Что такое омниканальность
Представим ситуацию: у Маши дома живут рыбки, кот и собака. Всё необходимое для её питомцев есть у бренда «Три хвоста». В зоомагазине у дома она покупает корм для рыбок, в почте читает рассылки с полезным контентом про собак, а наполнитель и игрушки для кота заказывает через мобильное приложение. При этом «Три хвоста» собирает о ней данные: историю покупок, предпочтения, интересы, реакцию на рассылки, историю коммуникаций.
В итоге у магазина в базе — три разных клиента: Маша-хозяйка рыбок, Маша-собачница и Маша-кошатница. Полной картины о покупателе нет, а значит, выстроить максимально персонализированный подход не получится.
Из-за этого бизнес теряет в прибыли: ведь он мог предложить ей большую упаковку корма для рыбок в приложении или прислать рассылку «Как правильно стричь когти кошке» и приложить подборку надёжных инструментов.
Омниканальность меняет ситуацию. Это подход, при котором все каналы коммуникации и продаж объединяются в систему. Данные о покупателе хранятся в одном месте, а магазин знает о покупателе всё и предлагает то, что ему нужно, в самый подходящий момент.
Многоканальность vs омниканальность: в чём разница
И в многоканальном, и в омниканальном подходе схема похожа: подключить разные каналы связи, открыть интернет-магазин и офлайн-точки. На самом деле, это далеко не всё.
Омниканальность предполагает систему, в которой всё работает на создание полной картины о клиенте. Это даёт бизнесу больше поводов для контакта. Чем больше этих контактов и чем точнее они попадают в потребности клиента, тем выше шанс мотивировать его к покупке.
Сравним два подхода. Предположим, что есть интернет-магазин, который принимает заказы на сайте и в приложении, а доставляет — курьерской службой. Клиент оформляет покупку на сайте, вводит адрес и ждёт курьера. Но доставка не приходит ни в указанное время, ни через час, ни к концу дня.
При многоканальном подходе клиент идёт на сайт, находит ссылки на мессенджеры для связи и обращается в поддержку. Вместо ответа менеджер уточняет детали: имя, номер заказа, телефон, на который была оформлена доставка. Приходится снова вводить данные, которые уже указывали во время покупки.
Всё это — лишние шаги, которые удлиняют путь к решению проблемы. В итоге взаимодействие с магазином оставляет неприятное впечатление, и в следующий раз покупатель выбирает компанию-конкурента.
Как это работает при омниканальности. Все каналы объединены на одной платформе, и данные из разных источников попадают туда. Клиент может прийти на сайт из рассылки, добавить товары в корзину, сделать заказ в приложении, а вопросы задать в удобном ему мессенджере. При этом все данные о его взаимодействии с магазином синхронизируются.
Таким образом в одной системе есть всё, что нужно бизнесу. Когда у покупателя возникает вопрос по заказу, не приходится заново вводить все данные. Менеджер службы поддержки быстро ориентируется в карточке, видит текущий статус заказа и быстро отвечает на вопросы.
Для наглядности посмотрим, как разница между многоканальностью и омниканальностью будет выглядеть на примере уже знакомой нам Маши.
Омниканальность позволяет собрать полный профиль клиента
Перейдём от теории к практике и разберём, как работает омниканальность, на примере ЛЭТУАЛЬ. Вот что реализовано в компании: история покупок на кассе, в приложении и на сайте синхронизирована, условия программы лояльности одинаковы в онлайне и офлайне, а рассылки идут в разные каналы, но с единым посылом — мотивировать к покупке.
Таким образом вне зависимости от канала, в который приходит клиент, магазин его узнаёт и продолжает коммуникацию с того места, где он остановился в прошлый раз. И это работает: в 2024 году ЛЭТУАЛЬ признали лучшим в категории «Косметика и парфюмерия» на основе опроса покупателей.
Зачем бизнесу омниканальность
Благодаря омниканальности бизнес может выстроить такой клиентский опыт, при котором покупатель захочет регулярно возвращаться в магазин. Как конкретно это работает, разберём ниже на примерах крупных ритейлеров.
Повышает лояльность
Клиенту удобно, когда не нужно совершать дополнительных действий. Например, ещё на работе он начал собирать корзину, но отвлёкся. Вспомнил уже по дороге домой, открыл приложение — а там уже собранная им корзина.
Именно так омниканальность работает в сети магазинов «Пятёрочка». Корзина синхронизируется между приложением и сайтом, а лента рекомендованных товаров основывается на истории покупок. В приложении и на сайте предлагают купить то, что уже оплачивали в офлайне.
С программой лояльности пошли ещё дальше: дисконтная карта работает онлайн и офлайн не только в Пятёрочке, но и в других магазинах-партнёрах X5 клуба.
