RFM-анализ помогает выявить клиентов, которые чаще всего покупают
Суть анализа в том, что покупатели делятся на группы по:
R — как давно сделали последнюю покупку
F — как часто покупали
M — насколько большой была сумма их заказов
По этим показателям можно разделить вашу базу на группы, понять, кто покупает у вас часто и много, кто — редко, а кто вообще давно ничего не покупал. Ещё такая сегментация помогает понять, какие клиенты вероятно сделают заказ, а какие даже не отреагируют на предложение.
Метод позволяет строить отдельные персональные коммуникации с каждой группой: показывать им разную рекламу и делать разные email-рассылки. Например, лояльным клиентам высылать персональные предложения, а «уснувшим» — дарить промокод. Чем точнее будет предложение, тем выше вероятность покупки.
Например, зоомаркет MasterZoo подключили RFM-анализ в RetailCRM: клиентов сегментировали по частоте и сумме покупок, а после по ним делали рассылку. Это увеличило доход компании на 54%.
Есть ещё несколько вопросов, на которые поможет ответить анализ клиентской базы:
сколько клиентов покупает постоянно, а кто сделал только одну покупку
какие клиенты приносят больше всего денег компании
сколько у компании VIP-клиентов
каких клиентов стоит стимулировать к повторной покупке
сколько «уснувших» клиентов
Как использовать RFM-показатели в RetailCRM
В разделе «Аналитика»
Зайдите в раздел «Аналитика» и выберите «Клиенты». Модуль будет вторым блоком.
Показатели для RMF-анализа рассчитываются автоматически. Клиенты делятся на 27 групп по девять групп в каждом из направлений M-F, R-M, R-F.
Чтобы настроить RFM-диапазоны каждого показателя, нужно нажать на шестерёнку в правом верхнем углу.
В RetailCRM под границей диапазона M (сумма покупок) принимается доля покупок клиентами. В примере на скриншоте клиенты высокой и средней важности обеспечивают 6% всех покупок, а все остальные — низкой важности. Такие значения стоят по умолчанию.
Чтобы понять какое F (частоту) выставлять, посмотрите раздел клиентов, отсортируйте по количеству заказов и примерно поймёте, как часто клиенты делают повторные покупки.
Выставляя значения R (давность с последней покупки), обратите внимание на естественный срок потребления товаров, сезонность и среднее время между первой и следующей покупкой.
Нажав на любую группу в модуле, вы «провалитесь» в список клиентов, которые соответствуют параметрам группы. Этот список можно выгрузить в нескольких форматах:.xls,.csv,.xml,.json. Или провести массовое действие.
Например, для самых лояльных клиентов назначить задачу на менеджеров обзвонить и персонально поблагодарить за лояльность к вашему магазину.
Встроенный RFM-анализ в CRM-системе позволяет сегментировать клиентов и заняться маркетингом, а не тратить время на ручной анализ данных.
В разделе «Маркетинг»
В разделе «Маркетинг» можно сегментировать клиентов по RFM-признакам и использовать сегменты в массовых/триггерных рассылках. Можно также выгружать их в Яндекс. Директ и запускать контекстную или ретаргетированную рекламу своим же клиентам.
Об этом способе рассказываем ниже.
Как с помощью RFM-показателей сегментировать клиентскую базу
Второй способ использовать RFM-показатели — применить их в разделе «Маркетинг». Перейдите в этот раздел, затем выберите «Сегменты» и нажмите «Создать сегмент».
Откроется окно создания нового сегмента. Нажимаем «Добавить группу фильтров». Есть 2 группы с RFM-показателями: «Данные клиента» и «Заказы».
Нажмите на группу «Данные клиента», откроется форма, куда через кнопку «Добавить фильтр» можно добавить фильтры. Ниже — все фильтры из блока RFM по этой группе.
LTV — это пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег принёс вам клиент за всё время пока покупает у вас.
В группе «Заказы» два RFM-показателя: «Количество заказов» и «Сумма по заказам». Они тоже добавляются отдельно через кнопку «Добавить фильтр». Другие три фильтра на скриншоте добавлены по умолчанию.
Обновляйте сегменты время от времени и снова делайте RFM-анализ
Как часто обновлять — зависит от того, насколько ваша база «подвижная». Например, крупный интернет-магазин с большим количеством посетителей и частыми покупками может обновлять данные раз в два месяца. Если клиенты редко покупают, можно обновлять показатели раз в квартал или раз в полгода. Обновление поможет понять, например, какие клиенты давно не покупали. Тогда по ним можно будет настроить рассылку, чтобы «разбудить».
Когда клиенты переходят из одного сегмента в другой, данные меняются. В RetailCRM вам не нужно пересчитывать сегменты вручную: система всё сделает сама. Достаточно выставить динамический тип сегмента.
При переходе клиента из одного сегмента в другой можно настроить автоматические рассылки с оповещением об изменении статуса. Например, если самые лояльные клиенты теряют интерес к покупкам, можно отправить письмо и узнать, почему это произошло. Или рассказать, что вы цените их и предложить что-нибудь в благодарность.
