Показатель доставляемости говорит, сколько писем попало в почтовые ящики клиентов
Доставляемость — это ключевая метрика email-маркетинга, которая показывает, какой процент писем из числа отправленных дошёл до пользователей. При этом считаются как попавшие во «Входящие», так и в папку «Спам».
На доставляемость влияет:
имя отправителя
Для отправки массовых рассылок рекомендуется использовать корпоративные адреса, например:
mail@retailcrm.ru
customers@km20.ru
info@madrobots.ru
Письма с адресов на доменах бесплатных почтовых сервисов (mail.ru, yahoo.com, list.ru с большой вероятностью попадут в папку «Спам»). Само имя отправителя должно чётко ассоциироваться с компанией или брендом, от имени которого ведётся рассылка — название бренда или имя сотрудника компании. Такое письмо подписчик вероятнее заметит и откроет. Не используйте как имя отправителя обезличенные слова: Admin, Office, Webmaster.
Чтобы подтвердить подлинность отправителя, настройте подписи SPF и DKIM, а также политику DMARC. Это покажет провайдерам таким как, Gmail и Яндекс. Почта, что рассылка идёт действительно от вас.
Для определения репутации почтовые провайдеры оценивают несколько факторов, один из которых — это наличие домена или IP-адреса отправителя в чёрных списках. Регулярно проверяйте, находится ли ваш домен или IP в чёрных списках. Чтобы туда не попадать, нужно следить за актуальностью клиентской базы и настроить Double Opt-In. Чтобы заработать хорошую репутацию с нуля, «прогревайте» домен — постепенно увеличивайте количество писем в рассылке.
Если письма попадают в почтовые ящики ваших подписчиков, значит, вы правильно настроили аутентификацию и получили разрешение на рассылку со стороны email-провайдеров. Если показатель доставляемости падает, значит, что-то пошло не так. Посмотрите на другие метрики, например, количество отписавшихся и жалобы на спам. Возможно, стоит изменить содержимое писем или снизить их частотность.
Как составить шаблон письма, чтобы рассылка дошла и попала во «Входящие»
Общие рекомендации
Не используйте JavaScript и CSS-анимацию, потому что они не работают в почтовых приложениях. Если нужно добавить динамики, используйте GIF-анимацию.
Проверяйте валидность HTML-структуры, чтобы вёрстка письма не поехала в браузере или мобильном приложении. Например, с помощью Nu Html Checker. Многие элементы, которые работают на сайтах, не поддерживаются почтовыми провайдерами. Чтобы решить эту проблему лучше использовать готовые шаблоны и конструкторы писем в сервисах рассылках, например, UniSender или SendPulse. В RetailCRM есть встроенный конструктор писем, который также автоматически адаптирует шаблон под разные устройства.
Встроенный конструктор писем в RetailCRM показывает, как будет выглядеть рассылка в браузере и на смартфоне. Оттуда же можно сделать тестовую отправку
Используйте умеренное количество цветов, шрифтов и их размеров. Лучше использовать общепринятые шрифты, например: Arial, Verdana, Tahoma. Нестандартный шрифт, если его нет у пользователя, заменяется на стандартный. Поэтому декоративные шрифты лучше изначально делать картинкой. Размер шрифта должен быть таким, чтобы читателю не пришлось напрягать глаза — не менее 12 px.
Спам-слова и символы
Не используйте спам-слова и словосочетания: «Бесплатно», «Срочно купить» и так далее.
Тема письма из папки «Спам»
Не злоупотребляйте написанием заглавными буквами: «ПОДАРОК», «КУПИТЬ» и т. д.
Откажитесь от чрезмерного употребления восклицательных знаков, а также не используйте их одновременно с вопросительными знаками: «Распродажа!!!», «Вам подарок?!»
Тема письма должна быть от 6 до 100 символов, лучше не более 50−60 символов.
Оптимальное количество символов в теме и прехедере
Соотношение текста и изображений
Не используйте картинки без текста. Почтовые провайдеры воспринимают такие сообщения как спам. Оптимальное соотношение:
60% — текст
40% — изображение
Мы в своём письме про кейс KaramelkaShop использовали примерно такую схему
При этом хорошая репутация и активная аудитория позволяют увеличивать количество изображений. Например, письмо интернет-магазина косметики Sisley Paris состоит из одной картинки, но компания уже зарекомендовала себя как хороший отправитель, поэтому рассылка попала в папку «Входящие», а не «Спам».
Отправители с плохой репутацией не могут себе такого позволить. Например, Mail.ru скрывает изображения в подозрительной рассылке.
Письмо от домена auto.ru из папки «Спам», в котором 28 изображений и мало текста
Не забывайте про альтернативный текст для изображений. Он нужен на случай, если картинки не загрузились на устройстве клиента. Без него письмо может попасть в спам.
Также альт-текст помогает слабовидящим пользователям, которые «считывают» изображения с помощью скринридера — программы, которая озвучивает текст на экране.
Интернет-магазин одежды KM20 предлагает в рассылке подписаться на соцсети
Так выглядит письмо, если иконки соцсетей не загрузились
Ссылки в письме
Не используйте сокращатели ссылок (bit.ly, cutt. ly, clck.ru). Почтовые серверы не очень их любят, потому что эти сервисы часто используют спамеры, чтобы замаскировать ссылки на фишинговые и вредоносные сайты.
