Что такое Retention rate
Retention rate — это коэффициент удержания. Он показывает, сколько людей продолжили пользоваться продуктом через заданный период.
Например, мы сделали чат-бота. С ним начали диалог 50 человек. Из них 40 остались на связи через неделю. Значит, эти люди почувствовали ценность и захотели вернуться. Если спустя месяц они всё ещё ведут диалог — ценность продукта устойчива. Её и показывает Retention rate.
Формула расчёта Retention rate
Переведём «было 50, осталось 40» в проценты. Сама формула выглядит так:
Где:
UE (Users End) — количество пользователей в конце периода;
UN (Users New) — новые пользователи за период;
US (Users Start) — пользователи в начале периода.
Мы берём пользователей, оставшихся к концу периода, вычитаем новых, делим на стартовое количество и умножаем на 100, чтобы получить процент удержания.Для чат-бота формула расчёта Retention rate за неделю будет выглядеть так:
Как выбрать период для расчёта Retention rate
Перед расчётом доли удержанных клиентов определите период от первого контакта с продуктом до замера. Он зависит от того, как часто люди пользуются вашим продуктом.
В соцсети и мессенджеры люди заходят ежедневно, поэтому измерять удержание можно уже на следующий день — это D1 (Day 1) Retention.
А в магазин автомобилей пользователь вряд ли зайдёт через неделю после покупки. Зато может вернуться спустя несколько месяцев или даже лет. Нужно определить среднее время между покупкой и возвратом клиента и взять его за основу расчёта.
Как понять, хороший у вас Retention rate или нет
Нет универсального «хорошего» значения Retention. Чтобы интерпретировать результат, посмотрите на средние уровни по отраслям. Вот данные по Retention в разных сферах за неделю из отчёта Mixpanel Benchmarks:
технологии — 31%;
медиа и развлечения — 22%;
финтех — 27%;
eCommerce — 22%;
здравоохранение — 24%;
игры — 12%.
Для eCommerce средний показатель удержания также зависит от категории товара.
Самый высокий Retention у продуктов, которые покупают регулярно и сильно привязываются к бренду. Это спортивная одежда, товары для животных, кофе и БАДы. Наименьшее удержание — у чая и брендированных продуктов питания. В этих нишах высокая конкуренция, а покупателям часто хочется попробовать что-то новенькое.
Получается, по сравнению с бенчмарками рынка наш чат-бот с Retention 80% настолько хорош, что даже не верится. Жаль, что он ненастоящий.
Churn rate и Retention rate: в чем разница
Churn rate — это показатель оттока. Он противоположен Retention rate и показывает, сколько клиентов вы потеряли за период. Churn rate расчитывается по формуле:
Где:
CL — потерянные клиенты за период;
CS — количество клиентов в начале периода.
При расчёте Churn rate важно делать снимок базы на начало периода. В конце периода мы измеряем потери именно среди этих клиентов, без учёта новых. Иначе будет сложно понять, ушли ли старые пользователи или просто не закрепились недавно привлечённые.Рассчитаем Churn для нашего чат-бота. Было 50 пользователей, осталось 40 — значит, ушли 10.
Churn rate чат-бота = (10/50) x 100 = 20%
Другой способ посчитать Churn — просто вычесть из 100% значение Retention:
Churn rate чат-бота = 100% - 80% = 20%
Почему Churn rate и Retention rate считаются отдельно
Retention rate и Churn rate математически связаны — их сумма всегда равна 100%. Иногда достаточно одного Retention. Но Churn удобнее в анализе рисков и при расчётах, например в формуле среднего жизненного цикла клиента:
Если Churn 5% в месяц, то средний клиент живёт 20 месяцев. По этим данным потом рассчитывается LTV — пожизненная ценность клиента.
Чтобы правильно анализировать Churn, нужно узнавать, из каких сегментов уходят пользователи, в какой момент и есть ли у них что-то общее.
Допустим, мы посмотрели на отток из чат-бота и выяснили, что на второй день ушли в основном люди старше 35. Возможно, им не понравились мемы для зумеров. Если мы заинтересованы в этой аудитории, нам нужно изменить тон общения.
Customer retention rate и его значение
Разница между Retention rate и Customer retetntion rate небольшая, но существенная. Retention rate — это общий показатель удержания. Его можно использовать в разных контекстах: сколько пользователей вернулись в сервис через неделю, сотрудников остались в компании через год или подписчиков не отписались от рассылки через месяц. Retention rate применим везде, где важна повторная активность, даже не связанная с покупками.
Customer retention rate (CRR) — это более узкий вариант метрики. Он фокусируется на покупателях — людях, которые хотя бы один раз заплатили или оформили заказ. CRR обычно применяют в eCommerce и ритейле, чтобы понять:
насколько хорошо бизнес удерживает платящих клиентов;
насколько эффективны CRM-маркетинг и программы лояльности.
