Маркетплейсы vs свой интернет-магазин: где продавать в 2025 году

Плюсы продаж на маркетплейсах

Для бизнеса маркетплейсы — это выход на многомиллионную аудиторию. В месяц сайты Ozon и Wildberries посещают 59% жителей России старше 12 лет — это более 70 млн потенциальных покупателей.

Вот основные плюсы онлайн-площадок.

Быстрый старт и рост продаж. Маркетплейсы — готовая онлайн-площадка. Компаниям не нужно разрабатывать собственный сайт и мобильное приложение, привлекать на него трафик, настраивать приём платежей.

Чтобы начать сотрудничество с маркетплейсом достаточно:

1. Зарегистрироваться на площадке.

2. Принять оферту.

3. Создать карточки товаров.

4. Подготовить товар к отгрузке.

Все операционные процессы маркетплейс берёт на себя — отслеживает заказы, собирает их, доставляет клиенту, обрабатывает возвраты. Это позволяет компаниям расти быстрее, чем при продажах через собственный интернет-магазин.

Бренд одежды Cave продаёт на Wildberries, Ozon и Lamoda. В 2021 году доля продаж на маркетплейсах была 53%, а в начале 2024 года — 90%.

^{В ближайшее время Cave не планирует выходить на другие маркетплейсы, потому что у текущих площадок хватает ёмкости для развития продаж}

«При желании на маркетплейсах можно вырасти в 2—3 раза за год. Здесь что 1000 штук продать, что целую фуру — процесс одинаковый: заказали у производства, отгрузили, заполнили карточки, а дальше всю операционку делает маркетплейс. В своём интернет-магазине мы не вырастем за год в 2—3 раза, потому что на это нужны просто колоссальные усилия и ресурсы. Например, продали 30 футболок и из них три возврата в день — это одно. Продали 300 и из них 30 возвратов — это уже отдельный процесс, который нужно выстраивать. Когда свой интернет-магазин растёт, процессы усложняются, появляются новые. А на маркетплейсах всё проще и быстрее».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Лояльная аудитория и большой трафик. По итогам 2023 Wildberries и Ozon вошли в десятку крупнейших мировых площадок по числу посещений. Они заняли девятое и десятое место с показателями в 343 и 316 млн посещений в месяц.

Маркетплейсы заботятся о привлечении трафика:

• проводят акции;

• делают рассылки;

• запускают рекламу;

• стимулируют новые покупки с помощью накопительных скидок;

• снижают возвраты за счёт платного отказа и повышения процента выкупа.

^{Продавец может участвовать в акциях и попасть на главную страницу Ozon. Так карточки товаров увидят больше клиентов и это повышает вероятность покупки}

«У маркетплейсов есть трафик и постоянные покупатели. Они борются за свою аудиторию с помощью накопительных скидок и акций. Клиентам удобно там покупать — карта привязана к личному кабинету, пункты выдачи почти в каждом дворе, цены ниже, чем в интернет-магазине или розничной точке. Например, мы продаём товары на 20—25% дешевле на маркетплейсе, потому что такие цены у конкурентов».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Развитая и налаженная логистика. У маркетплейсов развитая сеть пунктов выдачи заказов. Например, у Wildberries их более 43 000. ПВЗ есть в крупных городах и небольших населённых пунктах России, а также через маркетплейсы можно продавать в другие страны — Белоруссию, Казахстан, Узбекистан.

^{Количество пунктов выдачи на сайте Wildberries на июль 2024 года}

Широкая сеть ПВЗ позволяет бизнесу расширить географию и экономит время и ресурсы на организацию логистики.

«У маркетплейсов логистика в разы лучше, чем у любого интернет-магазина. Даже если взять самые крупные логистические компании — доставка всё равно будет дольше, чем у маркетплейса. Пункты выдачи заказов расположены по всей России, практически в каждом дворе — это удобно для покупателей».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

4. Можно выбрать удобную схему работы. Есть три модели продаж — их можно менять в процессе работы или комбинировать:

• FBO, Fulfilment By Operator — доставка со склада маркетплейса. Площадка сама отслеживает заказы, упаковывает, доставляет их клиенту и обрабатывает возвраты. Продавцам нужно только вовремя поставлять товар на склад и контролировать остатки. Бизнес получает сразу несколько преимуществ: экономит время и ресурсы, товары приезжают к клиентам быстрее и они выше в поисковой выдаче.