Разработайте коммуникации для сегментов и работайте с каждым из них отдельно
Вы сами можете определить, к какому сегменту и при каких значениях относить клиентов. В начале пути можно обойтись универсальной сегментацией — новички, уснувшие, лояльные. А уже позже можно детализировать и добавлять другие RF-сегменты для анализа. Например, делить новичков или уснувших по маленькому, среднему и высокому чеку.
Какие сегменты могут быть и как с ними общаться:
Новички — сделали первую покупку в течение 35 дней
Что можно сделать:
поздравить с покупкой
познакомить с программой лояльности
провести опрос и узнать предпочтения
прислать подборку товарных рекомендаций без скидок
отправить интересное предложение, чтобы удержать интерес
Кочующие: 1−2 заказа, последний в течение 36−72 дней
Что можно сделать:
познакомить с магазином
рассказать о преимуществах
дать промокод на скидку
Уснувшие: 1−2 заказа, последний более 73 дней назад
Эти клиенты ещё помнят о вас, но их нужно попытаться расшевелить. Например:
отправить рассылку с акциями или товарами со скидкой
подарить промокод
прислать подборку популярных товаров в вашем магазине
Зоомаркет MasterZoo будит «уснувших» клиентов email-рассылками с промоакциями и промокодами. В письмах используют механику «Время с последней покупки».
Потенциально лояльные — 2 заказа, последний в течение 51 дня
Эти клиенты могут в любой момент перейти в сегмент лояльных. Или, наоборот, уйти. Что можно сделать:
вовлечь полезным контентом
предложить помощь в выборе
прислать подборку товаров без скидок
Лояльные — 3 и более заказа, последний в течение 51 дня
Это ваши самые лучшие клиенты. Они и так хорошо покупают, поэтому не стоит утомлять их лишними рассылками. Что можно сделать:
поблагодарить за лояльность и рассказать, как любите и цените клиента
подарить постоянную персональную скидку
предложить особые условия. Например, пригласить вступить в программу лояльности
прислать персональную подборку товаров
Под угрозой ухода — 3 и более заказа, последний 51−102 дня назад
Всем силами пытаемся вернуть. Что можно сделать:
сделать скидку или подарить купон на покупку
рассказать о распродаже
собрать подборку новинок и акционных товаров
Потерявшие лояльность — 3 и более заказа, последний более 103 дней назад
Клиенты могут уйти от вас по любой причине: поменялись вкусы и предпочтения, не нравится ваш продукт или сервис, стало дорого. Поэтому в первую очередь спросите, почему они так долго ничего не покупали и выясните причины ухода. Например, можно провести опрос, а потом рассказать, почему клиенту стоит остаться с вами.
Чтобы точечно взаимодействовать с каждым сегментом, используйте рассылки в RetailCRM
Подойдёт как массовая email-рассылка, так и рассылка в WhatsApp* Business.
Массовая email-рассылка
Чтобы сделать рассылку по уже готовым сегментам, перейдите в раздел «Маркетинг» — «Рассылки» и нажмите «Новая рассылка». В настройках выберите сегмент на основе RFM-анализа и соберите рассылку в визуальном конструкторе.
Чтобы повысить конверсию «в моменте», настройте последовательную цепочку писем. Она запускается автоматически в ответ на реакцию клиента:
открыл или не открыл первое письмо
перешёл по ссылке или нет
сделал новый заказ или нет
отменил подписку
Массовая рассылка в WhatsApp* Business
Если решили отправить рассылку через WhatsApp Business, вам нужно подключить интеграцию с WhatsApp Business API через 360dialog, а затем — создать и верифицировать шаблоны сообщений на стороне Facebook*.
Когда все настройки готовы, заходим в раздел «Продажи» — «Клиенты» — «Список». В фильтре выберите «Сегмент» и нажмите «Применить». Клиенты отсортируются по выбранному сегменту.
Спускаем вниз страницы, нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем «Отправить сообщение в чат» и нужный шаблон.
Готово. Ваша рассылка улетела по клиентам.
Закрепим
RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов по частоте, давности и сумме покупок и выявить, кто из покупателей приносит больше всего прибыли.
Анализ помогает ответить и на другие вопросы. Например, понять, сколько «одноразовых» и повторных клиентов в магазине, сколько лояльных клиентов, сколько новых клиентов, которых нужно стимулировать на покупку, а про кого стоит забыть.
Когда «разделили» клиентов по лояльности, работайте отдельно с каждой группой клиентов. Уснувшим присылайте подборку или промокод, новичков поздравьте с первой покупкой, а лояльным предложите специальные предложения.
В RetailCRM вы можете заняться RFM-анализом и сегментировать покупателей. Сделать это можно в разделе «Аналитики» и «Маркетинг».
Чтобы точечно взаимодействовать с каждым сегментом, используйте email- или триггерные рассылки в WhatsApp Bussines в RetailCRM.
Остались вопросы и нужна помощь с настройкой, у нас есть пакет VIP-поддержки. Чтобы подключить пакет, напишите нам или активируйте его самостоятельно в личном кабинете, на вкладке «Оплата лицензии».
