Как понять, что рассылка сработала? Помогут метрики в RetailCRM

Зачем анализировать email-рассылку

Анализ поможет оценить эффективность рассылки и скорректировать маркетинговую стратегию, если конверсия низкая.

Также с помощью метрик можно:

cпланировать расходы на маркетинг и грамотно распределить бюджет;
персонализировать email-рассылки;
выбрать механики, которые повысят конверсию коммуникаций;
отследить отток клиентов и вовремя принять меры.

«Аналитика в RetailCRM визуально приятная, из неё удобно делать отчёты для нашего генерального директора и отправлять команде. Это классный инструмент сбора данных в одном месте».
Ольга Лошакова
Директор по электронной коммерции ARNY PRAHT

Метрики рассылок в RetailCRM

Анализировать в RetailCRM можно как отдельную рассылку, так и email-кампанию в целом. Чтобы просмотреть статистику по всем рассылкам, перейдите в блок «Аналитика» → «Коммуникации» и выберите раздел «Массовые рассылки».

В RetailCRM можно посмотреть общую статистику рассылок и проанализировать каждую по отдельности

Здесь вы увидите статистику по всем клиентам или по заранее созданным сегментам. По умолчанию система отображает данные за полгода, но можно установить любой диапазон дат.

Оценка метрик по сегментам даёт понять, как взаимодействовать с разными покупателями. После каждой рассылки данные можно корректировать. Например, вы проводите закрытую распродажу для клиентов с высоким средним чеком. Если рассылка по сегменту не принесла нужных результатов, пересчитайте его. Возьмите более широкий временной охват и задействуйте тех, кто покупал давно. Так вы напомните о себе «спящим» клиентам, и конверсия вырастет.

Чтобы оценить эффективность отдельной рассылки, перейдите в блок «Маркетинг» → «Рассылки» и выберите рассылку из списка. RetailCRM отобразит основные метрики:

Отправлено

Раздел «Отправлено» показывает число писем, которые ушли получателям. Процент считается как «Охват» минус число писем со статусом: «Отменено системой», «Ошибка», «Необходимо верифицировать адрес отправителя».

Доставлено (Delivery Rate, DR)

Доставляемость рассылки — процент писем, которые дошли до адресата. Здесь учитываются и те, которые пришли в папку «Входящие», и те, которые сразу попали в «Спам». Delivery rate рассчитывается по формуле:

Отправленные сообщения — Сообщения с ошибками / Отправленные сообщения х 100%

При работе в RetailCRM самостоятельно высчитывать DR не нужно: система сделает это автоматически и отобразит результат.

Мы рекомендуем следить за процентом доставляемости, чтобы он не опускался ниже 95%. Если число ошибок доставки превысит 5%, почтовый сервис может заблокировать рассылку.

Для оценки качества рассылки одного DR недостаточно. Но он может сигнализировать о проблемах. Если у рассылок показатель ниже, проверьте, соответствуют ли они этим критериям:

В базе подписчиков валидные почтовые адреса. Регулярно проверяйте базу, чтобы исключить отправку писем на несуществующие адреса или клиентам, которые не заинтересованы в рассылке. Настройте двухэтапную подписку Double Opt-In, чтобы клиенты подтверждали адрес и ошибок было меньше.
Письма отправляются с бизнес-домена. Рассылка должна ассоциироваться у клиентов с вашим брендом, поэтому отправляйте письма с корпоративного домена. Если отправить рассылку с бесплатного, например, gmail.com или yandex.ru, риск попасть в спам выше.
В тексте письма нет спам-факторов и спам-слов. Например, если в письме есть слова «Бесплатно», «Вам подарок» или «Успей купить», почтовый сервис может посчитать его спамом и заблокировать доставку.

★ Как не попасть в спам: краткое руководство, чтобы письма попадали в папку «Входящие» клиентов

Открыто (Open Rate, OR)

Open Rate или открываемость — одна из важнейших метрик в email-маркетинге. Она показывает, сколько пользователей открыли письмо. С её помощью бизнес оценивает, интересны ли клиентам рассылки в целом и отдельные предложения.

Open Rate можно рассчитать по формуле:

Открытые сообщения / Доставленные сообщения — Сообщения с ошибками доставки х 100%

Статистику также можно посмотреть в RetailCRM. Кликните на количество клиентов и увидите список подписчиков с контактными данными. Можно узнать, например, кто чаще открывает письма: мужчины или женщины. Или оценить, как быстро клиенты читают рассылки после отправки.

Список пользователей, открывших рассылку в RetailCRM

Удовлетворительный показатель открываемости для email-рассылок — около 25%. Если в вашем бизнесе он ниже, попробуйте менять темы писем, отправлять рассылки в другие дни недели или сегментировать аудиторию более узко.

Например, NIKIFILINI «цепляют» клиентов интригующими сообщениями о закрытой распродаже и размером скидки.