«Мы в основном работаем по FBO. Это удобно — маркетплейс берёт на себя всю операционку, а мы занимаемся разработкой продукта. Ещё при расчёте комиссии за логистику маркетплейс учитывает уровень локализации. Это процент заказов, которые Wildberries и Ozon доставляют с местных складов — например, клиенту из Казани с казанского склада. Поэтому мы отгружаем товары во все регионы вплоть до Урала, где у нас заказывают. Это сложнее, чем отвезти на один склад, но расходы на логистику для нас ниже»

Максим Димитров
Сооснователь Cave

• FBS, Fulfillment by Seller — доставка со склада продавца. Продавец хранит товары у себя и отвозит их в пункт приёма маркетплейса, когда поступает новый заказ. Дальше площадка сама доставляет товар покупателю. Платить за хранение продавцу не нужно. Работать по такой схеме удобно, если у компании несколько каналов продаж. А Cave использует FBS, когда на складах маркетплейсов недостаточно товаров. Например, компания не успела отгрузить новую партию со своего склада, а заказы уже поступили.

• DBS, Delivery by Seller — доставка напрямую покупателю. Продавец хранит товар на своём складе, отслеживает заказы и организует доставку посылки до клиента. Маркетплейс выступает только витриной для товаров. Такая схема подходит компаниям, у которых есть собственные склады и налажена логистика.

По DBS удобно продавать на маркетплейсе и тем селлерам, у которых крупногабаритные, хрупкие товары или товары срочного спроса — их нужно доставить за несколько часов. Так компания может контролировать качество доставки и упаковки. Ещё одно преимущество — можно проверить спрос на товары и не платить за хранение и доставку силами маркетплейса.

Минусы продаж на маркетплейсах

Самый значительный минус онлайн-площадок — этот бизнес не принадлежит ритейлеру. Маркетплейсы устанавливают свои правила, могут менять комиссии, условия работы. Продавцы не влияют на это и вынуждены либо принимать правила, либо уходить с площадки.

Есть у маркетплейсов и другие минусы.

Растущие комиссии. Площадки берут плату за продажу товара, хранение, логистику. Эти суммы периодически повышаются, и иногда продавцу приходится отдавать до 40% выручки с продажи товара. Например, в феврале 2024 года Wildberries поднял комиссию в категориях красота и здоровье с 17% до 23%, и ещё на 1−6% в 14 других категориях.

«Маркетплейсы увеличивают комиссии и будут делать так и дальше. Как поставщик я отношусь к этому отрицательно. Но это рынок, и он диктует свои правила игры — можно принимать их или нет. Например, в Америке сейчас такой тренд — продавцы уходят с Amazon из-за высоких комиссий. Возможно, через 2—3 года так будет и у нас. Уже сейчас мы видим перегрев, всё сложнее и сложнее получать заказы. Но пока нам выгодно продавать на маркетплейсах, и мы планируем и дальше развивать это направление».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Штрафы. Продавец может получить штраф, например, за использование чужого контента в своей карточке товара, за отсутствие обязательной маркировки, за продажу товаров без документов. Даже если произойдет подмена товаров не по вине продавца — все равно нужно заплатить. Штрафы бывают настолько крупными, что на них бизнесу приходится тратить на них часть выручки.

«Штрафы у нас бывают регулярно. Например, мы указали одни размеры товара, а маркетплейс измерил и у него оказались другие; или штрихкод на бирке не считался. Бывает, что наш склад что-то напутал и отгрузил не тот товар. Но не могу сказать, что это значимые для нас суммы».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Высокая конкуренция. За 2022—2023 годы количество продавцов на маркетплейсах увеличилось в 2 раза. В декабре 2023 года на Wildberries и Ozon работало 550 000 продавцов, включая тех, кто присутствует на двух площадках одновременно. По прогнозу Data Insight, к концу 2024 года их количество увеличится до 700 000.

