Customer Journey Map (CJM): что такое карта пути клиента и зачем она нужна, как её построить и использовать в онлайн-магазине

Что такое Customer Journey Map (CJM) и как она выглядит

Customer Journey Map (CJM) — это визуальная карта пути клиента, которая показывает все точки взаимодействия с компанией: от первого знакомства до покупки и рекомендации знакомым. Понимая, что чувствует, думает и делает покупатель на каждом этапе, можно улучшить его опыт и сделать взаимодействие с брендом удобным и приятным.

Например, человек захотел купить пылесос для дома. Начал искать информацию о разных моделях и их характеристиках. Увидел у блогера рекламу магазина техники, зашёл на сайт, прочитал отзывы, проконсультировался с менеджером. Решил оформить заказ, а после покупки оставил отзыв и посоветовал пылесос коллеге. Всё это — путь клиента.

Виды Customer Journey Map

CJM чаще всего выглядит как таблица со столбцами с необходимой информацией по каждому этапу. Такие карты называют линейными— здесь клиент последовательно переходит от одного этапа к другому.

^{Источник: productfocus.ru}

Есть более сложные варианты карт — циклические. Их составляют, если клиент, например, взаимодействует с компанией несколько раз в день. Такая карта может подойти для продуктовых магазинов или обучающих курсов.

^{Источник: UXPressia}

Для чего CJM нужна бизнесу

Карта пути клиента помогает:

Увидеть, на каких этапах и почему уходят клиенты

Карта клиента может наглядно показать, где бизнес теряет или недополучает прибыль.Допустим, магазин техники собрал CJM и заметил, что клиенты часто заходят на сайт, добавляют товары корзину, но большинство так и не доходят до покупки. Решили провести интервью с целевой аудиторией. Обнаружили, что у магазина долгая доставка и нет рассрочки. Клиенты уходят к конкурентам с более выгодными условиями.

В результате подключили услугу «экспресс-доставка до двери» и подключили рассрочку. А рассказали об этом с помощью CRM-маркетинга: отправили клиентам email-рассылку с push-уведомлениями и предложили промокод на товары из корзины.

Сократить цикл продаж и получать больше прибыли

CJM наглядно демонстрирует все точки взаимодействия бизнеса и покупателя. Когда весь путь у вас перед глазами, выявить лишние и неэффективные этапы легче.Например, чтобы заказать доставку еды в ресторане Х, человеку нужно: зарегистрироваться на сайте, добавить блюда в корзину, оформить и оплатить заказ, дождаться звонка оператора.

Маркетологи поняли, что можно сократить путь клиента, убрав 2 этапа. Человеку не обязательно регистрироваться — достаточно ввести имя и данные карты для оплаты при оформлении заказа. А звонок оператора заменить на SMS-подтверждение.Так ресторан вдвое сократил время заказа и сохранил клиентов, которые могли уйти.

Улучшить клиентский опыт

Карта пути клиента помогает пройти весь путь от исследования до покупки вместе с человеком и найти уязвимые места. Так можно понять, что пользователь чувствует на каждом этапе, что может вызывать негатив и помешать покупке.Например, онлайн-магазин аксессуаров собрал удобный сайт, сделал необычный дизайн упаковок с вау-эффектом, подключил онлайн-консультант с вежливым менеджером. Но клиенты редко возвращались и ставили низкие оценки.

Оказалось, что сборщики на складе часто забывали положить в заказ «комплименты», которые обещали в рекламе. А курьеры часто опаздывали и привозили помятые коробки. Это вызывало негатив — клиенты чувствовали себя обманутыми, нервничали из-за долгой доставки.Так карта пути клиента помогает увидеть «слепые зоны» и вовремя решить проблему.

Повысить LTV покупателей

CJM даёт понять, как пользователь попадает в магазин, знакомится с продуктами, делает первую покупку и становится лояльным клиентом. И на на каждом этапе предлагать ему выгодное предложение.

