Что такое реактивация и зачем она нужна
Реактивация — это email-рассылка по тем подписчикам, которые перестали читать письма. Её цель — вернуть интерес, актуализировать базу и мотивировать «спящих» клиентов вернуться за покупками.
Период времени, после которого подписчик считается неактивным, для каждой компании свой. Он зависит от сферы бизнеса и частоты отправки писем. Например, зоомагазин может начать реактивацию уже через месяц после последней активности клиента. Агентство по туризму — проводить её дважды в год, в сезон отпусков и праздников. А для магазина Samsonite этот период — неделя.
«У нас период принятия решения о покупке составляет несколько дней. Поэтому „уснувшие“ клиенты для нас важны в пределах недели. Если он уснул и не возвращается к нам несколько месяцев, то вероятность того, что мы его разбудим — очень мала. Скорее всего, этот клиент уже сделал покупку не у нас».
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
Реактивационные механики помогают решить 4 задачи:
Вернуть интерес подписчиков к компании и мотивировать их снова читать рассылки. Поскольку в 2022 году каналов для привлечения клиентов стало меньше, бренды снова обратили внимание на email. Подписчики — тоже. Показатели рассылок по итогам 2022 года были в среднем на 20% выше, чем в 2021.
Повысить retention и продажи. Например, когда магазин Cave поменял стратегию коммуникаций, объём продаж с email-рассылок за полтора года вырос с 35% до 60%.
Очистить базу от «мёртвых» адресов и сэкономить бюджет. Чем больше получателей в email-рассылке, тем она дороже. Но если удалить из базы тех, кто не реагирует на письма, расходы можно сократить.
Улучшить репутацию отправителя. Если открытий и переходов у рассылки много, значит, читателям она интересна. Риск вызвать подозрения у почтового провайдера — ниже.
Ещё плюс реактивационных рассылок в том, что за процессом не нужно следить. Можно настроить автоматическую отправку писем, когда наступают определённые условия. Например, в RetailCRM для реактивации клиента есть маркетинговое правило «Время с последней покупки». Система сама сделает рассылку, когда пройдёт указанное время после последнего заказа.
Что полезно сделать перед отправкой реактивационной рассылки
Чтобы рассылка была эффективнее, перед запуском стоит сделать следующее:
Сегментировать базу. Разделите подписчиков по уровню вовлечённости. Например, выделите в один сегмент тех, кто переходит по ссылкам, но не покупает, а в другой — тех, кто письма открывает, но не переходит. Это поможет выстроить правильную коммуникацию с каждой группой. Первому сегменту можно чаще сообщать о скидках, а для второго — менять товарные подборки, пока что-то не заинтересует.
Продумать воронку. Для каждого сегмента разработайте свой сценарий реактивации. Включите в цепочку минимум 3 письма — так будет больше шансов, что подписчик вас заметит и «втянется» в коммуникацию.
«С „уснувшими“ клиентами тоже работаем через email-рассылки. Например, по тем, кто не заказывал полгода, запускаем цепочки-реактивации: „Привет, давно не виделись. Как дела?“. Если клиент не открыл письмо, срабатывает триггер и улетает сообщение — „Привет, мы вам надоели?“. Когда не открылось и это письмо, уходит третье: „Ну ладно, тогда прощаемся, вот вам промокод“. Пытаемся реанимировать до последнего»
Ольга Крылова
Руководитель интернет-магазина Cave
Персонализировать письма. Персонализированная тема письма повышает открываемость на 10−14%. А персонализированный подход к клиентам в целом — увеличивает продажи. Используйте переменные с данными клиента, чтобы привлекать внимание, предлагать индивидуальные скидки и повышать повторные покупки.
8 приёмов реактивации от известных компаний
Далее мы собрали примеры реактивационных рассылок от крупных компаний. Используйте эти приёмы для вдохновения и экспериментов.
«Зацепите» пользой в теме письма
69%получателей считают рассылки спамом только на основании темы. Она помогает читателю решить, стоит ли вообще открывать письмо. Сообщите в теме, какую пользу получит подписчик, если прочитает ваш email. Например, ЛитРес возвращает аудиторию скидками.
Создайте у читателя страх упущенной выгоды
Самое простое — предложить скидку с ограниченным сроком действия. Страх упустить выгоду подтолкнёт подписчика перейти на сайт и хотя бы посмотреть, что там. А может быть, даже купить. Читай-город в одном из писем цепочки напоминает, что акция скоро закончится.
Проявите заботу о читателе
Покажите, что вы понимаете проблему своего читателя и знаете, как её решить. Так издательство МИФ «разделяет» боль своей аудитории и предлагает подарок за тест. А ещё — напоминает, почему его письма вообще стоит читать :)
У Skyeng другой подход, но он тоже связан с актуальным вопросом. Читателю напоминают, что когда-то он хотел выучить английский, и мотивируют вернуться к урокам.
Создайте ощущение уникальности
Дайте читателям почувствовать собственную важность, и что они для вас — особенные. Пульт.ру выделяет подписчиков среди всех остальных клиентов и дарит им эксклюзивную скидку.
Дайте высказаться
Покажите подписчикам, что вам важно их мнение. Спросите, чего им не хватает в письмах, какой контент они хотят получать и как часто. Так делает Нетология. Школа узнаёт, что не так с рассылкой, и предлагает альтернативные способы коммуникации.
Вызовите у подписчика эмоции
Эмоции делают письмо дружелюбнее и помогают выстроить с читателем более тёплые отношения. Пишите так, будто общаетесь со старым знакомым, которого давно не видели. Например, beyosa показывает подписчикам, что скучает по ним и заботится об их комфорте и отдыхе.
А AliExpress просто «давит на жалость» грустной картинкой.
Вовлеките в общение через игру
Внесите разнообразие в email-рассылки и предложите подписчикам поиграть. Такое письмо вызовет любопытство, азарт и желание получить награду. Например, ВкусВилл за правильный ответ на задачу обещает промокод:
Спросите напрямую, хочет ли подписчик получать ваши письма
Если читатель совсем не реагирует на письма, предложите ему отписаться. Это последний шанс привлечь его внимание. Так делает МИФ, но при этом показывает, что читатель потеряет в случае отписки.
Если письма не дают результатов — экспериментируйте. Меняйте формат общения, дизайн и наполнение письма, выходите за рамки привычного. Например, вместо полезного контента предложите поиграть. А если раньше отправляли только письма с подборками товаров, попробуйте добавить полезный контент.
«Если раньше мы использовали рассылки, в основном, как оповещение об акциях, теперь даём в письмах интересную информацию, которая будет полезна человеку. Например, советы, как пережить жару в Москве. Конкретно в нашей аудитории клиентов это работает, потому что наши клиенты 35+ любят почитать»
Ольга Крылова
Руководитель интернет-магазина Cave
Чтобы понять, какой формат работает лучше, анализируйте результаты рассылок. Аналитика внутри RetailCRM помогает сделать выводы о том, как работают тема и содержание письма.