При этом 78% селлеров, которые работали на маркетплейсах на 1 января 2022 года, остаются там до сих пор. Продавцы заняли свои ниши и наступил период активной конкуренции за покупателя. Из-за этого действующим селлерам приходится снижать цены. Новичкам сложнее выйти на маркетплейс и закрепиться там — в каждой нише уже есть лидеры, которых сложно обойти.

«В связи с ростом конкуренции идёт тренд на снижение цены. На маркетплейсы выходят новые игроки, и чтобы получить долю рынка — снижают цены. А чем ниже цена, тем сложнее выдерживать стандарт качества. У качественного товара есть определенная цена. В неё входит сырье, пошив, услуги контроля качества и другие издержки. К сожалению, качественный товар не всегда становится конкурентоспособным по цене. А на маркетплейсах низкая цена — это один из ключевых критериев»

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Расходы на продвижение. Без платной рекламы сложно выделяться на площадке и выходить в топ поисковой выдачи. Приходится подключать разные инструменты продвижения, иногда сразу несколько. Например, рекламу в поиске, блоке с рекомендациями, в карточках товаров конкурентов.

Из-за растущей конкуренции расходы на рекламу увеличиваются ещё больше. Сумма на продвижение внутри площадки может достигать 10−15% от оборота.

«Два года назад мы ничего не тратили на рекламу, а сейчас тратим 10% от оборота. Конкуренция растёт, приходится вкладываться в продвижение. Мы как бы покупаем себе место в поисковой выдаче. А есть еще комиссия за продажу товаров и оплата логистики. Общая итоговая сумма расходов на маркетплейсах растёт — это главная проблема. Продавать становится сложнее».

Максим Димитров
Соснователь Cave

База клиентов принадлежит маркетплейсу. Люди запоминают площадку, на которой покупают, а не бренд. Например, клиент купил у вас толстовку. Если завтра ему понадобится футболка, он снова пойдёт в поиск, но не обязательно выберет ваши карточки товаров.

«Клиент Wildberries или Ozon — это не наш клиент. Он купил у маркетплейса, а не у компании. Сегодня покупателю по его запросу показывают нашу карточку, а завтра другую. Продавцы не могут этим управлять. Как о вас узнали, так и забыли»

Максим Димитров
Сооснователь Cave

У компании нет контактов покупателя, поэтому она не может влиять на его лояльность и мотивировать к покупке. Например, нельзя узнать интересы и предложить конкретный товар под них, нельзя отправить промокод или провести собственную акцию.

«На маркетплейсе тяжелее донести преимущества продукта, его уникальность. Только когда клиент уже купит и увидит наш продукт, сравнит его с другими, тогда он понимает плюсы. На маркетплейсе продукт более обезличен. Это первая проблема. Вторая проблема — конкуренты копируют продукт, занижают цены, и люди покупают у них. Но мы создаём новые модели и разрабатываем классный дизайн. Всё равно у нас появляется продукт раньше, и он лучше».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

В собственный интернет-магазин покупателя можно привлечь один раз и дальше удерживать его с помощью CRM-маркетинга. Таким образом бизнес сможет снизить расходы на привлечение, потому что продать текущему клиенту дешевле, чем привлекать нового.

Возвраты и невыкупы. Если клиент вернет товар, за доставку ему и потом обратно на склад заплатит продавец.

Товар может ездить по разным пунктам выдачи и после многих примерок потерять товарный вид. Тогда он станет непригодным для продажи, и это тоже убытки продавца.

Покупатели могут вернуть ношенный товар или подменить его. Например, человек может выкупить футболку, поносить её две недели, а потом вернуть обратно и получить назад деньги.

