Что такое омниканальный подход
Омниканальный подход — это маркетинговая стратегия, в которой все каналы взаимодействия с клиентом объединены в систему. Главная задача — сделать путь клиента максимально простым и удобным.
Человек может сначала собрать корзину на сайте, потом написать вопросы в мессенджер и в итоге оформить покупку в мобильном приложении. Компания с омниканальным подходом понимает, что это один и тот же клиент, и не теряет его заказ, стоит поменяться каналу взаимодействия.
Омниканальные рассылки тоже строятся на том, что компания всегда узнаёт своего клиента и получает полную картину его действий. Например, сообщения приходят в удобный ему канал, а когда клиент отвечает и оформляет заказ, менеджер сразу видит весь контекст: что покупатель заказывал до этого, какие предпочтения указал на сайте, как реагировал на другие рассылки.
Ещё примеры омниканального подхода:
Омниканальный подход используют, чтобы увеличить прибыль, средний чек и лояльность клиентов. По исследованию Brightpearl и Multichannel Merchant, за счёт омниканальности 66% ритейлеров улучшили сервис, 54% — увеличили продажи, 45% — отстроились от конкурентов.
В центре омниканального подхода находится сам клиент. Каждый контакт с ним в любом канале фиксируется в профиле клиента. Это единая база данных, которая собирает информацию обо всех взаимодействиях: покупках, звонках, переписках, кликах на сайте, реакциях на рассылки.
Чем отличается от многоканального подхода
Многоканальный и омниканальный маркетинг часто путают.
Многоканальный или мультиканальный маркетинг — это стратегия, при которой компания одновременно использует несколько каналов для взаимодействия с клиентами: телефон, мессенджеры, email, соцсети и офлайн-точки.
Главное отличие от омниканального маркетинга в том, что каналы работают независимо друг от друга. Если один и тот же клиент сначала напишет в WhatsApp*, а через месяц позвонит по телефону, для компании это будут два отдельных пользователя.
Омниканальный подход решает эту проблему разрозненных коммуникаций: информация из всех каналов собирается в одной базе данных. Так общение с клиентом складывается эффективнее, и компания лучше понимает свою аудиторию.
Мультиканальность подходит, когда бизнес только выходит в новые каналы и хочет их протестировать, чтобы расширить охват. Омниканальность — когда бизнес работает с большим количеством клиентов и ему важно поддерживать единый опыт во всех каналах. Такой подход нужен в ритейле и ecommerce, где клиенты взаимодействуют с брендом регулярно и через разные каналы.
Сравнение омниканальных и мультиканальных коммуникаций
Преимущества для бизнеса и клиентов
Омниканальный подход позволяет выстраивать целостный диалог с клиентом через любую точку контакта и на любом этапе CJM. Клиенты получают удобный и персонализированный сервис, а компании — рост продаж и лояльную аудиторию.
Плюсы омниканальности для бизнеса
Как омниканальность помогает растить бизнес-метрики:
Увеличивает продажи и конверсии. Единая система направляет пользователя по воронке продаж: подсвечивает подходящие товары, напоминает о забытой корзине и помогает быстро найти ответы на все вопросы — преодолеть барьеры.
Оптимизирует рекламный бюджет. Можно отказаться от разрозненных рассылок и параллельного использования дорогих инструментов. Компания видит, какие каналы эффективны для разных клиентов, и фокусируется на них.
Повышает лояльность и удовлетворённость клиентов. Человек всегда оценит, если компания точно знает его потребности, предлагает только релевантный товар и быстро оформляет заказ. А довольный клиент — это положительные отзывы и рекомендации друзьям.
Помогает лучше понимать аудиторию. Благодаря сбору данных из всех каналов, появляется больше возможностей узнать, кто ваши клиенты, какие у них паттерны поведения, боли и потребности. Это помогает формулировать точные рекламные сообщения и прицельно запускать рекламные кампании.