Не используйте в теле письма www, https, http, то есть не копируйте ссылки из адресной строки. Такие письма провайдеры также могут расценить как спам. Лучше использовать гиперссылки, встроенные в слова.
Все ссылки должны быть рабочими.
Вложения
Лучше не прикладывать вложения к письму, а разместить нужные файлы в «облаке» и давать в письме ссылку на него. Но если всё-таки нужно добавить вложение, то прикрепляйте их по минимуму и следите за тем, чтобы их вес не превышал 1 мегабайт.
Как проверять письма на спам: 9 сервисов
Сервисы для проверки рассылок делятся на три группы:
постмастеры — сервисы аналитики от почтовых провайдеров, позволяют отслеживать показатели отправленных писем
валидаторы — сервисы для оценки качества базы, помогают очистить её от невалидных адресов
сервисы для проверки перед отправкой, которые оценивают, с какой вероятностью письмо попадёт в спам
Следить за показателями в динамике
Постмастеры помогают узнать уровень доставляемости рассылок, реакцию подписчиков и происходят ли сбои доставки. Эта информация пригодится, чтобы планировать и корректировать в дальнейшем email-стратегию.
Вот список основных постмастеров:
Зарегистрировавшись в этих сервисах, вы сможете мониторить подробную статистику: сколько писем было доставлено и прочитано, а сколько — удалено без прочтения и помечено как спам. Любой сбой в рассылке вы быстро заметите и успеете вовремя среагировать.
Стоит зарегистрироваться хотя бы в первых двух сервисах. Для этого нужно добавить домен в постмастер, а дальше следовать инструкции постмастера, чтобы подтвердить права на владение доменом.
Регистрация в постмастере Gmail
Оценить актуальность базы подписчиков
Валидаторы помогут выявить неактивные адреса, которые стоит отписать от рассылки. Когда вы загрузите базу подписчиков, сервис проверит её на наличие:
спам-ловушек
несуществующих адресов
заброшенных и переполненных ящиков
Такие контакты ухудшают репутацию отправителя и приводят к проблемам с доставляемостью. Вот список сервисов для валидации базы:
Валидаторы отличаются тарифами и геолокацией. Например, Mailvalidator подходит для русскоязычных баз, а Bounceless или MailBoxValidator лучше использовать, если у вас есть подписчики в Европе или США.
Бесплатно проверить письмо перед отправкой
Mail-tester — комплексный инструмент помогает проверить:
настройки аутентификации
наличие домена в чёрных списках
ошибки в дизайне и вёрстке
спам-рейтинг по шкале SpamAssassin
Сервис генерирует уникальный email-адрес, на которой необходимо отправить тестовое письмо. После этого нажмите на кнопку проверки.
Как только сервис получит ваше письмо, на странице появятся результаты. Желательно, чтобы письмо набрало больше семи баллов. Если получилось меньше пяти, то такое письмо скорее всего попадёт в спам.
MXToolBox — универсальный сервис, который мы уже неоднократно упоминали в предыдущих статьях, посвящённых подготовке к email-рассылке, чтобы не попасть в спам.
MXToolBox проверяет:
настройки email-аутентификации
присутствие домена и IP-адреса в чёрных списках
настройки служебных заголовков письма
Проанализировать доставляемость можно двумя способами:
Отправить тестовое письмо на предоставленный email-адрес
Ввести корпоративный адрес в поле для ввода
При первом варианте на ваш адрес придёт ответное письмо с краткой сводкой.
Перейдя по ссылке из письма, вы увидите полный отчёт по служебным заголовкам, записям SPF, DKIM и политике DMARC.
При втором способе сервис покажет последние данные по рассылкам с корпоративного адреса: настройки SPF, DKIM и DMARC, служебные заголовки.
Запомнить
Доставляемость — это метрика email-маркетинга, которая показывает, сколько писем из числа отправленных попало в ящики пользователей.
На доставляемость влияют:
имя отправителя — используйте корпоративные домены и указывайте название бренда в поле «От кого»
аутентификация — обязательно настройте записи SPF, DKIM и политику DMARC
репутация отправителя — следите за качеством базы, настройте DOI и проверяйте домен на попадание в чёрные списки
Показатель доставляемости учитывает письма, попавшие во «Входящие» и в папку «Спам». Чтобы письма не отметили как спам, нужно соблюдать требования к шаблону письма. Например, не писать такие слова, как «БЕСПЛАТНО», «Срочно купить», «Распродажа!!!», не использовать сокращатели ссылок и не забывайте ставить альтернативные тексты изображениям в письме.
Чтобы анализировать показатели рассылок в динамике, используйте постмастеры почтовых провайдеров, например, Mail.ru и Gmail.
Чтобы проверить чистоту базы email-адресов, воспользуйтесь валидаторами, например, Mailvalidator и Bounceless. Они помогут найти спам-ловушки и неактивные адреса.
Проверить письмо прямо перед отправкой помогут бесплатные сервисы: Mail-tester и MXToolBox. Эти сервисы оценят настройки аутентификации и другие параметры.
