Что такое стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer Acquisition Cost)— это средняя сумма, которую бизнес тратит, чтобы получить одного нового клиента. Этот показатель лежит в сердце unit-экономики и показывает, насколько рентабелен бизнес.
Допустим, мы открыли магазин кофе и хотим, чтобы о нас узнали. Мы делаем сайт, заказываем рекламу, нанимаем маркетолога, подключаем CRM и рассылки. За месяц мы тратим на всё 200 000 ₽, и к нам приходит 200 покупателей. Мы считаем:
Значит, клиент обходится нам в среднем в 1 000 ₽. Это грубо округлённая CAC. Мы рассчитали её из всех расходов за месяц. Чтобы получить более объективную цифру, нужно учесть, сколько денег мы потратили именно на привлечение.
Как рассчитать CAC
Есть две формулы, чтобы вычислить стоимость привлечения клиентов — базовая и полная. В базовой учитываем только прямые расходы на рекламу: например, сколько потратили на размещение в Яндекс Директе. Из 200 000 ₽ у нас это 55 000 ₽.
Считать такую CAC приятно: клиент кажется дешевле. Но за кадром остаются зарплаты маркетологов, расходы на креативы и оплату сервисов. Результат необъективен, и мы рискуем, когда принимаем по нему решения.
Например, вкладываем в рекламу 550 000 ₽ и ждём, что к нам придут 2 000 клиентов. Но забываем, что чем больше охват, тем холоднее аудитория. Эффективность рекламы снизится, и вместо 2 000 покупателей придут 1 200.
Этих клиентов нужно обслужить. Мы наймём ещё двух сотрудников — 120 000 ₽. Сделаем новые креативы для широкой аудитории — 20 000 ₽. Заплатим за продвинутый тариф CRM-системы, поскольку база вырастет и станет больше пользователей — 20 000 ₽.
В итоге мы потратим 710 000 ₽, клиентов придёт не так много, как ожидалось, а CAC вырастет в два раза: 710 000 / 1 200 = 591 ₽.
Базовая формула нужна, чтобы быстро оценить эффективность конкретной рекламной кампании. Но для взвешенных управленческих решений потребуется полный расчёт.
Как рассчитать полную стоимость привлечения клиентов
В этих расчётах мы учтём все сопутствующие расходы на привлечение.
Выделить сопутствующие затраты бывает сложно. Например, маркетолог не всё время привлекает клиентов. Значит, его зарплата не полностью входит в расчёт CAC.
Чтобы понять, что включать в формулу, возьмите все расходы компании за расчётный период и отметьте те, что связаны с привлечением полностью или частично. У нас — вот так:
За наш расчётный период мы привлекли 200 новых клиентов. Получается: 135 000 / 200 = 675 ₽.Не так приятно, как при базовом расчёте. Но зато на эту цифру можно опираться при анализе рентабельности.
Зачем бизнесу знать CAC
CAC показывает, окупаются ли расходы на маркетинг. Для этого его сравнивают с LTV — пожизненной ценностью клиента. LTV рассчитывается так:
Статья, где мы рассказываем об LTV — «LTV: что это за метрика».
Здоровая ситуация, когда LTV в 2−3 раза выше, чем CAC. Для нашего магазина это по 1 350−2 025 ₽ на клиента. Если клиенты за 675 ₽ в среднем тратят по 400 ₽, мы работаем в убыток. Нужно срочно пересмотреть маркетинговую стратегию.
Когда мы захотим масштабироваться, CAC поможет оценить, сколько это будет стоить. Мы хотим, чтобы в следующем месяце наш кофе заказали ещё 400 новых клиентов. При текущей стоимости привлечения 675 ₽ потребуется заложить на продвижение 270 000 ₽.
Потенциальные инвесторы тоже будут смотреть на CAC и сравнивать его с LTV. Чем больше соотношение LTV/CAC, тем привлекательнее бизнес для инвестиций. Если инвестор выбирает между нами и другим магазином, то рассуждать будет так:
Вложиться в конкурентов выгоднее — они получают больше с меньшими затратами. Значит, над нашей CAC нужно работать.
Каким должен быть показатель CAC
Универсального «хорошего» значения нет. Важно соотношение с LTV — если дорогой клиент приносит в три раза больше, бизнес здоровый. А поначалу, пока LTV ещё нет, можно смотреть на средние показатели в eCommerce:
Почему привлекать клиентов дорого
Если CAC растёт, посмотрите на источники трафика, цену клика, конверсию сайта и поведение пользователей. Обычно причина здесь.
Высокая конкуренция в нише
При рекламе CAC зависит от стоимости клика или показа. В аукционных рекламных системах вроде Google Ads или Яндекс Директ цена зависит от конкуренции. Чем больше компаний борются за внимание одной аудитории, тем выше стоимость.
В начале января мы начинаем рекламную кампанию с подарочными кофейными наборами к 14 февраля. Конкуренция невысокая. Ставка за клик в Яндекс Директе по нужным ключам — 45 ₽. Мы тратим 22 500 ₽ и получаем 500 переходов. Конверсия на сайте — 2%. У нас 10 заказов, и CAC = 2 250 ₽.