Баллы X5 клуба можно потратить на продукты, доставку готовой еды и многое другое
Персонализирует коммуникацию
Благодаря информации из разных каналов бизнес составляет единый профиль клиента и может персонализировать взаимодействие. В интернет-магазине можно предложить покупателю товары, которые он уже оплачивал офлайн, в рассылке — учесть время с последней покупки в рознице и предложить пополнить запасы.
Вкусвилл, например, хранит общую историю покупок и на её основе предлагает скидку на любимые товары. Продукт обойдётся дешевле на 20% не только в интернет-магазине, но и в любом офлайн-супермаркете.
Товары в подборке во Вкусвилле меняются каждый день, чтобы клиент точно нашёл подходящий
Сокращает путь клиента
Когда бизнес использует данные о покупателе, чтобы адаптироваться под его запрос, сокращается и путь заказа. Лента рекомендаций подстраивается под историю покупок, поэтому клиенту не придётся долго мучиться с выбором или искать в каталоге что-то, что он когда-то покупал. Магазин уже предлагает ему подходящие товары — останется только оплатить.
Так, Спортмастер не только хранит адреса доставки и историю покупок, но и синхронизирует данные между онлайн- и офлайн-магазинами. Актуальные остатки обновляются каждые 15 минут и передаются на сайт. Покупатель может не переживать, что товар, который ему нужен, вдруг закончится. Таким образом омниканальность помогает избежать ошибок в комплектации заказа.
Ещё один пример — Додо Пицца. Компания хранит в профиле клиента адреса доставки и историю заказов как с сайта, так и из ресторанов, покупателю не нужно каждый раз собирать корзину заново. Если хочется того же, что и в прошлый раз, повторить заказ можно нажатием одной кнопки.
Если позиций из предыдущего заказа не оказалось в наличии, их можно заменить прямо в корзине
Объединяет данные
При омниканальном подходе данные о клиентах собирают в единый массив и используют системно во всех каналах. Наиболее распространённый приём: менеджеры собирают данные в офлайне и в переписках или звонках с клиентом, а маркетинг использует их в рассылках. Это помогает создать выгодные условия программы лояльности для любимых товаров или предложить персональные скидки прямо на кассе.
Вот как это выглядит в реальности. В зоомагазине «4 Лапы» у клиента на кассе уточняют номер телефона и на основе информации, которая есть в системе, озвучивают персонализированное предложение. Это может быть повышенный кешбэк на определённую категорию или скидки на товары, которые потенциально интересны клиенту.
Принципы омниканальности
Внедрять омниканальность нужно осторожно: принцип «магазин знает о клиенте всё» быстро может перестать быть приятным опытом. Особенно, если у покупателя ощущение, что бизнес за ним следит и настойчиво дёргает по каждому поводу.
Чтобы такого не произошло, важно соблюдать принципы омниканальности.
Разнообразие
Чем больше у клиента точек входа: онлайн- и офлайн-магазины, мессенджеры, звонки, SMS; тем лучше для бизнеса.
Так покупатель сможет выбрать удобный канал связи и получить одинаково качественное обслуживание. А бизнес с большей вероятностью дотянется до клиента. Даже если покупатель не читает мессенджеры, не ходит в офлайн-магазин и не читает рассылки в email, есть вероятность, что получится связаться с ним хотя бы в SMS или по телефону.
Такой подход практикуют в Hoff. Если клиент ничего не купил в офлайне, с ним связываются по телефону или отправляют рассылку, консультируют, предлагают разные варианты, чтобы сформировать более чёткую картину о предпочтениях покупателя и сделать релевантное предложение.
Подробнее о том, как в крупной мебельной сети подружились онлайн и офлайн, ecommerce-директор Hoff Татьяна Нетребенко рассказала в выпуске подкаста «Это база».
«Омниканальность помогает не только удержать клиента, но и разгрузить сотрудников. Если в офлайн-магазине большой поток, а клиент не может принять решение, с ним связываются в онлайне или по телефону и плавно подводят к покупке, а в офлайне менеджеры продолжают заниматься горячими клиентами. Таким образом и в офлайне, и в онлайне продажи идут беспрерывно, клиенты довольны, а магазин от совместной работы розницы и ecommerce получает прибыль».
Татьяна Нетребенко
Ecommerce-директор Hoff (экс: Ozon, Эльдорадо, Ситилинк, Aizel)
Бесшовность
Если покупателю приходится постоянно уточнять номер заказа, а менеджеры не могут найти информацию о покупке, это отталкивает. Важно, чтобы вне зависимости от канала клиента узнали, поняли и обслужили быстро и качественно.
