Клиентская база для роста продаж: как собрать с нуля, обогащать и держать в порядке

Что такое клиентская база

Клиентская база — это информация о людях, которые уже взаимодействовали с бизнесом и оставили свои контакты: электронную почту или телефон. Данные для связи — основа клиентской базы. Без них маркетинг не работает: рассылки, акции и предложения просто некому отправлять.

Бизнес собирает и использует разные клиентские данные в зависимости от своих задач, например:

• Электронную почту — чтобы рассказывать о новостях бренда, акциях и распродажах.

• Номер телефона — для сообщений по текущему заказу и доставке, рассылок по СМС и в мессенджерах.

• Дату рождения — чтобы поздравлять с днём рождения, дарить подарки и специальные условия покупки.

• Адрес — для доставки заказа.

• Историю покупок — чтобы предлагать то, что нравится клиенту.

Качество клиентов в базе важнее их количества: сто человек, которые читают письма и возвращаются за покупками, ценнее, чем тысяча неактивных контактов. Поэтому нужно следить за тем, как формируется база: откуда приходят люди, и насколько они заинтересованы.

Для чего клиентская база нужна бизнесу

Благодаря грамотной работе с клиентской базой магазин может возвращать клиентов и увеличивать прибыль. Разберём, как это работает на примере супермаркета «Лента» и покупателя Ивана.

Каждый вечер после работы Иван заходит в Ленту за продуктами. Он не пользуется картой магазина, поэтому бизнес не получает никакой информации ни о покупателе, ни о его приобретениях.

Однажды кассир предлагает оформить карту лояльности, чтобы накапливать бонусные рубли с каждой покупки. Иван оставляет имя и номер телефона, и данные попадают в клиентскую базу. Теперь магазин может присылать Ивану СМС-сообщения о скидках и акциях, чтобы стимулировать дополнительные покупки.

По выходным Лента снижает цены на одну категорию товаров и заранее отправляет СМС-рассылку по клиентской базе. Если предложение супермаркета заинтересует Ивана, то он придёт за покупками в дни акций, чтобы за один поход приобрести и обычную продуктовую корзину, и товары со скидками. Так благодаря работе с клиентской базой магазин увеличивает продажи, прибыль и средний чек.

Как собрать клиентскую базу с нуля: 8 способов с примерами

Разберём, какую информацию и каким образом можно собирать на каждом этапе взаимодействия клиента с компанией — от первого контакта до покупки. Чем глубже человек проходит по воронке, тем больше информации о себе он готов передать бизнесу.

Способ №1. За подписку на рассылку

Превратить посетителя сайта в потенциального клиента помогает подписка на имейл-рассылку. В форме сбора данных можно подчеркнуть пользу, которую получают подписчики: информацию об акциях и новинках, советы и подборки товаров, персональные предложения.

Один из способов получить контакт в обмен на рассылку — гарантировать отсутствие спама. Люди не хотят оставлять электронную почту, потому что боятся навязчивых рекламных писем. Чтобы закрыть это возражение, можно пообещать «писать редко и по делу», как делает просветительский проект Arzamas.

Ещё один способ собрать электронную почту клиента в обмен на подписку — предложить ему выгоду. Человек получает преимущество, если раньше других узнаёт о новинках и акциях из писем: он успевает выбрать товар из большего ассортимента с максимальными скидками.

Например, мебельный магазин LAZURIT предлагает подписаться на рассылку, чтобы первыми узнавать о скидках и предложениях, а значит, покупать мебель на выгодных условиях.

Можно усилить мотивацию и предложить не теоретическую выгоду, а конкретную, например, скидку при первом заказе. Тогда человек сразу получает стимул купить у компании.

Магазин детской одежды Gulliver дарит 500 бонусных рублей за подписку на имейл-рассылку. В первом письме приходит промокод, который действует неделю. Ограниченный срок подталкивает к покупке — чтобы бонус не сгорел, клиенту нужно быстрее решиться на первый заказ.

