Что такое welcome-цепочка и зачем она нужна бизнесу
Когда клиент подписался на вашу рассылку, можно ждать, пока он вернется на сайт и что-то купит. А можно попробовать подтолкнуть его к активным действиям с помощью welcome-цепочки. Это автоматическая серия писем, которая приходит клиенту после подписки на рассылку.
Её цель — поздороваться с клиентом, рассказать о компании, подарить приветственные бонусы, дать инструкцию, сделать персональное предложение или подарок.
В статье рассказываем, зачем компаниям нужна welcome-цепочка и как составить первое приветственное письмо.
Но у welcome-рассылки есть и другие задачи, например:
рассказать о компании и ее ценностях;
объяснить, почему стоит обратить внимание именно на ваш продукт;
дать ответы на вопросы, которые часто задают новые клиенты;
собрать информацию о клиенте, чтобы делать персональные предложения;
показать опыт и экспертность, чтобы сразу сформировать у клиента доверие к вам.
Skill Cup в welcome-письме делится своим опытом в сфере онлайн-обучения. Это сразу формирует у клиента доверие к компании
Что именно предложить клиенту в welcome-рассылке — каждая компания решает сама. Например, магазин Blue Sleep в первом письме благодарит за подписку на рассылку и рассказывает, почему важен здоровый сон.
Welcome-цепочка в Blue Sleep начинается с благодарности за подписку на рассылку
Интернет-магазин Пульт.ру, после подписки присылает серию коротких писем, которые знакомят с продуктом и рассказывают интересные факты из мира Hi-Fi электроники.
Пульт.ру в своих рассылках не только дарит скидки, но и знакомит подписчиков с интересными фактами из мира Hi-Fi электроники
Зоомагазин «Четыре лапы» в первом письме присылает пользователю подборку популярных товаров и рассказывает про программу лояльности.
После регистрации на сайте магазина «Четыре лапы» запускается welcome-цепочка. Когда клиент подтверждает email-адрес, он получает письмо с подборкой товаров и преимуществами по программе лояльности
Гипермаркет экотоваров Ecobar в первом письме рассказывает о магазине, знакомит с каталогом и условиями дисконтной программы и разделом с акциями и распродажами.
Mollis тоже активно пользуется приветственными рассылками. Новые клиенты получают промокод на первую покупку. А тех, кто зарегистрировался на сайте, но так и не отреагировал на рассылку, собирают в отдельный сегмент и отправляют другое письмо с welcome-бонусом или промокодом.
В первом письме welcome-цепочки Mollis рассказывает, что ждёт клиентов в следующих письмах. Магазин сразу добавляет CTA, чтобы клиент мог перейти на сайт и сделать покупку
Магазин дизайнерских украшений Poison Drop добавляет в welcome-цепочки приветственный промокод и подробный гайд, как выбрать украшения.
Помимо промокода и подборки товаров, Poison Drop добавили в welcome-письмо игру Poisoned Talks, гороскоп и несколько историй
Информация о продукте, индивидуальные подборки товаров, поддержка клиентов — всё это помогает повысить уровень доверия и убедить в ценности вашего продукта или услуги. Так welcome-цепочка помогает превратить новых пользователей в постоянных клиентов.
«Welcome-цепочка — гибкая маркетинговая механика. Ее можно использоваться не только, как цепочку приветственных писем для новых клиентов, но и для действующих. Например, клиент дошел до VIP-уровня в программе лояльности — магазин может настроить цепочку писем и рассказать клиенту о преимуществах "вершины" бонусной системы.
Есть другой пример. Welcome-цепочку можно настроить по отдельным сегментам — например, по тем, кто зарегистрировался на сайте и подписался на рассылку, но так и не купил».
Анна Душкина CRM-маркетолог RetailCRM
Сколько писем должно быть в welcome-цепочке
Обычно в приветственной цепочке используют от трёх до восьми писем — всё зависит от сферы бизнеса и целей welcome-цепочки. Например, вот стандартная цепочка, которую можно запустить:
Письмо-приветствие.
Рассказ о компании.
Подборка товаров и промокод на первый заказ, который подтолкнет клиента к покупке.
В идеальном мире после третьего письма клиент должен сделать заказ. Но в реальности бывает так, что второе и третье письмо остаются без отклика. Чтобы заинтересовать клиента и вернуть его в воронку продаж, welcome-цепочку нужно продолжать.
Например, магазин одежды настроил отдельную цепочку пользователей, которые подписались. но ничего не купили. В первом письме компания предлагает скидку на первый заказ, во втором — показывает товары из ассортимента и напоминает о скидке. Если клиент так и не сделал покупку, ему отправляют промокод с большей скидкой и подробно рассказывают системе обмена и возврата, программе лояльности.
«Обычно к третьему письму человек уже понимает ценность того, что ему предлагают, и совершает покупку».
Ольга Крылова Экс-руководитель интернет-магазина Cave
Отдельная рассылка Cave для тех, кто зарегистрировался на сайте, но так и не купил
Пульт.ру использует аналогичную механику. Если клиент зарегистрировался на сайте магазина, но давно не заходил, срабатывает цепочка писем с персональной подборкой популярных новинок. Чтобы письмо не осталось незамеченным, прикрепляют промокод.
Пульт.ру не только рассказывает про новинки, которые клиент мог пропустить, но и дарит промокод
«Мы в RetailCRM учитываем, что клиенты оказываются в базе CRM разными способами: заявка на регистрацию, обратный звонок, покупка, подписка на рассылку, запрос лид-магнита. Соответственно, лучше делать несколько welcome-цепочек, контент которых зависит от точки входа и изначального запроса или интереса пользователя.