«Бывает, что покупатели подменяют вещь. Например, отдают старый комбинезон, а новый забирают себе; или меняют наш комбинезон на более дешёвый бренд. Это неприятно».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Некачественный сервис. На маркетплейсе продавец не может контролировать последнюю милю. Например, площадка может задержать доставку, повредить по дороге упаковку, из-за чего вещь испачкается. Покупатель не будет разбираться, кто в этом виноват. Он просто поставит продавцу низкую оценку и оставит негативный отзыв. Это повлияет на рейтинг, и карточки опустятся в выдаче.

«Иногда клиенты сдают поношенный товар, мятый, с пятнами. Вещь едет дальше к следующему покупателю, и он оставляет негативный отзыв нам. Но такое бывает нечасто. Если получаем негативный отзыв, объясняем ситуацию, почему так произошло, и извиняемся».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

^{Покупатель получил вместо комбинезона Cave старый костюм другого бренда, поставил одну звезду и оставил негативный отзыв. Магазин в свою очередь попытался разобраться в ситуации и объяснил, что делать клиенту}

Плюсы продаж через интернет-магазин

Интернет-магазин принадлежит продавцу и здесь вы сами решаете, какой товар продавать, по какой цене, как привлекать покупателей и работать с ними.

Исследование T-Bank eCommerce подтверждает, что собственный интернет-магазин помогает повысить доверие к бренду. По результатам опроса, 45% пользователей маркетплейсов ищут сайт компании, чтобы убедиться, что продавец не мошенник. 36% хотят проверить качество товара перед покупкой.

«Сценарий поведения покупателей сложнее, чем просто “зашёл — купил”. Большинство приходят изучать товары на маркетплейсы. Дальше они уходят на официальные сайты брендов, чтобы найти информацию, которой им не хватает, например, специфические характеристики товара. 73% пользователей перед тем, как совершить онлайн-покупку, посещают четыре различных площадки. Даже если большой трафик идёт к продавцу на маркетплейсы, это не гарантирует, что человек будет у него на сайте или в офлайн-магазине, если дальше на своём пути он не найдёт о компании никакой информации»

Денис Шубенок
Исполнительный директор Ашманов и Партнёры

Вот какие плюсы есть у продаж через интернет-магазин.

Можно продавать любые товары. В собственном интернет-магазине компания не ограничена в выборе товара. Можно продавать эксклюзивные, редкие вещи или товары, с которыми нельзя выйти на маркетплейсы, например пиротехнику, ветеринарные препараты.

На маркетплейсах количество продаж зависит от того, есть ли спрос на товар. В собственном интернет-магазине на спрос влияет привлечение целевой аудитории, а не сам товар.

Собственная база клиентов. При оформлении заказа на сайте пользователь оставляет контактные данные, и магазин может делать с ним повторные касания.

В интернет-магазине компания может отслеживать поведение пользователей: какие товары смотрят и добавляют в корзину, что читают, с каких источников приходят, историю покупок. Это позволит понять интересы и предпочтения клиентов.

«Мы собираем данные о клиентах в RetailCRM: ФИО, контакты, день рождения, город, отслеживаем поведение на сайте, действия, предпочтения. Всё это тоже собираем в карточке клиента в системе»

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Прямой контакт с покупателем. Когда у компании есть контакты и данные клиентов, можно влиять на их мотивацию к покупке. Например, отправлять напоминания о брошенной корзине, поздравлять с праздниками, запускать welcome-цепочки.

^{В welcome-письме Cave мотивирует на покупку с помощью промокода}

«Мы собираем данные о клиентах в RetailCRM: ФИО, контакты, день рождения, город, отслеживаем поведение на сайте, действия, предпочтения. Всё это тоже собираем в карточке клиента в системе».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Можно повышать узнаваемость бренда. Для этого компания может использовать разные способы, например, SEO-оптимизацию, публикации в СМИ, наружную рекламу на улицах города.

Можно вести экспертный блог, рассказывать об акциях и предложениях, делать обзоры и сравнения. Так компания показывает свою экспертизу и помогает решить проблему клиента. Покупатель запоминает ваш бренд, и когда в следующий раз у него возникнет потребность, — с большей вероятностью купит у вас, чем у конкурента.