Ещё один способ вызвать у человека желание подписаться на рассылку — пообещать уникальный контент. Формулировки вроде «эксклюзивные подборки», «только для своих», «секретная подписка» подчёркивают, что человек получает не массовую рассылку, а информацию, недоступную широкой аудитории. Например, магазин цифровых камер PaperShoot предлагает «доступ в закрытый клуб».

Способ №2. В онлайн-чате для обратной связи

На сайтах встречается иконка сообщения в правом нижнем углу — это онлайн-чат, в котором клиенты могут задать вопрос. Чат работает круглосуточно: посетитель пишет в любое время, а получает ответ в рабочие часы компании.

Чтобы воспользоваться онлайн-чатом, придётся оставить контакты: имя, электронную почту, телефон. Информация о заинтересованном посетителе попадает в клиентскую базу компании.

Способ №3. За участие в розыгрыше

Элемент игры вовлекает: кроме самого подарка человек получает удовольствие от процесса. При этом способе сбора данных люди быстрее и охотнее делятся контактами, чем при обычной подписке на рассылку.

Например, магазин натуральной косметики и парфюмерии STYX предлагает посетителям сайта испытать удачу и покрутить колесо подарков. Это интереснее, чем фиксированное предложение — человек может получить желанный приз.

Способ №4. За полезный материал

За контакт клиента компания предлагает что-то нужное: гайд, книгу, запись вебинара. Если посетитель считает обмен равноценным, то оставляет свои данные.

При этом способе сбора выше вероятность, что человек оставит реальные контакты, а не вымышленные, — ведь он хочет получить полезный материал. Важно заранее протестировать рассылку и убедиться, что пользователю приходит обещанное. Иначе ожидания не будут оправданы, и доверие к бренду снизится.

На сайте RetailCRM в обмен на электронную почту можно получить полезный гайд о пути клиента в интернет-магазине. Подписчику — пошаговое руководство, а компании — +1 контакт в базу.

Способ №5. За идеальный подарок

В специальной форме на сайте посетитель указывает желаемый товар и электронную почту близкого человека, от которого ждёт поздравления. В результате польза для всех:

• Посетитель сайта получает именно то, что хочет.

• Дарителю не нужно ломать голову над подарком.

• Компания пополняет клиентскую базу.

Этот способ особенно эффективен в предпраздничное время, когда все думают, чем порадовать близких.

В такой форме собираются контакты не самого клиента, а того, кому намекают о подарке. По закону о персональных данных нельзя использовать информацию о человеке без его согласия, поэтому важно в первом же письме получить явное согласие на обработку персональных данных. Нужно указать, какая информация собирается и для чего, чтобы пользователь понимал, на что соглашается.

Способ №6. При регистрации на сайте

Решиться оставить персональные данные проще, если личный кабинет даёт возможности, которые нельзя получить другим способом. Например, регистрация на сайте креативного агентства mads открывает доступ к бесплатным лекциям о маркетинге и копирайтинге. Достаточно заполнить форму: указать имя, электронную почту, телефон.

Способ №7. При регистрации в программе лояльности

Чтобы стимулировать продажи, компания предлагает клиентам скидки, бонусы и другие поощрения. В программе лояльности обычно регистрируется тёплая аудитория, которая уже покупала или готова купить.

В обмен на денежную выгоду в виде бонусов или скидок люди готовы делиться не только контактами, но и дополнительной информацией о себе.

Например, магазин джинсовой одежды BLCV предлагает зарегистрироваться в программе лояльности через чат-бот в Телеграме и получить 2 000 бонусных рублей. Человек заполняет форму, где указывает:

• номер телефона,

• имя,

• дату рождения,

• электронную почту,

• город,

• источник — откуда человек узнал о бренде.

Так как анкету присылают в Телеграме, то помимо данных из формы компания получает ещё и контакт человека в мессенджере. Один шаг — и у бизнеса заполнена карточка клиента, а также формируется понимание, через какие каналы аудитория узнаёт о бренде.

Регистрация в программе лояльности может быть не только классической, с анкетой и картой, но и упрощённой. Например, бренд одежды To Body дарит бонусные баллы за подписку на рассылку. На электронную почту приходит письмо с инструкцией, как воспользоваться бонусом — для этого нужно связаться с менеджером в WhatsApp*.