CRR рассчитывается по той же формуле, что и обычный Retention, только вместо общего числа пользователей мы подставляем в расчёт только оплативших.
Пример, как считать Customer retention rate:
В начале месяца у нас было 500 клиентов. Мы привлекли 150 новых. В конце месяца осталось 520 клиентов.
Как CRR помогает оценить лояльность клиентов
CRR показывает, сколько клиентов платит повторно, и даёт первую оценку поведенческой лояльности. Если CRR стабильно высок — продукт полезен, клиенты возвращаются, их не нужно убеждать каждый месяц. Низкий CRR значит, что пользователь не ощутил ценность или продукт не оправдал ожидания.
Сам по себе CRR — это только «поверхностная лояльность». Если клиент продолжает пользоваться продуктом, это ещё не значит, что он доволен. Чтобы глубже оценить лояльность клиентов, CRR нужно комбинировать с другими метриками: уровнем удовлетворённости, вовлечением, финансовой ценностью лояльных клиентов.
Например, у интернет-магазина высокий CRR, но клиенты часто возвращают товар и обращаются в поддержку, а тратят всё меньше. Тогда CRR будет высокий, а CSAT (уровень удовлетворённости) — низкий. Это тревожный сигнал: эти покупатели будут искать альтернативу и уйдут.
Как связаны Retention rate и LTV
LTV (Lifetime value) — это совокупная прибыль, которую клиент приносит за всё время использования продукта. Чем выше Retention rate, тем дольше клиент остаётся — и тем выше LTV.
LTV рассчитывается по формуле:
Где:
ARPU — средний доход с одного клиента за период, например в месяцах
Average customer lifetime — сколько времени клиент остаётся с вами, считаем в тех же периодах, что и средний доход.
Мы написали целую статью о том, как считать LTV, зачем её использовать и можно ли управлять её ростом. Если вкратце, LTV помогает понять, сколько денег можно тратить на привлечение клиента, чтобы оно окупалось. Это параметр CAC — Customer aquisition cost. Обычно стремятся к модели:
LTV = 3 × CAC
Это когда клиент приносит как минимум в три раза больше денег, чем было потрачено на его привлечение.Retention напрямую определяет длину жизни клиента, а значит — его ценность для бизнеса. Высокий Retention — это длинный «жизненный цикл» и выше чистая выручка на одного клиента. А значит, допустимо тратить больше денег на привлечение, потому что оно окупится.
Как повысить Retention rate: практические стратегии
Чтобы клиенты оставались дольше, сделайте их опыт приятным, цельным и ценным. Рассмотрим несколько рабочих стратегий удержания.
Дайте сразу почувствовать пользу
Чем быстрее человек поймёт, зачем ему ваш продукт и как им пользоваться, тем выше шанс, что он останется. Этот момент называется Aha-moment — это когда пользователь вдруг осознаёт: «Вот зачем мне это нужно!».
Чтобы приблизить Aha-moment, нужно сделать первый полезный шаг лёгким. Например:
В соцсетях — подсказать, как добавить друзей.
В мессенджерах — помочь начать реальный чат.
В eCommerce — оформить первую покупку без регистрации.
Новая аудитория теряется в первые минуты: если человек не видит пользы сразу, он уходит. Помогайте ему прийти к первому ключевому действию быстрее. Подсказки на старте и детальные инструкции ускоряют понимание ценности продукта и повышают Retention rate.
Позаботьтесь об опыте клиента
Когда человеку удобно, понятно и приятно с вами взаимодействовать, он остаётся дольше. Ему нет смысла искать альтернативу.
Если в приложении легко разобраться и оно не падает, им продолжат пользоваться. Покупатели вернутся в магазин, где им быстро и ненавязчиво подсказали нужный товар. При плохом опыте, например долгой доставке, ошибках в работе сайта и сложной регистрации, даже заинтересованный пользователь уйдёт.
Из чего складывается хороший сервис и как поддерживать клиентов на каждом этапе покупки, писали здесь — «Как улучшить клиентский сервис в интернет-магазине».
Разделите клиентов на группы и анализируйте каждую
Не все клиенты одинаковые: кто-то только начал пользоваться продуктом, кто-то давно с вами, кто-то покупает часто, а кто-то редко. Аналитика и сегментация позволяют разделить клиентскую базу на группы по опыту и поведению.
Когда вы работаете с каждой группой отдельно, а не со всеми сразу, люди получают более нужные и ценные предложения: новички — подсказки, лояльные — скидки и бонусы. Это снижает отток и повышает Retention.
Так поступили в магазине боксёрского оборудования Ultimatum Boxing. В RetailCRM команда настроила сегментацию клиентов: выделила вовлечённых пользователей — тех, кто оставил email и телефон и дал согласие на рассылки. С ними продолжили общаться по почте: рассказывали о новинках, поздравляли с днём рождения, аккуратно рекомендовали товары. Тех, кто не оставлял контакты или не проявлял интерес, из коммуникаций исключили, чтобы не раздражать лишними письмами.