Допустим, онлайн-школа йоги может дарить новым клиентам бесплатный пробный период на 2 недели. Лояльным пользователям годовую подписку с 30% скидкой. Тем, кто давно не ходил на занятия — скидку на следующую тренировку.

Снизить риски при запуске нового продукта

Здесь CJM поможет исследовать потребности будущих покупателей, заранее увидеть и устранить возможные проблемы.

«CJM — это гибкий и точный инструмент, который позволяет бизнесу управлять взаимодействием с клиентами. Например, агентство Paper Planes строит для своих клиентов CJM, которая по сути является графическим отражением формулы прибыли.

А формула прибыли — это математическое отражение бизнес-процессов и бизнес-модели компании. Такой подход позволяет точно ответить на вопрос — как компания зарабатывает деньги и что она может сделать, чтобы заработать больше».

Илья Балахнин
Автор книги «Найден более быстрый маршрут»,
управляющий партнёр агентства Paper Planes

Из каких этапов состоит Customer Journey Map

Путь клиента начинается с осознания потребности в товаре или услуги и заканчивается, когда он перестаёт покупать. CJM визуализирует этот путь. Так компания может увидеть, что происходит в каждой его точке и сделать так, чтобы клиенты возвращались снова.

Пройдём все этапы CJM вместе с Машей. У неё есть офисная работа с 10:00 до 19:00 и домашний кот Пушок, который соблюдает строгий режим питания.Маше нужно понять, как кормить кота вовремя, находясь на работе. А магазину товаров для животных — вовремя предложить автокормушку и хороший клиентский сервис, чтобы сделать Машу лояльным покупателем.Посмотрим, что из этого выйдет.

Этап 1. Осознание потребности

Здесь у покупателя возникает потребность, но пока нет конкретного решения.

Маша начинает искать варианты и думать, как ей поступить. Но пока что она не выбрала конкретный продукт и не планирует покупку.

На этом этапе бизнесу важно предложить решение и подать его там, где человек ищет информацию или просто проводит время. Например, запустить контекстную рекламу в поисковой системе, таргетированную — в соцсетях. А ещё закупить рекламу на баннерах рядом с офисами.

Этап 2. Поиск информации

Клиент окончательно осознал потребность в товаре или услуге и хочет найти решение.

На этом этапе Маша начинает искать информацию по конкретным запросам в поисковой системе, ищет видеообзоры у блогеров.

Здесь компания может действовать более точечно: предлагать полезный контент по запросу и заняться SEO-продвижением сайта, вести собственный канал на видеохостинге и сотрудничать с блогерами.

Этап 3. Поиск альтернатив

Клиент убедился, что ему нужен товар, узнал о нём подробнее, но пока не знает, у кого покупать. Начинает сравнивать разные варианты.

У Маши уже есть в голове конкретные магазины и модели кормушек. Ей важно убедиться, что она купит качественный и проверенный другими товар, который не подведёт — на кону здоровье и самочувствие любимого питомца.

Здесь магазину важно завоевать доверие и развеять сомнения. Показать, что клиенты доверяют бренду и предоставить нужную информацию: инструкции, ответы на часто задаваемые вопросы, актуальные цены.

Например, если в магазине есть все современные модели кормушек, но сайт выглядит устаревшим или медленно работает, пользователь может переключиться на конкурентов.

Этап 4. Покупка

Клиент окончательно убедился, что ему подходит товар, и покупает. Человек может сделать это несколькими способами: офлайн, на сайте или через приложение.

Маша съездила в магазин, пообщалась с менеджерами и протестировала несколько кормушек. Взяла время обдумать покупку и решила сделать заказ на сайте.

На этапе покупки бизнесу важно показать качественный сервис: быстро отвечать на возникающие вопросы и решать проблемы, предложить удобные способы оплаты и доставки.

Этап 5. Формирование пользовательского опыта

Некоторые компании игнорируют этот этап и завершают путь клиента на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт или сервис оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он уйдёт и может оставить плохой отзыв. Важно собирать обратную связь от клиента и вовремя реагировать на неё.

Например, магазин может предложить Маше оставить отзыв и поделиться впечатлениями о покупке и доставке автокормушки. Если оценки будут низкими, сразу спросить, что пошло не так.