«Размещайте на сайте максимально подробные характеристики товаров, фотографии, видео, полезный контент, отзывы. Если покупатель найдёт нужную ему информацию и решит свою проблему, ему не нужно будет уходить на маркетплейсы или в другие магазины. Так компания сможет удержать его и сформировать определённый образ бренда».

Денис Шубенок
Исполнительный директор Ашманов и Партнёры

Вы сами устанавливаете цены. В своём интернет-магазине ритейлер сам решает, по какой цене продавать товар, когда и какие акции проводить, как мотивировать к покупке. Например, постоянным клиентам можно начислять бонусы по программе лояльности, а тех, кто купил один раз мотивировать на покупку с помощью промокода. Это позволит регулировать маржинальность товара.

Можно влиять на качество клиентского сервиса. Качественный сервис помогает повышать лояльность покупателей. В своём интернет-магазине вы можете контролировать внешний вид товара, скорость ответа клиенту, доставку.

Такой подход использует Cave. Благодаря качественному сервису часть клиентов предпочитает покупать на сайте компании, а не на маркетплейсах.

«Менеджеры помогают клиентам подобрать размер, рекомендуют подходящие модели. Бывает, что просят срочно организовать доставку в другой город — ищем варианты, отправляем. Поэтому клиенты возвращаются к нам, в том числе с маркетплейсов. Они знают, что при заказе через интернет-магазин им помогут и к ним приедет новый, отглаженный, качественно упакованный товар. К сожалению, на маркетплейсе мы этого гарантировать не можем»

Максим Димитров
Сооснователь Cave

В результате компания получает лояльную аудиторию. Она привязана к бренду и возвращается за покупками, потому что здесь знают её предпочтения, идут навстречу и помогают решить проблему.

«У нас 50 000 любимых и ценнейших клиентов. Доля повторных заказов —70%, а 30% клиентов возвращаются за покупками больше двух раз. Это результат 10-летней работы. Мы следим за качеством продукта и улучшаем покупательский опыт. Всегда идём навстречу клиенту. Например, один покупатель что-то подшивал в комбинезоне и сломал молнию. Написал нам, попросил прислать замену. Нашли на складе молнию и отправили ему бесплатно. Покупатель оказался известной личностью и рассказал об этой ситуации в соцсети. Его удивило, что мы, не зная, кто он, пошли навстречу. Так мы относимся абсолютно ко всем клиентам».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Минусы продаж через интернет-магазин

Собственный канал продаж требует больше ресурсов. Нужны деньги и время, чтобы запустить сайт, надо нанимать сотрудников, которые будут заниматься продвижением, обработкой заказов, упаковкой. Ещё нужно организовать хранение товаров и их доставку до покупателя.

Вот какие минусы можно выделить у продаж через интернет-магазин.

Затраты на разработку и интеграции. У маркетплейсов привычный покупателю интерфейс, удобный личный кабинет и быстро работает сайт. Всё это нужно обеспечить в собственном интернет-магазине.

На старте можно начать с простого сайта, который можно собрать на конструкторе. Но с ростом ассортимента и базы клиентов, его функционала не хватит для полноценной работы.

«Главная проблема — высокая стоимость разработки сайта. Конечно, можно воспользоваться шаблонными, простыми решениями. Это удобно на старте, но могут возникнуть сложности с ростом бизнеса. Когда в интернет-магазин пойдёт значительный трафик, нужно будет обеспечить высокую производительность и стабильность сайта».

Дмитрий Бороздин
CEO RetailCRM

В собственном интернет-магазине нужно обеспечить сохранность конфиденциальных данных клиентов. Сайт могут взломать, чтобы получить доступ к персональной информации покупателей. Это грозит компании репутационными и финансовыми потерями.

Затраты на маркетинг. В интернет-магазине нужно разработать собственную стратегию привлечения клиентов. Здесь нет готовых инструментов, как на маркетплейсах. Бизнесу придется формировать гипотезы, тестировать их, анализировать результаты и корректировать стратегию. Это требует дополнительных финансовых и человеческих ресурсов.