В начале февраля конкуренция резко возрастает. Ключевые слова теперь стоят уже 80 ₽ за клик. За те же 22 500 ₽ мы получаем только 281 переход. При конверсии в 2% — это уже только 5 заказов. CAC удваивается и становится 4 500 ₽.
Низкая конверсия сайта
Вложения в рекламу теряют смысл, если сайт не превращает посетителей в покупателей. Людей может отпугнуть долгая загрузка, непонятная структура и навигация, неудобная форма заказа или долгая регистрация.
Вот мы потратили на рекламу 55 000 ₽, и на неё кликнули 2 000 человек. Если сайт идеален, то у нас конверсия 8% — 160 человек заказали кофе. Стоимость привлечения клиентов — 344 ₽. Но если сайт долго грузится, многие потенциальные покупатели просто уйдут. За ту же сумму на 2 000 посетителей у нас будет всего 50 покупателей. А CAC — 1 100 ₽.
Измеряйте конверсию в Яндекс Метрике или Google Analytics, чтобы вовремя заметить слабое место. Если значение ниже среднего по нише, оптимизируйте сайт.
Неправильная сегментация и таргетинг
CAC растёт, если мы платим за показы незаинтересованным людям: получатели не переходят на сайт, а наши деньги тратятся. Главные ошибки на этапе сегментации:
Опираться только на демографию. В сегменте «женщины 25−40 лет" — люди с разными привычками, целями и мотивацией. Одни ищут подарок, другие хотят кофе на каждый день, а третьи вообще пьют чай. Одно и то же объявление для них не сработает.
Сегментировать по общим интересам. Кофе входит в категорию «еда и напитки». Это слишком широко. Едой и напитками интересуются и любители дорогого сыра, но они необязательно любят кофе.
Не учитывать этап воронки, на котором находятся пользователи. Новичок на сайте не готов к покупке. Письмо о дорогой новинке с акцией будет для него слишком ранним. А человек, который не завершил заказ, ждёт повод — скидку, срочную доставку или напоминание. Ему будет странно получить гайд по популярным сортам.
На практике это работает так. Мы запускаем продажи премиального сорта кофе — зёрна из Никарагуа средней обжарки. Он дороже других и рассчитан на ценителей. Ему нужна реклама. Мы составляем письмо с заголовком «Новинка для гурманов: Никарагуа средней обжарки».
Мы отправим письмо по всей базе в 20 000 человек, и у нас закажут 40 — конверсия 0,2%. Просто большинству пользователей не интересен премиальный моносорт. При затратах в 15 000 ₽ за креатив и 2 400 ₽ за рассылку CAC получится 435 ₽.
Если мы точнее сегментируем аудиторию и отправим письмо только 3 000 человек, которые уже заказывали зёрна или просматривали страницы с моносортами, то получим те же 40 заказов. Но конверсия уже будет 1,33%, а затраты на отправку писем — 450 ₽ вместо 2 400 ₽. CAC тогда — 386 ₽.
Неэффективные рекламные каналы
Даже если мы знаем, кому показывать рекламу, этих людей нужно найти и зацепить в правильное время. Странновато искать покупателей кофе в блоге про дизайн интерьеров — даже если аудитория любит кофе, в блог она пришла не за этим. У такой аудитории нет намерения купить наш продукт.
Мы заплатили за размещение в блоге 18 000 ₽, цена клика —18 ₽. К нам пришли 1 000 человек, но заказали всего 6, и CAC получилась 3 000 ₽. Те же 18 000 ₽, вложенные в рекламу по поисковым запросам «кофе в подарок с доставкой», приводят 300 переходов, но с конверсией 5% — это 15 заказов, и стоимость привлечения клиентов — уже 1 200 ₽.
Как тратить на привлечение клиентов меньше
Когда поняли, где утекает бюджет, действуйте — точечно или комплексно. Несколько стратегий снижения стоимости привлечения клиентов.
При высокой конкуренции — сужайте фокус и переходите в свои каналы
Запрос «кофе с доставкой» слишком общий и потому очень конкурентный. Рекламироваться по нему дорого и неэффективно. Лучше более узкие и конкретные запросы: «набор кофе в подарок», «зерновой кофе для офиса», «кофе без кофеина». Чем точнее запрос, тем меньше конкуренция и ниже цена клика, а вероятность покупки выше.
Собирайте email и номера телефонов аудитории, которая пришла к вам с рекламы. Общайтесь с ними по своим каналам — отправляйте письма, SMS, сообщения в WhatsApp и пуши. Так вы обойдёте конкуренцию за показы.
При низкой конверсии — оптимизируйте сайт
Ориентируйте сайт на пользователей. Уберите лишние поля из форм, упростите оплату, дайте клиенту отслеживать заказ в личном кабинете. Поработайте с доверием. Покажите пользователю, что платежи безопасные, а политика возврата прозрачная. Даже небольшие доработки вроде всплывающих окон со скидкой перед закрытием страницы могут подтолкнуть к покупке и снизить CAC.