Допустим, курьер мог задержаться на несколько часов, а в коробке не оказалось инструкции. Магазин может подарить Маше бонусы на следующую покупку, отправить PDF-инструкцию и предложить бесплатную консультацию технического специалиста.

Так Маша увидит, что бренд заботится о покупателях и готов к диалогу — это укрепит лояльность, даже если в начале были проблемы.

Так Маше удалось закрыть потребность и позаботиться о домашнем питомце. А магазину — найти лояльного покупателя, предложив качественный сервис на каждом этапе пути клиента.

Но на этом взаимодействие с клиентом не должно заканчиваться. Компании нужно продолжать формировать пользовательский опыт. В этом помогут триггерные рассылки, персонализация и качественный контент.

На инфографике видно, что на каждом этапе CJM у клиента свои задачи, а у компании — свои. Если они совпадут, клиент получит положительный опыт и вернётся снова.

«Идеальной CJM, которая подходила бы любому бизнесу, не существует. У каждой компании свои процессы, условия и возможности для сокращения пользовательского пути.

Может быть такое, что в одинаковом типе бизнеса будет похожая CJM, но не все этапы будут идти в той же последовательности и с той же логикой, а еще могут потребоваться уникальные пользовательские действия. Всегда нужно улучшать пользовательский опыт и отстраиваться от конкурентов более удобным флоу».

Даша Гуща
Head of CRM Авито Работа, автор тг-канала CRM CJM FM

Как составить карту пути клиента

Основа CJM — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта. Чтобы составить карту пути клиента, нужно последовательно пройти несколько этапов:

Шаг 1. Определить цель карты

Цели могут быть разными: снизить отток клиентов, сократить цикл продаж, повысить LTV или запустить новый продукт.

Допустим, интернет-магазин техники хочет решить проблему с оттоком клиентов. В этом случае задача CJM — показать, на каких именно этапах и почему пользователи начинают испытывать негатив и прекращают покупать в магазине.

Например, после интервью с покупателями маркетологи поняли, что сайт, отдел продаж и доставка работают хорошо, но есть много жалоб на службу поддержки. После покупки техники люди обращаются за помощью в чат или звонят, но им не отвечают или делают это слишком долго и некомпетентно. А ещё есть проблемы с обменом или возвратом товаров — весь процесс занимает больше недели. После такого опыта клиенты не хотят возвращаться снова.

Карта помогает показать такие уязвимые моменты и вовремя их решить.

Шаг 2. Изучить целевую аудиторию

Есть несколько методов, которые помогут исследовать потенциальных клиентов: 5W, «от обратного», метод определения аудитории от рынка или от продукта. Подробнее разбираем каждый способ в нашей статье. Каждый из этих подходов позволяет создать представление о потребностях, желаниях и эмоциях клиентов и понять, как улучшить их опыт.

Например, узнать, почему клиентам важна быстрая поддержка после покупки техники и с какими проблемами они обращаются. Это помогает правильно выстроить работу службы заботы: прописать чёткие инструкции и регламенты общения с покупателями, нанять больше специалистов, контролировать скорость и качество ответов.

Шаг 3. Собрать портрет клиента

Для этого целевую аудиторию нужно сегментировать и для каждой составить свой портрет. Для сегментации можно использовать базовые параметры: пол, возраст, город проживания. И добавить более детальную информацию. К примеру, размер одежды, предпочтения в еде и аллергены, породу домашнего питомца.

В магазине техники могут быть разные сегменты: пенсионеры, студенты, бизнесмены и пр. Пенсионерам важны звонки и понятные инструкции от службы поддержки, студентам — быстрое и удобное мобильное приложение, рассрочка.

У каждого из них свои потребности, поэтому и путь клиента будет свой.

Шаг 4. Прописать путь клиента

Для этого нужно провести интервью с несколькими сегментами целевой аудитории. Например, это могут быть новые клиенты, лояльные пользователи и те, кто давно у вас не покупал.