При таком способе клиент получает выгоду в деньгах, а компания — сразу много информации о нём: почту, номер телефона, контакт и имя в мессенджере. С одной стороны, простую и короткую форму заполнит больше людей. С другой стороны, среди них будут и те, кто ещё не готов к покупке, в отличие от полноценной регистрации в программе лояльности, где данные оставляют уже заинтересованные клиенты.

В программу лояльности можно приглашать не только онлайн, но и офлайн. Продавец на кассе может рассказать о системе скидок. Чтобы получить поощрение уже за эту покупку, клиент либо сканирует QR-код и заполняет анкету онлайн, либо диктует данные кассиру, который уже вносит их в базу.

Преимущество этого способа в том, что информацию о себе оставляют реальные клиенты — они уже совершают покупку и охотнее обменяют данные на мгновенную выгоду в деньгах. Но такой способ требует участия персонала и замедляет процесс на кассе.

Способ №8. При оформлении заказа

Человек уже выбрал нужный товар на сайте, остался последний шаг — форма заказа. Чем она проще, тем охотнее клиент её заполнит.

Например, магазин строительных товаров «Колорлон» просит ввести имя, фамилию, почту и номер телефона. В форме сразу поясняют, для чего нужны контакты: чтобы прислать чек и код подтверждения. Когда человек понимает, для чего указывает персональные данные, то с большей вероятностью сделает это.

После подтверждения номера телефона магазин отправляет на него СМС со статусом заказа: «принят», «собран и готов к выдаче», «выдан». Понятный процесс повышает доверие к магазину, ведь клиент знает, что ждать по почте, а что — по СМС.

Какие данные собирать для обогащения клиентской базы и как с ними работать

Почты и телефона достаточно, чтобы установить контакт с клиентом по текущему заказу и стимулировать повторные покупки с помощью рассылок. Но чем больше у бизнеса информации о целевой аудитории, тем лучше он её анализирует и тем эффективнее продаёт.

Разберём, какие данные собирать для обогащения базы.

Дата рождения

Когда компания знает день рождения клиента, то может поздравлять его с праздником и дарить ему скидки и бонусы. Обычно такие предложения ограничены по времени и действуют несколько дней до и после даты рождения. У клиента появляется повод купить прямо сейчас, поэтому письма приносят бизнесу продажи.

Например, новосибирский театр оперы и балета НОВАТ дарит имениннику возможность купить до четырёх билетов со скидкой 15%. Для клиента это удобно — он может предложить друзьям вместе сходить в театр по сниженной цене. Для театра это выгодно: один контакт из базы приводит несколько новых, а одно письмо повышает средний чек и продажи.

Дату рождения клиента собирают при регистрации на сайте, в программе лояльности, а также в имейл-рассылке. К примеру, российский бренд одежды ALL WE NEED сначала приглашает посетителей сайта подписаться на рассылку, а затем уже в первом письме просит указать дату рождения в обмен на сюрприз накануне праздника.

Географические данные: регион, город, адрес доставки

Если у компании сеть магазинов или складов в разных городах, от местонахождения клиента могут зависеть ассортимент, стоимость и сроки доставки. В таком случае лучше сразу собирать географические данные, чтобы показывать актуальную информацию. Например, у магазина мебели LAZURIT салоны в 170 городах, поэтому локацию спрашивают при первом посещении сайта.

Предположим, что магазины компании находятся в Новосибирске и Москве. Если бизнес знает, где живут клиенты, то может разделить базу на группы по городам. Когда в Москве проходит акция «бесплатная доставка», то письма отправляют только жителям этого города, а не всей базе. Так бизнес экономит на рассылках и повышает конверсию.

Пол

Пол можно предположить по имени или уточнить при регистрации на сайте, в программе лояльности.

Если компания знает пол клиента, то может разделить аудиторию на мужчин и женщин, чтобы присылать каждой группе подходящие предложения. Например, медицинский центр отправляет рассылку со скидкой на приём у гинеколога только по женской части клиентской базы.