★ Как повысить конверсию интернет-магазина: 9 простых правил, о которых забывают
При неправильной сегментации — разделите аудиторию по поведению и персонализируйте контент
Если сегментация не даёт результата, начните с анализа поведения клиентов. Посмотрите в веб-аналитике, в чём разница между теми, кто оформил заказ, и теми, кто посмотрел и ушёл. Если покупатели смотрят карточки товаров, а другие посетители уходят с главной страницы — по этому поведению уже можно сегментировать.
Те, кто открывал карточки, проявили интерес. Им можно отправить email с подборкой или показать рекламу с товарами, которые они просматривали — это уже персонализация маркетинга. А те, кто не углублялся дальше главной, пока не готовы к покупке. Нужно подумать, как донести до них ценность.
При неэффективных каналах — проверьте, откуда приходят покупатели, и перераспределите бюджет
Если по рекламе кликают, но не заказывают, откройте аналитику и посмотрите отчёт по источникам трафика. Найдите, сколько пользователей пришло из каждого канала, сколько из них совершили заказ и сколько в итоге вы заплатили за рекламу. Рассчитайте CAC для каждого канала по базовой формуле.
Сравните каналы. Например, мы потратили 10 000 ₽ на рекламу в Яндекс Директе, получили 500 переходов и 5 заказов. CAC равна 2 000 ₽. А с email-рассылки за ту же сумму пришло всего 100 человек, но заказов было 8. Для рассылок CAC — 1 250 ₽. Значит, Директ работает слабо, а рассылка даёт результат.
Бюджет на каналы с высокой CAC можно сократить или отключить их вообще. Другой путь — поменять подход: сделать другой оффер или перенастроить таргетинг. А в каналы с низкой CAC можно вкладывать больше денег и приводить больше клиентов.
Другие способы снизить CAC
Можно снизить стоимость привлечения клиентов, не урезая бюджеты: сделать так, чтобы один и тот же клиент покупал чаще, а новые приходили бесплатно.
Повышайте Retention rate
Retention rate — это показатель удержания. Он отражает, какой процент клиентов возвращается за вторым, третьим и следующими заказами. Удерживать клиентов в 5−7 раз дешевле, чем искать новых. Если человек уже покупал у вас, ему не нужно заново объяснять, кто вы, что вы продаёте и почему вам можно доверять. А значит, его проще подтолкнуть к повторной покупке.
Повышая Retention, вы не снижаете CAC напрямую. Но чем дольше удержание, тем выше LTV — пожизненная ценность клиента. Соотношение LTV/CAC растёт. При CAC в 800 ₽ клиент, который покупает один раз на 900 ₽, почти не приносит прибыли. А если он возвращается 2−3 раза и в сумме оставляет 2 500 ₽, то привлечение окупится.
В RetailCRM есть набор инструментов, чтобы повышать Retention rate. Например, программы лояльности: можно начислять постоянным покупателям бонусы, баллы и предлагать акции. А инструменты для CRM-маркетингапозволяют автоматически отправлять триггерные рассылки и напоминания по релевантным сегментам.
Привлекайте органический трафик
Органический трафик — это бесплатные переходы из поиска, соцсетей, рекомендаций. При высокой CAC в платных каналах органика помогает сбалансировать бюджет и снизить среднюю цену привлечения.
Проведите SEO, чтобы сайт выше ранжировался в поисковых системах. Подберите ключевые слова, по которым вас ищут, и используйте их в текстах категорий, карточках товаров, заголовках и описаниях. Ускорьте загрузку, внедрите микроразметку, адаптируйте сайт для смартфонов и организуйте понятную структуру страниц.
Развивайте контент-маркетинг: ведите блог с полезными статьями, ответами на частые вопросы, обзорами и подборками. Полезные материалы работают как точка входа — человек находит статью в поиске, читает и остаётся. Переиспользуйте контент в рассылках и соцсетях.Работайте с репутацией и обратными ссылками. Зарегистрируйтесь в тематических каталогах, участвуйте в обзорах и партнёрских проектах, накапливайте отзывы. Это увеличивает авторитет сайта для поисковиков и приводит новых клиентов без дополнительных вложений в рекламу.
Заключение
От стоимости привлечения клиентов зависит рост бизнеса. Чтобы её понизить, работайте системно: проверяйте рекламные каналы, улучшайте сайт, устраняйте ошибки в сегментации и автоматизируйте коммуникации. Регулярно пересматривайте расчёты, особенно при росте затрат или снижении заказов, и принимайте решения на основе данных.Чтобы привлекать клиентов, нужно хорошо знать свою аудиторию. В RetailCRM есть инструменты, чтобы анализировать поведение покупателей, лучше понимать их и правильно определять потребности. Так легче строить долгосрочные отношения с существующими клиентами и искать точки контакта с новыми — а значит, снижать CAC и растить LTV.