Плюсы омниканальности для аудитории
Как омниканальность делает сервис комфортнее для клиента:
Обеспечивает бесшовный переход. Клиент может начать общение с брендом в одном канале и продолжить его в другом без потери контекста.
Предлагает подходящие товары и акции. Благодаря единой базе данных и истории покупок, компания может предлагать клиентам то, в чём они действительно заинтересованы.
Уменьшает количество информационного шума. Массовые рассылки заменяются персонализированными, а сообщения приходят в удобные каналы, а не во все одновременно. В результате коммуникаций меньше, но они эффективнее.
Ускоряет обработку заказов. Автоматизированные системы могут сразу сообщить, что заказ взяли в обработку — для этого не нужен менеджер. Когда менеджер приступит к работе с заказом, то справится быстрее: у него уже будет вся собранная ранее информация про предпочтения клиента, адрес доставки.
Барьеры при внедрении
Переход на омниканальность — это изменение устоявшихся бизнес-процессов. Во-первых, понадобится техническая интеграция сервисов и каналов, настройка базы данных и регулярный контроль, чтобы сообщения и заявки не терялись. Во-вторых, придётся обновить регламенты работы для менеджеров и познакомить их с новым интерфейсом.
Действуйте поэтапно: не обязательно сразу подключать все каналы и инструменты. Главное — начните формировать профиль клиента. Затем постепенно добавляйте рассылки и другие инструменты, шаг за шагом собирая всё больше данных о покупателях.
Принципы омниканального подхода
Прежде чем перестраивать маркетинг, важно убедиться, что новая система отражает принципы омниканального подхода.
Аккумулирование информации
Каждое взаимодействие автоматически сохраняется в карточке клиента. Все контакты, сделки и переписки фиксируются в CRM, которая играет роль централизованной базы для всей команды. Так необходимая информация о клиенте становится доступной менеджерам и маркетологам и позволяет выстраивать персонализированные сценарии.
Единство коммуникаций
В любых каналах бренд общается с аудиторией в одном тоне, использует единую визуальную систему и объединяет все сообщения общими посылами. Такое единство коммуникаций поддерживают через брендбук, коммуникационную стратегию и редакционную политику.
Клиентоцентричность
Как сделать путь клиента простым и удобным — ключевой вопрос при построении омниканальных коммуникаций. Потребности и ожидания покупателя определяют выбор каналов и форматов общения. В отдельном гайде рассказываем, как построить путь клиента в интернет-магазине.
Каналы омниканального маркетинга
Омниканальность строится на сочетании онлайн- и офлайн-каналов, которые работают как единая экосистема:
Сайт компании — главное звено. Здесь клиенты знакомятся с продуктами и услугами, могут заказать товары и услуги, отсюда могут перейти в другие каналы: подписаться на рассылку или соцсети.
Мобильное приложение дополняет сайт. Оно позволяет оформлять заказы в удобное время и в удобном месте.
Email-маркетинг остаётся обязательным инструментом рассылок. Это один из самых бюджетных каналов для отправки сообщений.
Социальные сети и мессенджеры — личный коннект с аудиторией. В Телеграме часто выстраивают коммуникацию через чат-боты, в WhatsApp* отправляют персонализированные рассылки.
Push-уведомления и SMS — быстрые напоминания. Их формат ограничен количеством символов и оформлением, но позволяет сообщить о статусе заказа или акции.
Офлайн-каналы развивают продажи и укрепляют доверие к бренду. Магазины, ивенты, флаеры — всё это привычно широкой аудитории и пользуется спросом. Когда коммуникации в онлайн- и офлайн-среде едины и последовательны, компания формирует цельный и узнаваемый образ бренда.
Инструменты омниканального маркетинга
Чтобы аккумулировать информацию, полученную из разных источников, нужна единая платформа. В ней хранится история взаимодействий с клиентом: какие действия совершал пользователь, какими продуктами интересовался, что покупал.
На основе этих данных выстраивают CRM-маркетинг: запускают персонализированные рассылки и рекламные кампании.
