заданным вами условиям.

4. Реализовать стратегию

После определения целей, сегментации базы и выбора каналов можно переходить к практике.

Избавиться от дублей и прогреть домен почты

Перед запуском рассылок важно очистить базу от дублей. Клиент в один день может зарегистрироваться на сайте и сделать заказ со своей почты, а в другой — сделать вторую покупку, указав номер телефона.
В разделе «Работа с дублями» в RetailCRM можно настроить регулярную проверку базы на дубли — система будет анализировать телефон или электронную почту на выбор. Найденные дубли будут объединяться автоматически или вручную.

Прогрев домена электронной почты нужен, чтобы почтовые сервисы его «узнали» и не отправляли письма в спам. Если начать массовую рассылку без прогрева, провайдеры решат, что это спам, и снизят репутацию.

Чтобы этого не случилось, рассылку начинают с небольшого количества писем, постепенно увеличивая объём. Например, с 100 писем и каждый день на 20% больше. Так почтовые сервисы видят, что база растёт естественно.

В RetailCRM для этого есть настройка порционной отправки рассылок по сегментам. Опция называется «Отправлять частями».

Также важно регулярно чистить базу от неактивных и неверных адресов, иначе письма будут уходить в «мёртвые» ящики или спам-ловушки. Это тоже может испортить вашу репутацию и привести к попаданию писем в спам.

В RetailCRM для этого есть встроенная валидация. Она поможет избежать спам-ловушек и очистить базу от некорректных адресов. Валидацию можно применять сразу ко всей базе, к отдельным сегментам или клиентам, прикреплённым к конкретным магазинам.

Как прогреть номер в WhatsApp*

В WhatsApp* есть лимиты на количество сообщений в сутки. Если не пройти верификацию, можно отправлять только до 250 сообщений в день. После верификации — 1 000, а потом лимиты постепенно растут до 10 000 и больше.

Например, у компании база 10 000 контактов и лимит 1 000 сообщений в сутки. Рассылку можно настроить так, чтобы она длилась 10 дней. Так WhatsApp* не заблокирует номер, а лимиты со временем будут расти.

Чтобы избежать блокировки, также нужно отслеживать качество шаблона рассылки и номеров. На качество влияют показатели взаимодействия с вашей рассылкой. Чем больше получателей её не только прочитали, но и ответили или нажали кнопку, тем лучше.

^{Статистику по шаблонам можно напрямую отслеживать в RetailCRM}

В RetailCRM появился новый инструмент для снижения риска блокировки номера в WhatsApp*. Теперь есть опция «Заданный интервал часов и дней». Она поможет автоматически и дозированно отправлять рассылки. И если в процессе качество шаблона начнёт снижаться, RetailCRM заранее остановит отправку сообщений.

«Конечно, правила накладывают ограничения, но и в них можно найти логику.
Например, бизнес начал продавать маржинальный продукт, который сейчас всем нужен. Работают 3 менеджера и отправляют рассылку на 500 клиентов в день. И если все эти 500 клиентов сразу придут к ним, менеджеры просто захлебнутся. Поэтому важно дробить рассылку. Отправлять не за один раз, а небольшими партиями по каждому сегменту.
Так в течение 5 дней можно снизить нагрузку за счёт постепенной отправки писем и спокойно обработать входящие заявки».
Алексей Лапшин
Продакт-менеджер RetailCRM

Провести A/B-тестирование и выбрать эффективные варианты сообщений

При подготовке писем нужно тестировать разные варианты тем и прехедеров, длины текста, призывов к действию, визуального оформления письма и кнопок.

Например, можно сравнить вариант письма с описанием новой скидки в начале и вариант, где скидка упоминается в конце — это поможет определить, что лучше мотивирует клиентов.Далее нужно собрать несколько вариантов одного письма или сообщения и отправить их разным группам пользователей. Такой подход помогает понять, какой вариант работает лучше — например, где больше людей открыли письмо, кликнули на ссылку или сделали покупку.