Если человек уже взаимодействовал с вашим продуктом, расспросите его об опыте: как это было, что понравилось, а что можно улучшить. Если клиент давно не покупал, узнайте причину. Возможно, дело в неудобном оформлении заказа или долгой доставке.

В идеале нужно пройти весь путь вместе с клиентом: от осознания потребности до покупки и повторных контактов. Так компания сможет узнать, с какими проблемами можно столкнуться на пути и какие эмоции испытывает покупатель при взаимодействии с брендом.

Шаг 5. Выделить ключевые этапы

После интервью с покупателями станет понятно, какие шаги они проходят. В большинстве случаев это будут базовые этапы — о них мы говорили выше.

Здесь важно выстроить последовательную и логичную цепочку событий. А ещё уделить внимание стыкам между этапами — именно там часто теряются покупатели.

Например, как человек решает перейти с сайта в мобильное приложение? Быстро ли считывается QR-код на скачивание? Стоит ли разработать второе приложение под iOS или большинство клиентов пользуются телефонами на Android? Удерживать и растить лояльность клиентов намного легче в мобильном приложении, поэтому важно изучить любые мелочи.

Если где-то найдутся пробелы, всегда можно вернуться к клиентам и узнать ответы на эти вопросы.

Шаг 6. Визуализировать карту

На карте должны быть:

• портрет клиента и его мотивы при выборе продукта;

• история и этапы, которые он проходит на пути к покупке;

• эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается.

Чтобы составить первую карту было легче, мы собрали простой шаблон Customer Journey Map. Переходите по ссылке, скачивайте и используйте как пример.

Обновляйте карту примерно раз в полгода или после важных изменений: запуска нового продукта, изменения каналов продаж или сбора обратной связи от клиентов.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Важно, чтобы CJM помогала:

• быстро охватить взглядом весь путь клиента,

• найти проблемные зоны и точки роста,

• передать важную информацию в разные отделы: маркетинг, продуктовую команду, продажи, поддержку.

Составить визуально понятную и простую карту помогают специальные сервисы: от простых таблиц до профессиональных платформ. Разберём самые популярные из них.

MindMeister

Простой и интуитивно понятный сервис для составления ментальных карт. В бесплатной версии можно создать 3 карты, использовать готовые шаблоны и работать командой онлайн.

MindMeister подходит для начальных этапов построения CJM. Например, когда начинаете обсуждать идеи, проводите интервью с клиентами и ищите точки роста. Сервис поможет провести брейншторм, привести в порядок и структурировать идеи, собрать первые наброски CJM. Минималистичный интерфейс не будет забирать много времени и отвлекать от мыслей.

^{Пример построения карты пути клиента в MindMeister. Источник: www.mindmeister.com}

Google-таблицы и Excel

Одни из самых простых инструментов, которые не требуют платной подписки или специальных навыков. Подойдёт для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить и согласовать с командой.

В таблице можно последовательно строить путь клиента, выделять этапы разными цветами, добавлять нужные изображения и эмодзи. Собирать карту онлайн могут сразу несколько человек и видеть изменения в реальном времени — это удобно, если работаете удалённо.

^{Пример простой CJM в Google-таблице. Источник: wordexcel. top}

Miro

Это интерактивная онлайн-доска для командной работы. В ней есть готовые шаблоны CJM — в бесплатной версии можно создать три карты пути клиента. Miro удобна для больших распределённых команд.

Здесь можно создавать полноценные карты пути клиента с помощью таблиц, стикеров и изображений, обмениваться идеями в текстовом и голосовом чате, оставлять комментарии в реальном времени. В отличие от Google-таблиц, онлайн-доска даёт больше инструментов и гибкости — например, можно не ограничиваться ячейками таблицы и создать карту в любой форме.

_{Пример работы над CJM в Миро. Источник: Miro.com}

Figma

Инструмент для UX/UI дизайнеров, в котором есть шаблоны для создания карты пути клиента. Здесь тоже можно работать всей командой в режиме реального времени и создать до трёх страниц в бесплатной версии.