Пример хранения данных в RetailCRM
Омниканальный подход усиливает продвижение, если его использовать вместе с маркетинговыми инструментами: каскадными и триггерными рассылками, ретаргетингом.
Каскадные рассылки позволяют последовательно отправлять одно и то же сообщение через разные каналы, начиная с самых бюджетных — например, email — и переходя к более затратным, если клиент не отреагировал. Это помогает оптимизировать бюджет и повысить вовлечённость аудитории.
Пример сценария каскадной рассылки
Триггерные рассылки напоминают клиентам о брошенной корзине, предлагают пополнить запасы или потратить накопленные бонусы. Их особенность — персонализация. Например, покупатель добавил в избранное товар, которого нет в наличии. Компания может отправить клиенту рассылку с подборкой похожих продуктов, которые есть на складе.
Ozon добавляет в триггерную рассылку товары, добавленные в избранное
Ремаркетинг или ретаргетинг — это реклама, которую настраивают на пользователей сайта или приложения. Ретаргетинг возвращает потенциального клиента, если тот сошёл с пути заказа. В этом случае важно быстро напомнить о продукте или услуге. Обычно для этого задействуют площадки, которые посещает пользователь: соцсети, маркетплейсы, тематические сайты.
Пример ретаргетинга
Примеры и результаты других компаний
Собрали кейсы из разных отраслей, чтобы показать, как омниканальный маркетинг работает на практике и какие результаты приносит.
Кейс 1: интернет-магазин кофе
Команда интернет-магазина Coffeespace пробовала вести заказы в Битриксе, но обработка заказов была сложной и неудобной. Теперь менеджеры работают в едином окне RetailCRM и не переходят в админку сайта.
В интерфейсе виден статус заказа и профиль клиента: сколько было покупок, их сумму, LTV. Можно посмотреть предыдущие заказы и предложить что-то похожее во время звонка или в переписке с клиентом. Единое окно, автоматическое изменение статусов и отправка рассылок помогают Coffeespace обрабатывать заказы в 3−4 раза быстрее.
Карточка клиента показывает основные данные о покупателе
Кейс 2: фэшн-бренд
Бренд джинсовой одежды BLCV свёл коммуникации в единое окно с помощью блока «Чаты» RetailCRM. Теперь покупатели могут заказать товар через корзину на сайте, позвонить или написать менеджерам в WhatsApp*, Телеграм, ВКонтакте или Instagram*: менеджер сразу увидит заявку у себя в интерфейсе. Раньше ответ мог занимать 1 час, сейчас — 2,5 минуты.
Пример чата с клиентом
Помимо чатов, настроили email-коммуникацию и провели интеграцию с WhatsApp* Business API. Персонализированные рассылки помогли увеличить долю повторных заказов до 70%. Мессенджер принёс 25% выручки за время акционных рассылок.
Кейс 3: интернет-магазин косметики
Интернет-магазин Стикс. рф в основном общается с клиентами в WhatsApp*: в нём делают маркетинговые и транзакционные рассылки, консультируют клиентов, оформляют заказы и допродают.Open Rate рассылок — 90%, конверсия в заказ — 5%.
Для тех, кого нет в мессенджере, в RetailCRM настроили условия отправки: если WhatsApp* нет — отправить SMS. Есть и комбинация двух каналов: SMS уходит каскадом тем, кто не открыл WhatsApp*.
Кроме того, настроили цепочку поздравлений с днём рождения. За три дня до праздничной даты клиенту отправляют специальный промокод и предлагают забрать подарок в WhatsApp*. В сам день рождения также уходит email-рассылка с промокодом. Если постоянный клиент так ничего и не купил, менеджер может позвонить и поздравить по телефону или написать клиенту в WhatsApp*.
Пример рассылки ко дню рождения
Как внедрить омниканальные рассылки
Внедрить омниканальность — достаточно масштабная задача. Лучше решать её поэтапно: начать с аналитики и сбора клиентских данных, потом перейти к настройке каналов и сценариев. Это поможет сформировать прочную систему, которую дальше можно будет развивать.