Бесшовная коммуникация реализована в магазине косметики и парфюмерии «Подружка». Клиент покупает товар в офлайн-магазине, на кассе заполняет анкету и регистрируется в программе лояльности.
Позже при входе на сайт или в приложение клиент увидит, что в магазине на основе его анкеты уже создали личный кабинет и перенесли туда данные. В приложении и на сайте будут фиксироваться адреса доставки, предпочтения, состав корзины, история покупок.
Благодаря этому, где бы клиент ни взаимодействовал с магазином, ему будет одинаково удобно. Если нужно пополнить запасы любимого уходового средства, достаточно нажать кнопку «повторить заказ». А в офлайне можно оплатить покупку баллами, заработанными за покупки в интернет-магазине.
На сайте Подружки можно также уточнить наличие товаров из интернет-магазина в разных офлайн-точках
Согласованность
Благодаря омниканальности у бизнеса появляется много информации о поведении клиента, и есть соблазн использовать всё и сразу. Здесь важно вовремя остановиться.
Рассылки, push-уведомления, звонки и SMS нужно организовать таким образом, чтобы не надоедать клиенту, а мотивировать его к покупке. Например, покупатель уже получил рассылку по email о брошенной корзине, перешёл на сайт и оплатил её. В таком случае нужно убедиться, что в других каналах ему не придёт ещё одно напоминание, уже неактуальное.
В RetailCRM есть инструмент, с помощью которого бизнес может настроить гибкие точечные коммуникации с клиентом — конструктор сценариев. В нём можно создать цепочку коммуникаций, которая будет:
включать разные каналы для разных событий;
быстро реагировать на действия клиента;
фиксировать его реакцию на то или иное сообщение.
Если покупатель оплатил брошенную корзину после письма в email, система отметит, что целевое действие достигнуто. Чтобы не прерывать коммуникацию, настройте автоматический перенос подписчика на другой сценарий, например, транзакционную цепочку в SMS или полезную подборку в WhatsApp*.
Где общаться с клиентами помимо WhatsApp*
📌 Телеграм: сохраните клиентскую базу и запустите магазин за 30 минут
📌 MAX: освойте новый мессенджер из белого списка
📌 SMS: отправляйте рассылки, для которых вообще не нужен интернет
📌 Онлайн-консультант: переписывайтесь с клиентами прямо на сайте
📌 Email: вдохновитесь идеями из нашей готовой стратегии
В сценарий можно также добавить автоматическую постановку задач для сотрудников. Если клиент долго не читает сообщение, система напомнит менеджеру позвонить покупателю и обсудить предложение.
Сценарии в RetailCRM можно настроить на практически любое событие, учесть интервалы между сообщениями и выбрать сегменты, на которые будет срабатывать рассылка
Как внедрить омниканальность
Чтобы всё прошло без проблем и ошибок, следуйте алгоритму из пяти шагов:
Продумать стратегию перехода
Начните с аудита уже имеющихся каналов. Изучите, как работают сотрудники на кассе в офлайн-точках, какие данные собирает менеджер и что из этого используется в маркетинговых коммуникациях.
Пройти путь клиента
Это поможет понять болевые точки: почему клиенты не завершают заказа, а рассылки не приносят ожидаемого результата. Возможно, коммуникация недостаточно персонализирована или менеджеры не могут быстро сориентироваться в информации, потому что она разрознена.
Подобрать инструменты
Выберите платформы, которые помогут собирать и аккумулировать информацию. Убедитесь, что клиенты давали согласие на обработку персональных данных. Чтобы избежать проблем с законом, лучше повторно запросить его у действующих и потенциальных покупателей. Когда согласие получено, соберите клиентские данные в единую базу и очистите её от дублей.
Собрать и протестировать сценарии
Когда база готова, пора тестировать разные виды коммуникации. Начните с малого: запустите welcome-цепочку и оцените, как на неё отреагируют новые подписчики. Настройте реактивационный сценарий, чтобы посмотреть, кто из уснувших клиентов вернётся в магазин.
Проинформировать клиентов
Если запустили новый канал коммуникации, например, мессенджер MAX, мотивируйте покупателей протестировать его. Например, предложите скидку за заказ в новом мессенджере или промокод за установку мобильного приложения. Так клиенты с большей вероятностью воспользуются новшествами, а вы сможете оценить эффективность.
Заключение
Для современного бизнеса омниканальность — не тренд, а необходимость. Данные, которые компания собирает из разных каналов, позволяют выстроить персонализированный подход к каждому покупателю, обеспечить качественный бесшовный сервис, повысить лояльность и прибыль.
В RetailCRM есть все необходимые инструменты для внедрения омниканальности. Объедините онлайн и офлайн, свяжите их общей программой лояльности и общайтесь с клиентами в удобных каналах в режиме единого окна.