При этом не стоит полностью исключать из рассылок информацию для противоположного пола, ведь мужчины и женщины регулярно покупают товары и подарки друг для друга. Например, перед 8 Марта цветочный магазин отправляет подборки букетов по всей базе, а не только мужчинам.

История покупок

Это информация о том, что человек уже приобретал у компании, когда и в каком объёме. С историей покупок менеджер лучше понимает интересы конкретного клиента и рекомендует подходящие товары. Сотрудники делают допродажи, повышают средний чек и увеличивают прибыль бизнеса.

Например, сеть мясных магазинов и ресторанов BBQ-Sochi перешла на платформу RetailCRM, чтобы объединить несколько каналов продаж. Теперь менеджеры обрабатывают заказы в одном окне и видят историю покупок. Зная, что клиент предпочитает, менеджер предлагает к шашлыку любимый гарнир или соус. Так BBQ-Sochi улучшает клиентский опыт и повышает средний чек.

Поведение клиентов

Это информация о том, когда и как клиенты покупают у бизнеса. Когда: как часто, в какое время, день недели, месяц. Как: какие товары выбирают, где оформляют заказы. Данные о поведении клиентов помогают прогнозировать спрос и запускать триггерные кампании. Разберём на примере цветочного магазина Lacy Bird.

Прогнозировать спрос. В цветочных магазинах количество заказов резко вырастает накануне праздников: 14 февраля, 8 Марта, Пасхи и 1 сентября. Lacy Bird заранее напоминает клиентам о предстоящем событии и предлагает оформить заказ. На одной такой WhatsApp*-рассылке перед 8 Марта Lacy Bird заработали 2 млн рублей.

Зная примерное количество заказов, бизнес успевает подготовиться: закупить нужные цветы, нанять сотрудников для сборки и доставки букетов.

Запускать триггерные кампании. Если бизнес знает, когда и как клиент покупает, то может настроить автоматические рассылки в нужное время. Цветы часто дарят на дни рождения близких и другие памятные даты. Поэтому за несколько дней до прошлогодней даты покупки цветочный магазин напоминает о заказе. Так клиент не пропускает значимое событие, а Lacy Bird получает около 40% повторных продаж без лишней ручной работы.

Предпочтения и интересы

Это данные о том, что клиент просматривает на сайте, кладёт в корзину, на какие рассылки реагирует. Предпочтения и интересы собирают через историю покупок и просмотров, форму подписки на сайте, опросы при регистрации и в рассылке.

Рассмотрим, как бизнес использует информацию о предпочтениях и интересах в работе с клиентами. Магазин оборудования для салонов красоты продаёт товары для четырёх сфер:

• массажа,

• косметологии,

• парикмахерских услуг,

• маникюра и педикюра.

Оборудование покупают редко: это не расходник, а дорогостоящее вложение на несколько лет, поэтому важно не упустить клиента и как можно быстрее довести его до продажи.

Чтобы не затягивать коммуникацию, магазин сразу узнаёт потребности салона — тот указывают свою сферу при подписке на рассылку. Ещё до первой покупки становится ясно, что нужно клиенту, и уже в первом письме салон получает полезный чек-лист со всем необходимым оборудованием для указанной сферы. Так магазин оборудования конвертирует 15% приветственных писем в продажи.

Как поддерживать чистоту базы

Ценная база — это активные клиенты, которые регулярно покупают. Расскажем, как следить за чистотой базы и как в этом помогает платформа RetailCRM.

Обновлять и подтверждать контакты

Данные клиентов со временем устаревают: люди меняют почту и номер телефона, перестают пользоваться одними мессенджерами и начинают другими. Если не проверять контакты в базе, письма и сообщения отправляются на неактуальные адреса, и бизнес платит за рассылки, которые никто не получает.

Устаревшая информация увеличивает не только расходы, но и процент ошибок доставки. Когда в базе много невалидных адресов и «мёртвых» ящиков, почтовые сервисы снижают репутацию домена. В результате письма попадают в спам даже у тех клиентов, чьи контакты актуальны, и компания теряет охват и продажи.

Регулярная проверка базы нужна для решения трёх задач:

1. Сократить расходы на рассылки.

2. Обеспечить доставляемость писем.

3. Сохранить репутацию отправителя.