Простое и уважительное общение с правильным сегментом поддерживало живой контакт и принесло около 50% повторных продаж.
Подробнее о том, как работать с группами клиентов, читайте в статье «Сегментация клиентов: этапы, критерии и примеры».
Настройте автоматические сообщения
Когда клиенту удобно получать информацию о заказе, его вопросы не остаются без ответа и о нём помнят после покупки — он скорее вернётся снова. Чтобы не отправлять письма, пуши и SMS вручную, подключите RetailCRM.
С помощью триггеров вы сможете автоматизировать коммуникации: сообщить клиентам о статусе заказа, подсказать новичкам, что делать после регистрации, и напомнить о себе ушедшим пользователям.
Магазин ароматерапии и натуральной косметики OILAND автоматизировал коммуникации в RetailCRM. Уведомления о заказах и трек-номерах отправляются сами. Клиенты ждут ответа не дольше 15 минут. Ни один покупатель не остаётся без внимания, менеджеры консультируют больше людей, а клиенты довольны сервисом и возвращаются за новыми покупками. За год выручка компании выросла в 2 раза.
Так выглядит окно Чатов в RetailCRM. Можно отправлять карточки товаров и оформлять заказ прямо в переписке
Поощряйте лояльность
Когда человек получает бонусы за покупки или участие в активности, он чувствует, что его ценят. Это усиливает привязанность к бренду и увеличивает шанс, что он вернётся снова. Программа лояльности в RetailCRM помогает закрепить эту связь: можно настроить начисление бонусов, скидок и уровней привилегий.
Система позволяет задавать условия участия, запускать бонусные сценарии или строить уровневую программу, где постоянные клиенты получают больше выгод. Такие механики создают дополнительную мотивацию оставаться с брендом и делают удержание клиентов системным.
Будьте на связи там, где удобно клиенту
Клиенты могут увидеть ваш продукт в соцсети, перейти на сайт и потом задать вопрос в мессенджере. Важно, чтобы они везде получали быстрый ответ и продолжали свой путь без проблем. Для этого нужна система, которая собирает общение из всех каналов в одном месте — то есть обеспечивает омниканальный подход.
В магазине нижнего белья LoveLace настроили омниканальность через RetailCRM: объединили заказы из соцсетей, Телеграм и сайта в единое окно обработки. Все переписки, статусы заказов и данные клиентов теперь фиксируются в системе. Менеджеры не теряют обращения и быстрее реагируют на запросы. Благодаря такому подходу конверсия из переписки в заказ выросла до 80%, а клиенты стали чаще возвращаться за новыми покупками.
Ошибки при анализе Retention rate и как их избежать
Даже при точном расчёте Retention rate можно ошибиться в выводах, если неправильно читать данные. Учтите аналитические ловушки, чтобы не сбиться при анализе.
Игнорирование когортного анализа
Если смотреть только на средний Retention, легко упустить проблемы. Например, пользователи, которые пришли в магазине в июне, могут оставаться на 40% к третьему месяцу, а те, кто пришёл в августе — только на 15%. Среднее значение скроет эту разницу.
Чтобы увидеть такие изменения, нужен когортный анализ — это когда пользователей группируют по дате регистрации и отдельно смотрят, как долго держится каждая группа.
Недостаточное внимание к первым дням
Первые дни — самые уязвимые: большая часть клиентов уходит в самом начале. По данным Adjust, 75% пользователей приложений не возвращаются на второй день после установки. Так же и в eCommerce: за второй покупкой возвращаются только 32%. Утечку на старте можно не заметить, если фокусироваться только на месячном или квартальном Retention.
Анализируйте удержание 1-го, 3-го и 7-го дня. Эти метрики показывают, сколько пользователей не дошли до первого Aha-moment. Возможно, их оттолкнуло запутанное оформление заказа или неясная коммуникация после оплаты. Если на ранних этапах удержание низкое, нужно упростить старт и путь к повторной покупке.
Отсутствие связи с другими метриками
Retention rate показывает, сколько пользователей остаются с продуктом, но не отражает качество удержания. Клиенты могут оставаться активными, но не приносить доход или готовиться к уходу.
Анализируйте Retention rate вместе с другими метриками. LTV покажет, сколько денег приносит каждый клиент в среднем, а Revenue Retention — какую выручку приносят удержанные пользователи. Engagement-показатели бизнеса, например частота покупок и визитов, помогут понять, встроился ли продукт в жизнь пользователя. Без этой связки можно не заметить тревожных сигналов, когда клиенты остались, но бизнес теряет деньги.
Заключение
Retention rate помогает понять, ощущают ли пользователи ценность и готовы ли оставаться надолго. Чем дольше остаются клиенты, тем больше денег они приносят и тем лучше окупается привлечение. Чтобы пользователь захотел остаться, покажите ему ценность продукта сразу и подумайте о его удобстве.