Шаг 1. Аудит текущей ситуации
Цель аудита — выявить слабые места текущих коммуникаций: где теряются лиды, какие каналы работают неэффективно. Начните с анализа всех каналов коммуникации: сайта, приложения, соцсетей, мессенджеров, офлайн-точек.
Можно спроектировать CJM или воронку продаж, чтобы нагляднее увидеть путь покупателя, барьеры и проблемы с конверсией. Оцените объём входящих обращений, скорость обработки заявок, конверсию в продажи и качество собранных данных о клиентах.
Шаг 2. Создание единой базы данных и интеграция каналов
Объедините всю информацию о клиентах в CRM. На основе этих данных можно будет запускать персонализированные сценарии коммуникаций и строить бесшовный клиентский путь. Подберите платформу омниканальных коммуникаций и интегрируйте её с CRM, сервисами рассылок, рекламными кабинетами и аналитикой.
Вместо разных сервисов можно использовать единую платформу RetailCRM: в ней вести базу данных, запускать омниканальные рассылки, управлять заказами из любых источников.
Шаг 3. Сегментация аудитории и разработка сценариев
Опишите портреты разных сегментов по соцдему и интересам — это поможет маркетологам формулировать цепляющие сообщения для аудитории.Разделите пользователей по поведению: новые, активные, спящие, пробуждённые, нерешительные. Затем разработайте сценарии для каждого сегмента. Определите, какое целевое действие должен совершить каждый сегмент, и простройте последовательные коммуникации: в каких каналах и какие сообщения ему должны прийти.
Шаг 4. Обучение команды и распределение ответственности
Сотрудники должны понимать принципы омниканальности, знать регламенты обработки заявок и уметь работать с CRM. Назначьте ответственных за обучение и сопровождение системы. Обратная связь от сотрудников тоже поможет: важно, чтобы CRM помогала работе, а не усложняла её.
Шаг 5. Запуск и развитие
После внедрения запустите первые кампании: тестируйте гипотезы и внимательно следите за метриками. Не обязательно сразу ставить менеджерам и маркетологам новые KPI: первые пару недель можно фиксировать успехи и неудачи, вместе обсуждать вопросы и решения.Когда наладите работу с текущими каналами и сценариями, можете двигаться дальше — добавлять каналы и сценарии.
Как анализировать результаты
Подходы и метрики, которые помогают увидеть результаты омниканального подхода:
Оценка клиентского опыта. Первым шагом собирают обратную связь от клиентов. Это могут быть опросы, NPS, мониторинг отзывов. Изменения не должны ухудшать пользовательский опыт.
Контроль ключевых бизнес-показателей. Для этого используют данные CRM: количество клиентов, объём продаж, LTV. Сравнение этих показателей до и после внедрения омниканальности позволяет оценить влияние на доходы и удержание клиентов.
Анализ эффективности каналов. UTM-метки и сквозная аналитика помогают понять, какие каналы приводят клиентов и обеспечивают наибольшую конверсию. Это нужно, чтобы перераспределить и оптимизировать бюджеты.
Анализ операционных показателей. Омниканальный подход часто используют, чтобы ускорить обработку обращений. Следить за динамикой помогают метрики «среднее время первого ответа» (AFRT) и «скорость закрытия обращений» (ART).
Главное про омниканальные рассылки
Омниканальность позволяет увеличить продажи, оптимизировать расходы на маркетинг и укрепить лояльность клиентов.
Омниканальный подход объединяет все каналы взаимодействия с клиентом в единую систему.
Всю информацию из разных источников собирают в единый профиль клиента.
Многоканальный маркетинг отличается тем, что в нём каналы работают независимо и данные в этих каналах данные не накапливают.
Главные принципы омниканальности: аккумулирование информации, единство коммуникаций и клиентоцентричность.
Для внедрения нужно выбрать площадку для хранения данных, интегрировать каналы, разработать сценарии для разных сегментов и обучить команду.
*WhatsApp и Instagram принадлежат компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской.