5. Корректировать план по мере реализации

В CRM-маркетинге важно собирать и анализировать статистику по всем коммуникациям с клиентами. Нужно постоянно анализировать все данные из статистики, корректировать стратегию на их снове и снова запускать гипотезы, пока они не сработают.

В RetailCRM есть отдельный раздел аналитики, где можно видеть здоровье email- и WhatsApp* рассылок.

Тренды CRM-маркетинга

CRM-маркетинг меняется быстро, поэтому важно держать руку на пульсе. Вот несколько важных тенденций, которые можно применить в своём бизнесе уже сейчас:

Ставка на гиперперсонализацию

Сейчас сложно удивить клиента, просто обратившись к нему по имени. Предложения должны быть максимально точными и релевантными для каждого человека. Вместо универсальных сообщений важно использовать глубокую сегментацию и анализ поведения, чтобы создавать уникальные предложения для каждого покупателя. Это повышает лояльность и увеличивает продажи.

Мессенджер-маркетинг вместо email

Email-рассылки всё ещё работают, но всё больше внимания уделяется мессенджерам — WhatsApp* и Телеграм. И если WhatsApp* уже давно используют для массовых рассылок, то Телеграм только начинает набирать обороты. В любом случае, в чатах проще и быстрее общаться с покупателями и оперативно получать обратную связь.

Игровые механики вместо настойчивых продаж

Клиентам всё меньше реагируют на агрессивные рекламные предложения. Поэтому бренды используют геймификацию — викторины, конкурсы, челленджи, которые вовлекают и мотивируют покупать без давления. Такой подход делает коммуникацию интереснее, повышает узнаваемость бренда и может привести к виральности.

Больше искусственного интеллекта в коммуникациях

Уже сейчас чат-боты могут круглосуточно общаться с клиентами, давать рекомендации, принимать заказы в нерабочее время и помогать бизнесу повышать скорость и качество обслуживания. Это повышает эффективность маркетинга и экономит время.

Преимущества и недостатки CRM-маркетинга

CRM-маркетинг — один самых эффективных способов выстроить с клиентами долгосрочные отношения. Но при внедрении важно учитывать его преимущества и недостатки.

Преимущества

Экономия ресурсов. Привлечь нового клиента обычно стоит дороже, чем сохранить текущего. CRM-маркетинг позволяет направить усилия именно на тех, кто уже интересовался товаром или услугой.
Персональный подход. Сбор подробной информации о покупателях помогает точнее закрывать потребности каждого человека.
Эффективное распределение бюджета. CRM-системы помогают определить, какие клиенты перспективнее, и направить на них больше внимания.
Прогнозирование. Анализ данных из CRM-системы даёт понять, как могут измениться потребности клиентов и рынок в целом — это помогает готовиться к изменениям заранее.

Ограничения

Отложенный эффект. Важно помнить, что эффект от CRM-маркетинга нарастает постепенно в формате снежного кома. Чем качественнее бизнес выстраивает коммуникацию с клиентом в самом начале, тем больше прибыли это приносит в будущем.
Требует вложений на старте. Чтобы получать стабильно высокий доход от CRM-маркетинга, сначала нужно вложить время и бюджет на анализ аудитории, сегментирование, создание персональных предложений и их тестирование.

Главное

СRM-маркетинг помогает собирать всю важную информацию о потребностях, вкусах и привычках клиентов. Это позволяет предлагать каждому покупателю то, что ему действительно интересно.
Клиентский маркетинг будет полезен компаниям с большой клиентской базой, продуктом с большим количеством повторных покупок, активной аудиторией и консультационным типом продаж.
Этапы запуска CRM-маркетинга включают в себя следующие этапы: постановку целей и выбор метрик, сбор базы клиентов и сегментацию, выбор каналов, установку CRM-системы, отправку персонализированных предложений и корректировку стратегии.
CRM-маркетинг требует больших затрат и имеет отложенный эффект, но в перспективе позволяет наращивать продажи дешевле и сэкономить ресурсы.