При этом стоимость привлечения покупателей в 2023 году в разных сферах выросла от 2 до 5 раз. Чтобы окупить затраты на маркетинг и рекламу, нужно продавать больше текущим клиентам.

Удержание покупателей — это постоянная комплексная работа. Нужно анализировать их поведение, сегментировать базу, делать персональные рассылки. Это требует времени и ресурсов, а результат будет не таким быстрым, как на маркетплейсах.

«У меня и у команды не хватает усилий, чтобы сосредоточится на развитии собственных каналов. Приходится выбирать, куда вкладывать больше ресурсов в свой интернет-магазин или маркетплейс. Сейчас больше фокусируемся на маркетплейсах, потому что они растут. Это всегда вопрос приоритетов. Сегодня на маркетплейсах отдача на вложенный час работы получается больше».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Сложнее масштабировать бизнес. Продать 1000 и 10 000 футболок на маркетплейсе — это один и тот же процесс. Продавец отгрузил товар, заполнил карточки, а дальше всю работу делает площадка. В своём интернет-магазине придётся дополнительно нанимать сотрудников, чтобы обрабатывать заказы, отвечать на вопросы клиентов, принимать возвраты.

Чтобы автоматизировать процессы, можно внедрить CRM-систему. Но это требует времени и дополнительных средств. Нужно будет оплачивать лицензии и интеграции, обучать сотрудников работе в CRM.

«Свой интернет масштабировать сложнее. С ростом заказов появляются проблемы там, где раньше их не было. Очень много операционки — отслеживание заказов, комплектация, доставка, возвраты. Процессы усложняются, появляются новые, их нужно выстраивать, расширять штат, обучать сотрудников. С маркетплейсами в этом плане проще — отгрузили товар и всё, дальше они сами».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Что выбрать: свой интернет-магазин или продажи на маркетплейсах

Чёткого ответа на этот вопрос нет. Выбор, что лучше интернет-магазин или маркетплейс, зависит от целей компании и её ресурсов.

Для быстрого старта и роста прибыли проще запустить бизнес на маркетплейсах. Они дают все необходимые инструменты: сайт, базу клиентов, склады и услуги доставки. Но делать маркетплейсы единственным каналом продаж рискованно, потому что продавец полностью зависит от площадки.

Свой интернет-магазин обеспечивает стабильность за счёт собственной базы покупателей и прямого контакта с клиентами, но развивать его сложнее, дольше и дороже.

«Долгосрочный бизнес строится на прямых контактах с клиентами. Так у компании более устойчивая позиция, но это трудоёмкий и небыстрый процесс. Свой канал — это стратегический контроль. Это залог стабильности, надёжности и развития бизнеса».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Чтобы конкурировать на рынке и сделать бизнес устойчивым, советуем использовать оба канала продаж. На маркетплейсах можно продавать недорогие, ходовые товары, а в собственном магазине — более качественный и уникальный продукт. Такую стратегию продаж использует Cave.

«На маркетплейсах мы продаём товары попроще и сокращаем разнообразие ассортимента. Здесь нужно вкладываться в рекламу и контент: описание товара, характеристики, фотографии. Не выгодно продавать три разные футболки по 500 штук. Выгодно продать одну модель, но в количестве 5000 штук. Тогда экономика сходится. Для интернет-магазина делаем лимитированные коллекции. Это такой инструмент повышения привлекательности собственного канала — эксклюзивные вещи, которые можно купить только у нас».

Максим Димитров
Сооснователь Cave

Кроме того, важно правильно распределить ресурсы, чтобы дифференцировать риски. Эксперты рекомендуют делить доли продаж примерно 80/20. Например, если на маркетплейсы приходится 80% выручки, 20% должен приносить собственный канал.

«20% — это тот минимум, который позволяет поддерживать инфраструктуру интернет-магазина — сайт, контакт-центр, логистику. Такого резерва хватит, чтобы масштабировать продажи в резервном канале, если компания потеряет основной»

Дмитрий Бороздин
CEO RetailCRM