В программе удобно работать, если карта уже довольно большая, сложная и включает много элементов. В Figma её можно визуализировать в формате диаграмм или, например, инфографики — здесь нет ограничений. Это полезно, если нужно презентовать CJM руководителям/инвесторам. Или если картой будут пользоваться одновременно много сотрудников в крупной компании.

Из сложностей — для отрисовки карты придётся отдельно обращаться к дизайнерам, которые разбираются в интерфейсе.

^{Пример построения CJM в Figma. Источник: kokoc.com}

Adobe Photoshop или Illustrator

Тоже инструменты для дизайнеров, но с расширенными функциями. Например, если нужно дополнить карту сложными иллюстрациями в фирменном стиле компании или собрать 2D инфографику.

Как правило, саму карту в этих программах не строят. Photoshop или Illustrator используют для визуального оформления, если CJM нужно добавить в брендбук, презентовать на конференции или, например, показать кейс на конкурсе.

Обе программы платные и требуют навыков профессионального дизайнера или иллюстратора.

На ранних этапах CJM можно использовать таблицы Excel или Google-таблицы. Когда карта начнёт усложняться, стоит перейти на Miro, Figma, MindMaster или продукты Adobe — с их инструментами можно построить сложные схемы и презентовать карту на важных встречах.

Какие ошибки могут возникнуть при построении CJM и как их избежать

Ошибка 1. Нет чётких целей и задач при построении CJM

Карта не предполагает последующих действий или внедрения изменений на основе полученных данных.

Как избежать. Определить, что именно нужно достичь с помощью карты. Например, улучшить клиентский опыт, увеличить продажи или снизить отток клиентов. Когда CJM будет готова, определить, что делать дальше, и установить метрики для оценки эффективности карты.

Ошибка 2. Недостаточное исследование клиента

Компания строит CJM на основе своих предположений, а не на основе реальных данных о клиентах.

Как избежать. Использовать проверенные методы: опросы, кастдевы, фокус-группы или анализ данных из CRM-системы. Это поможет понять, что на самом деле хотят покупатели.

Ошибка 3. Одна CJM для всех клиентов

Компания построила одну карту пути клиента, не разделила их на сегменты и не учла интересов покупателей.

Как избежать. Сегментировать клиентов и составлять карты для разных сегментов. Это поможет создать более точные и релевантные карты для разных групп покупателей.

Ошибка 4. Сложная и перегруженная карта

На такой CJM будет сложно увидеть реальные этапы и проблемы, с которыми сталкивается клиент. Так смысл карты пропадёт, а время команды будет потрачено зря.

Как избежать. Упрощать визуализацию, выделять ключевые моменты и использовать понятные графические элементы.

Ошибка 5. Нет фокуса на эмоциях клиента

Карта не учитывает эмоций клиента на разных этапах пути. Например, покупатель может быть расстроен в момент покупки или наоборот воодушевлён.

Как избежать. Включить в карту эмоциональные реакции клиентов на каждом этапе их пути, чтобы лучше понять их мотивацию и потребности. Например, отметить в карточке клиента, как прошла доставка или примерка товара.

Ошибка 6. Одна CJM на весь жизненный цикл клиента

Компания создаёт CJM как статичный документ и не обновляет его. Экономика, рынок, потребности клиентов и продукт регулярно меняются, поэтому карта будет стабильно работать только в своём развитии.Как избежать.Регулярно пересматривать и обновлять карту на основе новых данных и обратной связи от клиентов.

Главное

1. CJM или Customer Journey Map — это визуальная карта пути клиента. Понимая, что чувствует, думает и делает покупатель на каждом этапе, можно улучшить его опыт и сделать взаимодействие с брендом удобным и приятным.

2. CJM помогает бизнесу узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке, найти уязвимые места, сократить цикл продаж, улучшить клиентский опыт и снизить риски при запуске нового продукта.

3. Составить карту пути клиента можно за шесть шагов: определить цели, изучить целевую аудиторию, собрать портрет покупателя, прописать путь клиента, выделить ключевые этапы и визуализировать карту.