Почему письма попадают в спам и как этого избежать

Почему письма попадают в спам

Решение о том, куда попадёт рассылка — во входящие или в спам, — почтовые сервисы принимают по совокупности критериев. Оцениваются содержание, реакция пользователей на прошлые письма, репутация отправителя, технические параметры отправки.

У каждого сервиса свой подход к фильтрации. Например, Gmail активно использует машинное обучение и поведенческие сигналы: открытия, клики и время, проведённое в письме. Яндекс чувствителен к жалобам пользователей и текстовой составляющей письма, а Mail.ru уделяет больше внимания технической составляющей и учитывает репутацию IP-адреса.

Поэтому если возникает вопрос «Почему мои письма попадают в спам у получателя?», важно принять во внимание что одно и то же письмо может пройти в Gmail, но попасть под блокировку в Mail.ru — и наоборот.

Внутренние фильтры почтовых сервисов — не единственный фактор попадания в спам. Ниже разберём ещё несколько причин.

Плохая репутация домена

Репутация домена — это оценка, которую почтовые сервисы присваивают отправителю на основе истории рассылок. На неё влияют:

• качество контента;

• частота отписок;

• количество активных пользователей;

• число жалоб на спам;

• присутствие отправителя в чёрных списках пользователей;

• неправильная настройка или отсутствие протоколов аутентификации, таких как DKIM (подпись домена) и SPF (политика отправителя).

Чем лучше репутация домена, тем выше вероятность, что письмо дойдёт до получателя. И наоборот: если у отправителя уже были проблемы с жалобами, блокировками или аутентификацией, это может ухудшить доставляемость всех рассылок.

Плохая репутация IP-адреса

Ещё одна причина, почему письмо попало в спам — у IP-адреса плохая история. Если это так, рассылки могут блокироваться, даже когда с доменом всё в порядке. В некоторых случаях сообщение могут отклонить ещё на этапе подключения к серверу получателя.

Чтобы проверить репутацию IP-адреса, нужно выяснить, не находится ли он в чёрных списках и спам-фильтрах, а также оценить общую степень доверия к нему. Это можно сделать с помощью следующих инструментов:

• Google Postmaster Tools — для Gmail.

• Microsoft SNDS — для Outlook и Hotmail.

• Sender Score, Talos Intelligence и MXToolbox.

Эти сервисы анализируют количество жалоб на спам, уровень отказов, наличие попаданий в спам-ловушки и стабильность объёмов отправки, а затем сопоставляют эти данные с реальной статистикой доставляемости. На основе полученных данных бизнес может сделать вывод о репутации IP.

Ошибка на стороне почтового сервиса

Даже если рассылка настроена корректно, никто не застрахован от ложных срабатываний фильтров, технических сбоев и изменений алгоритмов почтовых сервисов. Такие ситуации случаются, и к ним нужно быть готовыми.

Например, рассылка сервиса Lingualeo однажды попала в спам без очевидных причин, хотя пользователь сам подписался на рассылку и дополнительно дал согласие на получение писем.

Спам-фильтры пользователей

Даже если кажется, что всё настроено правильно, а письма всё равно почему-то уходят в спам, это может быть связано со спам-фильтрами пользователей.

Почтовые сервисы мониторят реакцию пользователей на все рассылки. Учитываются не только открытие писем, клики по кнопкам или жалобы на спам, но и игнорирование рассылки пользователем.

Например, если человек стабильно не читает рассылки от магазинов одежды, ваша подборка рубашек из новой коллекции может тоже оказаться в спаме. Это происходит, потому что на основе поведения пользователя почтовый провайдер уже сделал вывод, что подписчику неинтересна эта тематика.

Текст, дизайн и особенности вёрстки

На доставляемость влияет и внешний вид письма. Например, рассылка может попасть в спам, если она не адаптирована под мобильную вёрстку, состоит почти целиком из изображений или некорректно отображается у разных почтовых провайдеров.

Чтобы этого избежать, перед отправкой важно проверить не только содержимое письма, но и то, как оно выглядит. Для этого сделайте тестовую отправку и оцените внешний вид рассылки в разных сервисах и на разных устройствах.

«Бизнес должен понимать, что одна мера не решит проблему с попаданием в спам. Например, если бизнес купил выделенный сервер для рассылок, это совсем не исключает вероятности, что пользователи продолжат жаловаться на письма из-за, например, некачественной вёрстки. Спам-менеджмент — это системная работа, поэтому важно учитывать все факторы и стараться делать всё, чтобы обезопасить свои рассылки».

Юлиана Гордон
Основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO

Как не попасть в спам

Универсального способа не попасть в спам нет. На доставку влияет много факторов — в том числе человеческий, а его проконтролировать трудно. Максимум, что может сделать бизнес, — постараться спрогнозировать реакцию подписчиков, основываясь на аналитике предыдущих рассылок.

Зато можно снизить риски со стороны технической поддержки рассылок и организации кампании: правильно настроить домен, следить за качеством базы, аккуратно работать с контентом и регулярно проверять репутацию отправителя.

Ниже рассказали, как сделать так, чтобы письма не попадали в спам.

1. Настройте аутентификацию

Чтобы почтовые сервисы понимали, что письма действительно отправляете вы, нужно настроить SPF, DKIM и DMARC.

• SPF (Sender Policy Framework или политика отправителя) — список разрешённых IP-адресов, с которых можно отправлять письма от имени вашего домена.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail или подпись домена) — цифровая подпись. Она подтверждает, что письмо не изменили во время передачи.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance или политика проверки писем) — политика. Она определяет, что делать с письмами без SPF- и DKIM-записей: принять, отправить в спам или отклонить.

Это базовые условия для запуска имейл-маркетинга вне зависимости от сервиса рассылок. Без этих настроек письмо может вовсе не дойти до ящика клиента.

2. Используйте выделенные IP и поддомены

Это простая мера предосторожности. Если отправлять всё с одного IP-адреса, а он попадёт в чёрный список, проблемы затронут не только маркетинговые, но и сервисные письма — например, уведомления о заказе. При этом все письма будут выглядеть как отправленные с корпоративной почты, а значит, отправитель будет считаться добросовестным.

Поэтому для разных задач лучше использовать разные серверы или хотя бы отдельные поддомены. Например, можно разделить транзакционные и маркетинговые рассылки. Так сбой или просадка репутации в одном канале не повлияет на другой.

Ещё бизнесу важно использовать SMTP-сервер (SMTP — протокол передачи почты), так как он проверяет настройки на компьютере отправителя, соединяется с почтой получателя и выступает в роли посредника для отправки рассылок. Часто такие сервера используют для отправки триггерных рассылок, уведомлений по заказам и других простых текстовых сообщений.

3. Собирайте базу, а не покупайте готовую

Для имейл-маркетинга важно, чтобы клиент неслучайно подписался на рассылку, а действительно согласился получать ваши письма. Покупные базы этой задачи не решают: в них много незаинтересованных адресатов, поэтому выше риск жалоб, игнора и плохой статистики.

Гораздо полезнее даже небольшая, но живая база, которую бизнес собрал сам. Она лучше реагирует на письма и в итоге приносит больше пользы.

Собирать контакты можно по-разному. Например, Ellyme добавили форму подписки в подвал сайта — ненавязчиво и понятно.

У Silver spoon окно сбора контактов встроено прямо в страницу каталога, чтобы пользователь точно не пропустил возможность подписаться.

А Pure Sense используют тест, который знакомит нового клиента с ассортиментом и сразу вовлекает его в приветственную цепочку.

4. Провалидируйте имеющуюся базу

Чем больше в базе несуществующих или повторяющихся адресов, тем хуже будут показатели доставляемости у всей рассылки, следовательно, ухудшится репутация отправителя, и его могут посчитать спамером. Чтобы этого избежать, перед запуском рассылок проверьте собранные адреса: удалите некорректные и избавьтесь от дублей.

В RetailCRM это можно сделать с помощью инструмента «Чистота базы». Система проверит адреса и поможет удалить дубли, чтобы рассылка пришла только тем, кто её действительно ждёт.

«Если планируете первое касание по маркетинговым рассылкам, базу сначала нужно валидировать, а после прогреть, отправляя рассылку частями. Также в таком первом письме должна быть хорошо видна кнопка для отписки, чтобы уменьшить количество жалоб на спам.

Для тех, кто уже давно работает с базой, рекомендую перед рассылкой очистить базу от неактивных подписчиков, чтобы уровень вовлечённости был выше. При этом насовсем отписывать от рассылок тех, кто давно не читал ваши письма, не обязательно. Можно попробовать их реактивировать: для этого в RetailCRM есть удобный функционал».

Анна Душкина
Маркетолог RetailCRM

5. Прогревайте новый домен

Если бизнес только запускает имейл-маркетинг, не стоит сразу отправлять большой объём писем. Для почтовых сервисов это может выглядеть подозрительно. Новый домен лучше прогревать постепенно с помощью автоматизации: отправлять рассылки частями и шаг за шагом наращивать объёмы.

Например, если у вас база на 3 000 контактов, письмо можно отправить в три этапа по 1 000 получателей. В RetailCRM для этого есть функция «Отправить частями»: её можно включить прямо в окне подготовки письма, и система сама разобьёт отправку на равные части.

Также полезно сочетать транзакционные и массовые письма. У массовых рассылок обычно выше охват, а у транзакционных, — кликабельность: такие письма клиент чаще ждёт. В результате домен формирует более ровную картину по метрикам, а почтовые провайдеры привыкают к тому, что с домена отправляются письма разного типа.

6. Подписывайте через Double Opt-In (Двойное подтверждение)

Важно, чтобы клиент точно согласился получать ваши письма. Для этого недостаточно просто сохранить его контакт, нужно попросить дополнительное согласие. Такой механизм помогает собирать более качественную базу: в неё попадут только те, кому действительно интересны рассылки, и метрики будут выше.

Благодаря двухэтапной подписке (Double Opt-in) в рассылках остаются люди, которые хотят получать сообщения от бренда. А те, кому это неинтересно, отсеиваются на старте и не портят статистику.

7. Отписывайте неактивных подписчиков

Если клиент давно не открывает письма и никак не проявил себя даже после попытки реактивации, его лучше исключить из списка получателей. Это снизит расходы на отправку и улучшит ключевые показатели, прежде всего — открываемость.

Кроме того, чистка помогает поддерживать репутацию отправителя. Когда большая часть клиентской базы не взаимодействует с письмами, почтовые сервисы считывают это как негативный сигнал.

«Отписывать неактивных клиентов — критически важно. Показательный пример: крупный ритейлер отправлял рассылки по базе из 100 000 клиентов. При этом 36 000 из них были неактивными. При пересчёте стоимости одного письма на количество подписчиков, которые его просто не прочитают, стало понятно, что компания тратит несколько миллионов рублей впустую каждый раз при отправке рассылки. Ещё и репутация отправителя продолжала снижаться из-за того, что письма не открывали».

Юлиана Гордон
Основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO

8. Точно и лаконично формулируйте тему письма

Тема должна привлекать внимание, но без перегиба. Слишком агрессивные или кричащие формулировки могут насторожить и пользователя, и почтовый сервис. Избегайте формулировок вроде «Только сегодня» или «Купи сейчас» — они выглядят навязчиво и только отталкивают потенциального клиента.

Чтобы тема работала, важно учитывать интересы конкретного сегмента, а не писать одно и то же для всей базы. Чем точнее рассылка попадает в ожидания получателя, тем выше шанс, что письмо откроют, а не проигнорируют.

9. Избегайте спам-слов

Универсального списка стоп-слов нет, но есть формулировки, которые часто срабатывают как триггер. Например: «бесплатно», «распродажа», «последний шанс». Такие слова могут вызывать подозрения у фильтров и одновременно раздражать пользователей.

«Несмотря на то, что универсального списка спам-слов нет, иногда проблема может возникнуть даже там, где её не ждёшь. Например, Яндекс Почта однажды заблокировала не само письмо, а только тему из-за безобидного слова — то ли алгоритмы его неправильно считали, то ли просто оно показалось подозрительным. В результате письма приходили без темы, а это выглядит странно. Пользователи посчитали, что рассылка вредоносная, и стали отправлять её в спам».

Анна Душкина
Маркетолог RetailCRM

10. Разбавляйте изображения текстом

Письма, которые состоят почти целиком из картинок, почтовые провайдеры часто воспринимают как подозрительные. Пользователям они тоже могут не понравиться: например, если изображения не прогрузятся, письмо будет похоже на плохо свёрстанное сообщение от мошенников.

Поэтому лучше не собирать рассылку только из баннеров и кнопок. Пропишите текст: так, даже если картинки не отобразятся, подписчик поймёт, о чём письмо. Ориентир — примерно 60% текста и 40% изображений. Правильный баланс помогает и фильтрам, и пользователю: письмо легче прочитать, а его содержание — корректно интерпретировать.

11. Добавляйте только проверенные ссылки

Сокращённые, битые или просто подозрительные ссылки — ещё один фактор риска. Почтовый сервис может распознать их как потенциально опасные и отправить письмо в спам, чтобы защитить получателя от мошенников.

12. Не прикрепляйте файлы к письму

Письма с вложениями чаще вызывают подозрение, потому что именно такие обычно присылают мошенники. По возможности не прикрепляйте файлы напрямую, а разместите их в облачном хранилище и давайте в письме ссылку, например, на Яндекс Диск.

Если без вложений не обойтись, важно следить за их размером: он не должен превышать 1 Мб.

13. Добавьте в письмо ссылку на отписку

Рабочая ссылка на отписку — это требование почтовых провайдеров. Если пользователь не может быстро отказаться от рассылки, велика вероятность, что вместо этого он нажмёт кнопку «Это спам».

Не прячьте ссылку глубоко в футере. Гораздо безопаснее разместить её так, чтобы человек сразу понял, как отписаться.

«Бизнес боится предлагать возможность отписаться от рассылки и поэтому старается спрятать ссылку, чтобы пользователь её не заметил. Это происходит из-за опасений, что база подписчиков сильно уменьшится, и отправлять письма впоследствии будет некому.

На самом деле, если дать клиенту заметную возможность отписаться, например, кнопку ближе к началу письма, это решит сразу две задачи. Первая — это сделает процесс коммуникации прозрачным. Вторая — база очистится от незаинтересованных клиентов, и останутся только те, кто будет положительно реагировать на рассылки».

Юлиана Гордон
Основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO

14. Настройте постмастеры

Постмастеры — специальные сервисы, которые помогают следить за репутацией отправителя, реакцией подписчиков и вовремя замечать проблемы с доставляемостью. Это инструмент раннего предупреждения: он показывает, как почтовые сервисы воспринимают письма, и это помогает спрогнозировать реакцию подписчиков.

Самые популярные и надёжные постмастеры работают на базе самих почтовых провайдеров, например:

• Postmaster Tools от Gmail,

• Постмастер от Mail.ru.

Также существуют независимые платформы для проверки рассылок на спам. Одна из них — Mail Tester.

15. Следите за отписками и жалобами на спам

Даже технически корректная рассылка может ухудшить репутацию, если пользователи на неё плохо реагируют. Поэтому важно регулярно отслеживать метрики: отписки, жалобы на спам, открытия, клики и общую динамику кампании.

В RetailCRM для этого доступна подробная аналитика как по каждому письму, так и общего состояния рассылок. Виджет «Здоровье рассылок» помогает оценивать не только результаты отдельных отправок, но и общее здоровье кампании.

«При отслеживании рассылки важно смотреть не только на относительные показатели, но и на абсолютные значения. Например, в моей практике был случай, когда в одной рассылке из 33 000 писем пользователи Gmail пометили как спам 45 сообщений. Казалось бы, малый объём относительно числа отправленных писем. Но этого оказалось достаточно, чтобы заблокировать всю рассылку и испортить репутацию домена».

Юлиана Гордон
Основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO

Если не имейл — то что? Где ещё общаться с клиентами

📌 Все виды рассылок: полный обзор каналов коммуникаций

📌 Как привлечь клиентов с помощью СМС

📌 Куда бизнесу уходить из WhatsApp*? 6 рабочих каналов для общения с клиентами

📌 Как использовать MAX для продаж и общения с клиентами

📌 Онлайн-чат для сайта: как и что выбрать, чтобы повысить продажи

Проверка рассылок перед отправкой

Точно проверить, попадёт письмо в спам или нет, нельзя. Как мы уже поняли, даже если рассылка настроена корректно, гарантии, что после обработки письма провайдерамии письмо попадёт во «Входящие», нет. На решение почтовых сервисов влияют и технические настройки, и репутация отправителя, и поведение самих пользователей. Поэтому тестирование в этом случае — не попытка получить точный прогноз, а способ заранее убрать очевидные риски.

Собрали чек-лист: что делать, если письма попадают в спам и как снизить вероятность блокировок, жалоб и проблем с доставляемостью.

Настройте аутентификацию

Первое, что нужно проверить перед запуском рассылки, — настроены ли у домена SPF (политика отправителя), DKIM (подпись домена) и DMARC (политика проверки писем). Это базовые параметры, без которых имейл-маркетинг в принципе не работает стабильно.

Аутентификация показывает почтовым сервисам, что письмо действительно отправлено от лица вашей компании, а не кем-то, кто пытается подделать домен. Если эти настройки отсутствуют, письмо не дойдёт до ящика клиента или сразу попадёт в спам.

Почистите и провалидируйте базу

Даже хорошее письмо может показать слабый результат, если отправить его по неактуальной или некачественной базе. Перед рассылкой важно удалить некорректные адреса и дубли.

Такая проверка помогает сразу решить две задачи. С одной стороны, компания не тратит объём отправок на адреса, которые всё равно не сработают. С другой — не ухудшает репутацию отправителя из-за технических ошибок и хаоса в базе.

Сегментируйте аудиторию

Одна и та же рассылка не будет одинаково интересна всем подписчикам. Чем точнее сегмент, тем выше шанс, что письмо откроют, прочитают и перейдут на сайт.

Это напрямую влияет на доставляемость: если пользователь регулярно получает подходящие предложения, он не будет игнорировать рассылки и жаловаться на спам. Таким образом сегментация снижает количество жалоб и уменьшает риск низкой открываемости.

«Золотое правило маркетинга — сегментировать базу. Не только по каким-то очевидным параметрам вроде пола или города. Идите глубже, учитывайте интересы, историю покупок. Это поможет избежать попадания в спам. Например, если клиент покупает платья 44 размера, а вы отправляете ему подборку штанов 52, это письмо будет нерелевантным, и, скорее всего, оно улетит в спам. Поэтому при планировании имейл-стратегии важно идти от клиента».

Юлиана Гордон
Основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO

Проверьте контент письма

Перед запуском рассылки важно оценить само письмо: текст, шрифты, дизайн, вёрстку. В первую очередь стоит проверить, не перегружено ли письмо изображениями, достаточно ли в нём текста и выглядит ли оно понятным и аккуратным.

Отдельно нужно убедиться, что письмо корректно отображается на компьютерных мониторах и в мобильной версии. Если вёрстка ломается, элементы съезжают, а текст трудно читать, это ухудшает пользовательский опыт и может повлиять на реакцию получателей.

Также обязательно проверьте ссылки. Если они битые или подозрительные — это один из факторов риска для почтовых сервисов.

Прогрейте домен и отправляйте письма частями

Если домен новый или вы давно ничего не отправляли, не стоит сразу запускать массовую рассылку. Резкая активность может выглядеть подозрительно для почтовых сервисов.

Безопаснее постепенно наращивать отправки и разбивать кампанию на части. Это помогает сформировать более стабильную историю отправок и не создавать резких скачков по объёму.

Сделайте тестовую отправку

Отправьте письмо на тестовые адреса и посмотрите, как оно ведёт себя в разных почтовых сервисах. Это нужно, чтобы проверить не только вёрстку, но и общее восприятие письма.

Один и тот же шаблон может по-разному отображаться в разных почтовых клиентах. Где-то корректно покажутся кнопки и картинки, а где-то может сломаться структура или некорректно отобразиться тема. Тестовая отправка помогает заметить проблему до того, как письмо уйдёт всей базе.

Проведите А/Б-тест контента

Ещё до масштабной отправки полезно проверить, как аудитория реагирует на разные варианты письма. Для этого можно протестировать темы, заголовки и специальные предложения.

А/Б-тест помогает понять, что лучше работает на конкретную аудиторию. Это уже влияет на открываемость и вовлечённость — то есть на те сигналы, которые почтовые сервисы учитывают при оценке рассылок.

Заключение

Попадание в спам — это не одна ошибка, а сочетание факторов. На доставляемость влияют технические настройки, качество базы, контент письма и поведение самих пользователей. Часть из этого контролировать нельзя — например, реакции получателей или изменения алгоритмов почтовых сервисов. Но это лишь небольшая доля объяснений, почему письма приходят в спам.

Ключевые вещи — всё ещё в зоне ответственности бизнеса: настроить аутентификацию, следить за репутацией домена и IP, собирать собственную базу с явным согласием, регулярно её чистить и сегментировать, аккуратно работать с темами и содержанием писем, проверять вёрстку и не забывать про удобную отписку. Главное — выстроить системную работу и вовремя реагировать на проблемы.