Для этого контакты нужно валидировать — проверять, работают ли почтовые адреса, нет ли среди них одноразовых ящиков и спам-ловушек.

В RetailCRM можно запустить автоматическую проверку имейл-адресов. Система выявляет невалидные и одноразовые ящики, находит потенциальные спам-ловушки. Проверка платная, но её стоимость окупается сполна: бизнес сокращает расходы на рассылки, сохраняет доставляемость писем и свою репутацию. Это помогает поддерживать базу в рабочем состоянии и не терять деньги на неактуальных данных.

Удалять дубли

Один и тот же человек оформил первый заказ по телефону, а второй — на сайте. В базе появляются две карточки клиента: в одной — имя и телефон, в другой — имя и электронная почта. Формально это два клиента, но по факту — один.

Из-за дублей бизнес теряет деньги. Когда человек в третий раз обращается в компанию, менеджер видит только часть истории заказов, а значит, не учитывает предыдущие покупки и упускает допродажу. А при рассылках по базе с дублями компания платит за одного клиента как за двоих.

Дубли нужно объединять. Тогда вся информация о клиенте, история его заказов и обращений будут в одной карточке. Менеджеру проще продавать, а бизнес не переплачивает за рассылки.

Если база ведётся в таблице, дубли приходится выявлять вручную: искать совпадения по имени, телефону или электронной почте, переносить данные и удалять лишнее. RetailCRM автоматически находит дубли и предлагает объединить их в одну карточку клиента.

«Клиентская база сама себя не оптимизирует — этим нужно заниматься. Когда бизнес загружает данные в RetailCRM, платформа подсвечивает дубли контактов. Начинаешь их объединять, а в карточках обнаруживается конфликтующая информация.

Например, в базе детского магазина у одного и того же клиента в одной карточке записан ребёнок Маша, 6 лет, в другой — Максим, 13 лет. Перед тем как объединить карточки, нужно определить логику и задать правила, по которым бизнес будет сохранять информацию».

Дмитрий Бороздин
Сооснователь и генеральный директор RetailCRM

В программе «Активный предприниматель» Дмитрий Бороздин также рассказывает, по какому критерию оценивать, работает ли клиентская база. Смотрите полную запись эфира по ссылке.

Сегментировать аудиторию

Чтобы эффективно работать с клиентской базой, её надо сегментировать — разделять на группы по полу, географии, поведению, интересам, среднему чеку и другим показателям. Сегментация даёт бизнесу возможность лучше понимать своих клиентов, запускать точные, персонализированные рассылки и повышать конверсию.

Например, новым клиентам можно дать стимул оформить первый заказ, неактивным — предложить персональную скидку, а постоянным — прислать подборку товаров, основываясь на истории покупок. В результате клиенты чаще открывают письма и покупают, а бизнес не тратит бюджет впустую.

На платформе RetailCRM можно разделять аудиторию по поведению, интересам, уровню программы лояльности, среднему чеку и другим параметрам, а ещё комбинировать сегменты между собой для максимально точной рассылки.

Например, сначала можно выбрать клиентов из Москвы, которые уже сделали как минимум два заказа, но ничего не покупали за последние три месяца. Из оставшейся группы выделить клиентов со средним чеком 10 000 рублей и отправить рассылку только им.

Что надо запомнить о клиентской базе

1. База — это контакты: электронные почты и номера телефонов людей, которые уже взаимодействовали с бизнесом.

2. Качество базы важнее количества: сто реальных заинтересованных людей дороже, чем тысяча контактов, которые никак не взаимодействуют с бизнесом. Чтобы поддерживать чистоту базы, нужно регулярно проверять данные на актуальность, удалять дубли и неактивных пользователей.

3. Клиент охотнее делится своими данными в обмен на пользу: интересный контент, удобство в оформлении заказа, скидки и бонусы. При этом чем глубже клиент продвигается по воронке продаж, тем больше информации о себе он готов передать компании.

4. База без сегментации — набор данных, а с сегментацией — инструмент для роста продаж. Аудиторию нужно разделять на группы, чтобы создавать персонализированные рассылки и повышать конверсию в продажу.