★ Кейс Nikifilini: разрывались между телефоном и компьютером, но Чаты сотворили чудо

В Пульт.ру сделали упор на персонализацию. Компания не делает массовых рассылок, а собирает сегменты подписчиков по индивидуальным предпочтениям. Рассылка по сегменту «Винил» принесла магазину Open Rate 36,5% и продаж на сумму 792 тысячи рублей.

★ Как персонализированные рассылки повышают лояльность клиентов — кейс Пульт.ру

Переходы и Переходы от числа открытых писем (CTR и CTOR)

Следующая метрика — Click-through Rate. Она означает число переходов или «кликабельность» рассылки. То есть, количество подписчиков, которые перешли по ссылке в письме. Метрика помогает оценить, интересен ли контент подписчикам. Если CTR низкий, текст не заинтересовал клиентов, и маркетинговую кампанию стоит скорректировать.

Посчитать CTR можно по формуле:

Сообщения с переходом по ссылке / Доставленные сообщения х 100%

Второй показатель — количество переходов от числа открытых писем, или CTOR (Click to Open Rate). Его формула такая:

Сообщения с переходом по ссылке / Открытые сообщения х 100%

Оптимальный CTR для email-рассылок в зависимости от отрасли варьируется от 1 до 5%, CTOR — 20—30%.

RetailCRM фиксирует только первый переход из письма на сайт, независимо от количества ссылок в нём. Это помогает точнее посчитать уникальных посетителей и собрать актуальную статистику поведения подписчика.

Как оценивать показатели? Например, вы получили количество переходов от общего количества сообщений — 5%, а CTOR — 10%. Это значит, что большинство клиентов, которые открыли письмо, заинтересовались им и выполнили целевое действие — перешли по ссылке. Но процент открывших среди всех получателей — низкий. Можно подумать над новым заголовком или скорректировать время отправки.

Запланируйте рассылку на субботу: последние исследования показывают, что в этот день наблюдается самый высокий Open Rate в сегменте B2C.

А чтобы понять, какие блоки письма привлекают больше внимания, просмотрите карту кликов. Она покажет, где задерживается читатель и какие товары его интересуют.

«Последние полтора года мы просматриваем каждую рассылку. Проверяем, на какие ссылки и картинки кликают клиенты. От рассылки в рассылку поведение может меняться. Где-то чаще кликают сверху, а где-то долистывают письмо до конца. Главный вывод, к которому мы пришли — самую важную информацию нужно доносить в первой половине письма».
Ольга Крылова
Руководитель интернет-магазина Cave

Отписки (Unsubscribe Rate, UR)

Процент отписок — ещё один показатель, нравится контент клиентам или нет. В RetailCRM он учитывает только тех подписчиков, кто кликнул по кнопке отписки в теле письма. Посчитать его можно по формуле:

Отписашиеся пользователи / Доставленные сообщения х 100%

Приемлемый процент отписок для массовой рекламной рассылки в онлайн-продажах обычно составляет 0,1—0,5%. Если цифра резко выросла, пересмотрите содержание писем. Возможно, данному сегменту клиентов они не интересны, и стоит поменять предложение или рекламный посыл.

Также следите за расписанием. Ежедневные письма могут клиентам надоесть. Тогда процент отписок будет расти, и вы потеряете лояльную аудиторию. Чтобы этого избежать, делайте рассылки 1—2 раза в неделю. При такой частоте вовлечённость подписчиков самая высокая.

Отписки в RetailCRM отображаются в блоке с другими «негативными» метриками: ошибками доставки и жалобами на спам:

Ошибки доставки считаются от числа отправленных сообщений. Они могут возникать из-за недоступности почтового сервиса у клиента, или если его ящик переполнен.
Жалобы на спам система считает от числа доставленных сообщений. Тут учитываются и те письма, которые клиент отметил спамом вручную, и автоматические отметки почтового сервиса. В случае жалобы на спам клиент не будет получать рассылки.

Доля ошибок доставки не должна превышать 5%, а жалобы на спам — 0,3%. «Негативные» метрики в RetailCRM

Количество заказов

Коммерческий успех рассылки можно определить по количеству заказов: если их много, рассылка сработала. А чтобы подсчёт был точным, перед отправкой настройте конверсию.

В RetailCRM есть два способа:

UTM-метки. Чтобы узнать, какие заказы пришли именно с этой рассылки, проставьте UTM-метки на каждую ссылку в письме с помощью конструктора от RetailCRM. В конверсию посчитаются все заказы, в которых указана данная метка.
Считать полученные заказы. При выборе этой опции все заказы, которые поступят после отправки рассылки за определённый период времени, будут учтены в конверсии.

В отличие от других метрик email-маркетинга, конверсию лучше считать не в процентах, а в деньгах. Данные могут сильно отличаться в зависимости от отрасли бизнеса, типа коммуникации и качества клиентской базы.

Закрепим

Чтобы понять, сработала рассылка или нет, проанализируйте метрики в системе. В зависимости от них корректируйте маркетинговую кампанию и увеличивайте конверсию в покупки.

Мы собрали показатели в таблицу, чтобы было проще запомнить оптимальные значения метрик: