Что такое продающее письмо
Продающее письмо — это сообщение, которое подталкивает совершить покупку, подписаться или зарегистрироваться. В отличие от уведомлений или информационных рассылок, такие письма предлагают выгоду (скидку, бонус, промокод), используют психологические триггеры и ориентируются на важный для бизнеса результат.
Это инструмент продаж, а не просто способ донести информацию.
Особенности продающих писем
Главная цель продающего письма — ориентация на конверсию. Из-за этого такие рассылки имеют ряд особенностей.
Например, продающее письмо часто выглядит как мини-лендинг. Читатель должен совершить целевое действие без дополнительного перехода на сайт. Для этого используются визуальные блоки с товарами, кнопки CTA и объяснения выгоды.
Продающие письма обычно отправляются тёплой аудитории: клиентам, которые уже покупали товары или долго были подписаны на рассылку. Для холодной аудитории такие сообщения не эффективны, потому что без сформированного доверия они не сработают — люди ещё не знакомы с брендом. Они воспримут прямое предложение купить как навязчивую рекламу, а письмо скорее всего попадёт в спам.
Эмоциональные триггеры — ещё одна особенность продающих писем. В них активно используют FOMO (страх упустить выгоду), подчёркивают дефицит и эксклюзивность. Специальные скидки, промокоды для ограниченного круга, упоминание, что акция действует «только сегодня» — всё это подогревает интерес и ускоряет реакцию аудитории.
Максимум мотивации, минимум отвлечений:
цепляющий заголовок,
краткое введение с акцентом на проблему читателя,
основной блок с решением,
завершающий призыв к действию — одна кнопка или ссылка.
Такая структура удерживает внимание на главном и мягко подводит к целевому действию, не рассеивая фокус на второстепенных деталях.
Каналы для отправки продающих рассылок
Email — основной канал для продающих писем. Но их также можно адаптировать под другие площадки: мессенджеры, социальные сети, push-уведомления и даже SMS. Разница лишь в формате подачи. Например, в мессенджерах текст должен быть короче и динамичнее, а для соцсетей важно использовать изображения и видео.
В RetailCRM можно управлять разными каналами и автоматически сегментировать аудиторию по среднему чеку, частоте заказов и другим параметрам. Такая персонализация делает письмо по-настоящему продающим.
Сами по себе сегментация и персонализация не продают. Чтобы письмо сработало, оно должно быть грамотно написано и выстроено.
Из чего состоит продающее письмо: структура и логика
Чтобы превратить обычный текст в инструмент продаж, важно соблюдать структуру продающих писем. Каждый блок играет роль в конверсии и удержании внимания.
Тема и прехедер письма
Тема письма — главный элемент, от которого зависит, откроет пользователь письмо или проигнорирует его. Около 43% пользователей принимают решение о прочтении письма по его теме. Прехедер дополняет её и усиливает интерес.
Давайте рассмотрим хорошие и плохие темы и прехедеры на реальных примерах продающих писем:
Письмо 1
Это удачный пример сочетания интриги и намёка на пользу для читателя. Вопрос в теме вовлекает и подталкивает к открытию, а прехедер сразу объясняет ценность письма и усиливает интерес. Эмодзи помогают выделить письмо среди других.
Письмо 2
Пример неудачного способа заинтриговать пользователя. Тема слишком расплывчата, не содержит намёка на выгоду или содержание email. У получателя не возникает понимания, зачем открывать письмо.
Письмо 3
Хороший вариант привлечения внимания через демонстрацию выгоды. Прехедер раскрывает, что нужно сделать, чтобы получить бонусы.
Письмо 4
Неплохой способ заинтересовать аудиторию скидками, но в этом примере не хватает конкретики. Автор не объясняет, насколько выгоднее стало предложение.
Письмо 5
Неудачный вариант. Тема перегружена эмоциональными эпитетами и не сообщает, о какой коллекции идёт речь. Прехедер формальный и никак не усиливает интерес. В итоге письмо теряется среди других и выглядит как шаблонная рассылка.
★ Как сделать эффективную рассылку в 2025 году
Приветствие и зацепка
Начало письма — это первые секунды взаимодействия с клиентом, поэтому от приветствия зависит конверсия всей рассылки.
Если не зацепить внимание подписчика сразу, то письмо закроют или удалят. Поэтому важно использовать личное обращение и понятный оффер. Это создаёт ощущение, что письмо адресовано лично получателю и несёт ценность.
Выше — удачный пример приветствия и зацепки. Письмо начинается с обращения по имени и отчеству. Далее сразу сформулировано предложение: оформить страховку и получить скидку, а также поучаствовать в розыгрыше призов. Подписчик с первых секунд понимает, какую выгоду он получит и что ему нужно сделать.
Во втором примере начало менее удачное. Оно сразу погружает в описание нового сервиса и объяснение его особенностей, но не предлагает выгоды и не использует персонализацию. Нет личного обращения и цепляющего оффера, который заинтересовал бы подписчика с первых строк.Как начать продающее письмо правильно:
Обратитесь по имени или укажите важную деталь из прошлого опыта клиента (история покупок, интересы).
Сформулируйте выгоду или задайте вопрос, чтобы вызвать интерес. Пример: «Мария, вы готовы увеличить скидку до 30% сегодня?»
Основная часть
Основная часть письма — это место, где раскрывается суть персонального предложения, чтобы подвести читателя к целевому действию. Как сформировать основную часть:1. Покажите проблему или потребность: напомните клиенту, что он теряет или упускает без вашего продукта. Пример: «Мы заметили, что ваша корзина осталась без заказа. Товары могут закончиться».
2. Предложите решение и выгоду: объясните, как ваш продукт решает проблемы аудитории. Пример: «Оформите страховой полис онлайн за 5 минут и получите защиту на всё время поездки без лишних визитов в офис».
3. Добавьте усилители интереса: социальное доказательство (отзывы, цифры), срочность («Только до конца дня»), эксклюзивность («Специально для вас»). Это стимулирует принять решение быстрее.
4. Используйте понятные блоки: абзацы по 2−3 строки, подзаголовки и визуализацию. Такое оформление письма повышает читаемость, особенно на мобильных устройствах.
Почему это работает: есть личное обращение, напоминание о проблеме, оффер, ограничение по времени и социальное доказательство. Все эти триггеры повышают эмоциональное вовлечение и вероятность действия.
Почему это не работает: сообщение общее, без персонализации и выгоды. Не объясняется, почему нужно действовать срочно, отсутствует call‑to‑action и усилители интереса. Такое сообщение легко проигнорировать.
Основную часть продающего письма можно построить на основе маркетинговых формул AIDA и PAS.
AIDA — это аббревиатура, описывающая этапы вовлечения потребителя:
Attention (внимание) — привлечь ярким заголовком, необычным образом, провокационным вопросом.
Interest (интерес) — показать пользу, актуальность, проблему.
Desire (желание) — продемонстрировать эмоции, выгоды, преимущества.
Action (действие) — подтолкнуть к действию (призыв купить, заказать, позвонить).
Пример письма по модели AIDA:
Формула PAS — это техника написания продающих текстов, основанная на проблеме и её решении:
Problem (проблема) — обозначить боль аудитории.
Agitation (усиление) — усилить эмоции, показать последствия бездействия.
Solution (решение) — предложить решение (товар/услугу).
Пример письма по формуле PAS:
Призыв к действию (CTA)
Призыв к действию (call‑to‑action, CTA) — это финальная точка продающего письма. Если призыв слабый или неясный, читатель закроет email без действия.
CTA показывает, что делать подписчику дальше — оплачивать заказ, подписываться на рассылку, скачивать презентацию или регистрироваться на вебинар.
Какое содержание может быть у кнопки call‑to‑action:
Конкретика и выгода
Опишите, что получит человек, нажав на кнопку: скидку, подарок, бесплатную доставку. Пример: «Купить со скидкой 20%», «Забрать подарок к заказу».
Срочность и ограничение по времени
Это важный триггер для интернет-магазинов: товар может закончиться или акция завершится. Пример: «Успеть до конца дня», «Забронировать товар сейчас».
Персонализация и релевантность
Используйте данные о клиенте: что он покупал, что оставил в корзине. Пример: «Вернуться в корзину», «Продолжить покупку платья».
Используйте призыв к действию в активной форме. Кнопка должна побуждать: «Получить», «Забрать», «Оформить», а не «Подробнее» или «Узнать».
В письме выше — удачный пример CTA: читателю сразу понятно, что он может полететь в Турцию со скидкой 20%. Персональный промокод усиливает ощущение эксклюзивности, а ограничение по времени (финальный сезон) добавляет мотивации не откладывать решение о поездке.
Во втором примере призыв к действию работает хуже. Формулировки слишком расплывчатые — метафоры вроде «сигналы из параллельной Вселенной» не дают понять, что именно предлагает письмо. Сall‑to‑action не подталкивает к действию. Выгода — бесплатные курсы — упомянута вскользь, хотя могла бы быть сильным стимулом.
Футер
Футер — это финальная часть письма и последний шанс для взаимодействия с читателем.
Если пользователь не нажал на кнопку сall‑to‑action, внизу письма можно предложить альтернативные действия: подписаться на соцсети, скачать приложение или перейти на блог. Поэтому бренды всё чаще используют нетипичные футеры для привлечения внимания — добавляют юмор или нестандартные формулировки.
Футер в письмах ВкусВилла показывает, как завершение письма может усиливать доверие. Здесь понятная логика: установка приложения, связь в соцсетях, удобное управление подпиской. Читателю не навязываются действия, ему дают выбор. Такой подход не раздражает, а помогает удержать лояльную аудиторию.
Мы разобрали, как написать продающее письмо и какие элементы влияют на результат. В RetailCRM такие сообщения можно собрать быстро и удобно, не упуская ни одного важного блока.
Элементы, которые усиливают продающие письма
Чтобы письма действительно продавали, достаточно добавить несколько усилителей интереса. Они помогут выделиться и повысить конверсию.
Персонализация: обращение по имени и контекст
Персонализация — это приём, когда письмо будто адресовано лично вам. В теме, шапке или тексте письма компания обращается к читателю по имени: это один из самых распространённых способов сформировать лояльность аудитории. По данным AMP, персонализированные email-письма дают в 6 раз больше транзакций по сравнению со стандартными.
Используйте личное обращение, историю покупок, сегментацию аудитории — и ваше продающее письмо для рассылки станет более эффективным.
Подробнее о том, как с помощью персонализации увеличить конверсию и удержать клиентов, мы рассказали в этой статье.
AMP-технология: интерактив прямо в письме
AMP-письма (Accelerated Mobile Pages) превращают email в мини‑приложение: получатель листает товарную карусель, отвечает на опрос или бронирует заказ прямо в письме, минуя переходы на сайт. Такой интерактив укорачивает путь к конверсии.
Также бренды используют игры для формирования лояльности к бренду и привлечения внимания. Например, в письме агентства EMAILMATRIX нужно нажать на каждого котика по очереди, чтобы получить доступ к тексту. CDEK и VAFFEL в своём email предлагают найти, где спрятаны вафли на картинке, чтобы получить промокод.
Эмоциональность: работаем с чувствами
Эмоциональное вовлечение — мощный инструмент. Используйте истории и образы, чтобы вызвать отклик аудитории.
Один из хороших примеров — письмо от бренда Coffesso к 23 Февраля. Маркетологи предложили аудитории выбрать подарок через ассоциации с темпераментом и вкусами известных исторических личностей.
В письме рассказывается о Петре I, который пил крепкий кофе без сахара и молока. Ниже появляется предложение заказать Coffesso Ristretto.
Ограничение по времени: срочность мотивирует
Ограничение по времени — один из сильнейших триггеров. Укажите таймер или сроки: «Только до полуночи — получите скидку 25%». Дедлайн создаёт страх упустить выгодное предложение и улучшает конверсию за счёт ясности и действия.
Вопросы: вовлекают читателя в диалог
Хорошо подобранные вопросы в продающем письме помогают вовлечь клиента и вызвать отклик. Они работают как мягкий стимул к взаимодействию: читатель начинает мысленно отвечать и с большей вероятностью переходит по ссылке или оформляет заказ.
Вопрос переключает внимание с бренда на потребности человека, что усиливает ощущение заботы.
★ 11 самых частых ошибок в email-рассылках и как их избежать
Как написать продающее письмо: пошаговая инструкция
Чтобы понять, как написать продающее письмо, важно соблюдать последовательность шагов и не пропускать ключевые этапы.
Шаг 1. Определить цель письма
Нужно понять — зачем вы отправляете продающее письмо. Например:
привлечь нового клиента;
вернуть «спящего» покупателя;
анонсировать распродажу.
Письма для каждой из этих целей будут разными. Например, в сообщении для привлечения нового клиента будет акцент на уникальности предложения и выгодах, чтобы заинтересовать и побудить к первому заказу.
Письмо для возврата «спящего» покупателя напомнит о прошлых покупках и предложит специальные условия, чтобы восстановить интерес. Анонс распродажи будет строиться на срочности и эксклюзивности, создавая ощущение выгоды, которую нельзя упускать.
Также важно заранее определить критерии эффективности — открытие, клики, конверсии.
Шаг 2. Изучить ЦА и сегментировать базу
Перед составлением текста проанализируйте свою аудиторию, разделите её на группы и сформируйте для каждого сегмента отдельное предложение. Это позволит получить более высокую конверсию.Критерии сегментации аудитории:
По поведению
Отделите горячих клиентов (открывают письма, кликают) от холодных (не проявляют интерес 3+ месяца). Активным пользователям покажите новинки, эксклюзивы, более дорогие или сложные продукты. Холодным клиентам важно напомнить о себе, предложить специальную скидку или подарок, показать обновлённый ассортимент, создать ощущение упущенной выгоды.
По среднему чеку
Малый средний чек — предложите недорогие дополнительные товары. Крупный — презентуйте премиум-продукты или ранний доступ к новинкам.
По личным данным
Используйте демографические данные для персонализации. Например, женщинам 25−35 лет можно предлагать товары для молодых мам, а мужчинам 30−45 лет — гаджеты или инструменты.
Учитывайте также дни рождения, годовщины покупок или географию — клиентам из холодных регионов актуально предложить тёплую одежду, а жителям юга — летние аксессуары.
★ Сегментация клиентской базы: этапы, критерии и примеры
Шаг 3. Выбрать триггер
Существует несколько распространённых триггеров:
Срочность или ограничение по времени — «Скидка 15% только до конца дня»;
Выгода или бонус — «Получите бесплатную доставку при заказе от 3 000 рублей»;
Персональное событие — «С днём рождения! Дарим вам скидку 20% на любую покупку»;
Напоминание о потере выгоды — «Ваши товары в корзине скоро закончатся».
При выборе триггера важно учитывать интересы и поведение вашей аудитории. Используйте данные о клиентах: их предыдущие заказы, предпочтения или историю взаимодействий. Это позволит сделать письмо более точным и повысить его результативность.
Шаг 4. Продумать варианты тем и прехедеров для письма
Тема и прехедер — первое, что видит читатель. Они должны быть короткими, ясными и включать оффер. Например: «Мария, скидка 20% на любимый плед до полуночи».
Лучше придумать несколько вариантов, чтобы провести A/B-тестирование и определить те тексты, которые увеличивают количество открытий.
Шаг 5. Раскрыть суть оффера и предложить решение проблемы
В этом блоке нужно показать, какую проблему вы решаете и что конкретно получит человек, если выполнит целевое действие.
Старайтесь писать коротко и структурировано. Важно, чтобы получатель сразу понял, что вы предлагаете и как это связано с его интересами. Это поможет подготовить почву для финального шага — призыва к действию.
Шаг 6. Добавить CTA
Призыв к действию завершает письмо и подталкивает клиента сделать следующий шаг.
Текст на кнопке должен сразу показывать, что произойдёт после клика: «Купить со скидкой 20%», «Вернуться к корзине и оформить заказ». Избегайте размытых формулировок вроде «Подробнее» или «Узнать больше».
Шаг 7. Проверить и отправить тестовую рассылку
Проверьте:
отсутствие опечаток;
корректность ссылок и оформления письма;
отображение на разных устройствах в различных почтовых клиентах.
Следующий этап — тестирование писем на небольшом сегменте, чтобы увидеть конверсию и открываемость.
Примеры продающих писем
Разбирая образцы продающих писем, важно понять, какие элементы делают их максимально результативными.
Ниже рассмотрим пример письма бренда Cave & Cave Kids, созданного в конструкторе RetailCRM. Это один из самых успешных кейсов в практике наших клиентов: компания заработала более 1 млн рублей всего с одной email-рассылки.
Что сделано хорошо в письме Cave & Cave Kids:
1. Персонализация и обращение по имени. Письмо начинается с личного приветствия «Здравствуйте, Ирина!», что сразу создаёт ощущение индивидуального подхода и повышает эмоциональное вовлечение.
2. Понятное предложение. В тексте сразу обозначена акция и выгода: скидка 20% на подборку одежды. Промокод выделен цветом и прописан отдельной строкой, чтобы его было невозможно пропустить.
3. Срочность и ограничение по времени. В письме указано, что предложение действует только 3 дня и до конкретной даты. Это классический триггер, который стимулирует быстрее совершить покупку.
4. Призыв к действию. Прямая ссылка на страницу акции с понятной формулировкой мотивирует перейти и оформить заказ. Кнопка и текст делают следующий шаг очевидным.
Ещё один сильный пример — письмо бренда BLCV. Оно отлично показывает, как составлять продающие письма с понятной выгодой и визуальной подачей.
Что сделано правильно:
1. Яркое визуальное начало. Верхняя часть письма сразу акцентирует внимание на акции «1+1» и скидке 30% на вторую пару шортов. Это помогает мгновенно донести суть предложения.
2. Простое и эмоциональное сообщение. Используются образы и ассоциации: лето, прогулки, отдых. Такой текст продающего письма вызывает нужные эмоции и вовлекает в чтение.
3. Вопросы для вовлечения. Автор спрашивает: «Удлинённые или короткие? Белые или голубые?» Эти вопросы создают эффект диалога и подталкивают к выбору.
4. Визуальные примеры товара. В середине письма показаны разные варианты шортов. Это наглядно демонстрирует ассортимент и облегчает принятие решения о покупке.
5. Понятный call-to-action. В конце повторяется оффер: при покупке двух пар на вторую действует скидка 30%.
Понятно, что нужно сделать, чтобы получить выгоду.Правильно составленные продающие письма дают ощутимый рост показателей. С помощью email-маркетинга бренд BLCV увеличил выручку с рассылок в 28 раз, внедрив понятные офферы, персонализацию и триггерные сценарии.
Следующий кейс — письмо бренда Chocoroom, которое демонстрирует, как написать продающее письмо с ярким оффером и визуальной подачей.
Что сделано правильно:
1. Сильная тема письма и прехедер. В теме сразу указана скидка и упомянут праздник: «Сладкие подарки мужчинам со скидкой 10%». Это мотивирует открыть письмо.
2. Яркий визуальный акцент в начале. Верхний баннер с изображением набора клубники в шоколаде и крупной надписью «−10% по промокоду» сразу доносит основную выгоду.
3. Подчёркнут оффер и условия. Промокод STARS10 выделен и упоминается дважды, чтобы его было невозможно пропустить.
4. Праздничный контекст и эмоциональная подача. В тексте акцент на подарках к 23 февраля, упоминаются разные варианты десертов для любого вкуса. Такой подход вызывает эмоциональный отклик и желание купить.
5. Визуализация ассортимента. Внизу письма размещены фото разных наборов и тортов. Это помогает клиенту быстро выбрать подходящий вариант и перейти на сайт.
Используя такой подход, бренд Chocoroom смог заработать 1,6 млн рублей с одной email-рассылки.
Ошибки в продающих письмах
Ошибки могут снизить эффективность рассылки. Если текст перегружен, в нём нет понятной цели или отсутствует призыв к действию, получатель быстро потеряет интерес и закроет письмо.
Ниже разберём самые частые недочёты и подскажем, как их избежать, чтобы каждое письмо работало на результат.
Много текста
Читатели не успевают дойти до call-to-action и теряют интерес. Длинные письма ухудшают восприятие, особенно на мобильных устройствах. Старайтесь использовать короткие абзацы и списки, чтобы быстрее донести мысль.
Больше одной цели
Если продающее письмо не имеет фокуса, пользователь не понимает, что делать и зачем. Выберите одну основную цель — например, вернуть в корзину или продать акционный товар, и стройте текст вокруг неё.
Слишком навязчиво
Когда в письме слишком много call-to-action, это приводит к парадоксу выбора и к отказу от действия вообще. Рекомендуем использовать один CTA и фокус на пользу для клиента, а не на давление.
Нет CTA
Без явного призыва к действию письмо теряет смысл: пользователи не знают, что делать дальше. Рекомендуем вставлять одну заметную кнопку, чётко формулировать следующее действие и мотивировать переход.
Заключение
Продающее письмо для рассылки — это инструмент, который помогает удерживать клиентов и увеличивать продажи. Чтобы понять, как написать продающее письмо, важно помнить несколько ключевых правил:
конкретно определяйте цель письма и стройте весь текст вокруг неё;
соблюдайте структуру: тема и прехедер, приветствие, основная часть, призыв к действию и завершение;
используйте персонализацию и триггеры, чтобы письмо было максимально релевантным для получателя;
следите за объёмом текста — он должен быть коротким и легко читаемым;
изучайте образцы продающих писем и проводите тесты, чтобы находить лучшие решения для своей аудитории.
Следуя этим принципам, вы сможете создавать продающие письма, которые принесут бизнесу больше продаж.