Например, в новой версии welcome-писем мы стараемся разделить клиентов по интересам — кто-то приходит с запросом на автоматизацию обработки онлайн-заказов, другим нужен CRM-маркетинг, третьим — подключить все соцсети и мессенджеры».
Дмитрий Бороздин СЕО RetailCRM
Как написать первое welcome-письмо, чтобы оно не попало в спам
Welcome-цепочка начинается с приветственного письма. От него зависит дальнейшая коммуникация с клиентом. Если составить первое письмо неудачно, покупатель скорее всего не обратит на него внимание.
Чтобы такого не произошло, в рассылке должно быть следующее:
цепляющая тема и прехедер;
основной контент;
призыв к действию;
кнопка отписки.
Цепляющая тема и прехедер. Они должны заинтересовать пользователя и сподвигнуть его открыть письмо. Тема должна быть лаконичной и кратко сообщать о содержимом письма. В прехедере можно добавить подробностей. Например, так:
Тема: Познакомимся поближе? Прехедер: Спасибо, что вы с нами
Перед отправкой письма проверьте, чтобы самая важная информация была в начале: на мобильных устройствах отображается только 30—40 символов.
Можно персонализировать тему и обратиться к клиенту по имени — если у компании есть такая информация. По данным исследования Small Business Trends, персонализация увеличивает вероятность открытия письма на 27%.
Магазин одежды Elis использует эмодзи и персонализацию. Это выделяет письмо среди других в инбоксе клиента
Основной контент письма. В тексте письма кратко расскажите о целях рассылки. Писать сразу обо всем не стоит — клиент может потеряться в потоке информации, ему быстро наскучит письмо, и он его закроет.
Кроме текста в основной контент письма можно добавить фотографии или инфографику.
В первом письме магазин Elis благодарит клиентов за подписку и рассказывает, какие письма будут ждать подписчиков
Если в первом письме дарите клиентам подарок или промокод, сделайте их заметными и расскажите, как ими воспользоваться. Например, магазин люстр подсвечивает промокод в тексте отдельным цветом.
Магазин Лю.ру подсвечивает промокод и рассказывает, как им воспользоваться, дополнительно добавляют ссылку на каталог
Можно персонализировать письмо и поприветствовать клиента по имени — например, так делает бренд одежды Cave.
В письме придерживайтесь tone of voice. Приветственное письмо не должно выбиваться из общей стилистики. Например, если в рассылках и соцсетях компания обращается к клиенту на «вы», не стоит начинать общение на «ты».
Не забудьте подписать рассылку. Если письмо от автора, напишите его имя и фамилию, если от компании — её название. Например, магазин Poison Drop отправляет рассылки от имени бренда, Деловая Среда — от имени руководителя направления Егора Соколова, а Журналус — от имени куратора Кирилла Олейниченко.
Приветственное письмо после подписки на Журналус приходит от имени куратора — Кирилла Олейниченко
В конце письма оставьте контакты. Если у клиента возникнут вопросы, он сможет с вами связаться, дать обратную связь или задать интересующий вопрос.
Магазин Elis добавил все возможные варианты связи с компаний: можно позвонить по телефону, написать консультанту в WhatsApp или отправить письмо на почту
Призыв к действию, CTA. Он должен быть понятным и соответствовать цели письма. Вот, что можно написать в CTA:
«Подписаться на соцсети»;
«Узнать больше»;
«Выбрать подарок»;
«Перейти на сайт»;
«Использовать промокод»;
«Получить подарок».
Кнопка отписки. Она обязательна для всех рассылок. Если про неё забыть, это снизит доставляемость и повысит риск, что клиент нажмёт на «Спам». Каждая такая жалоба может привести к бану домена и его попаданию в блэк-лист.
Обычно кнопку «Отписаться» размещают в конце рассылки. Но при этом она должна быть заметной, чтобы пользователь без труда ее нашел
«Многими клиентами приветственные письма уже воспринимаются как данность и обязательный ритуал, как и бонусные или скидочные карты. Всем своим клиентам в RetailCRM мы советуем не пренебрегать этим базовым инструментом в выстраивании коммуникации и лояльности».
Анна Душкина CRM-маркетолог RetailCRM
Как работать с рассылками, чтобы они не попадали в спам
Собрали подборку статей, которая поможет правильно составить и проверить рассылку:
Лучше всего отправлять welcome-письмо в течение 48 часов после регистрации. Если клиенту нужно подтвердить email, присылайте приветственное письмо сразу после подтверждения подписки.
Чтобы письма уходили автоматически, можно настроить триггер.
Mollis настроил в RetailCRM триггер на отправку писем, поэтому приветственная рассылка приходит сразу после того, как клиент подтвердил подписку
День недели и время отправки каждая компания выбирает самостоятельно. Чтобы выбрать оптимальный интервал, можно провести тестирование: отправлять рассылки в разное время и дни недели и смотреть, когда пользователи лучше всего на них реагируют.
Запустить цепочку можно в любом сервисе. Рассказываем в видео, как сделать это в RetailCRM.
Главное, что нужно знать про Welcome-цепочки
Welcome-цепочка или приветственная серия писем — это автоматическая серия писем, которая приходит к клиенту после подписки на рассылку. Её цель рассказать клиенту о бренде и его возможностях, подарить приветственные бонусы в программе лояльности или сделать персональное предложение.
Welcome-цепочка помогает бизнесу улучшить пользовательский опыт, снизить отток клиентов, вовлекать клиентов и растить лояльность, повышать продажи.
Обычно в приветственных цепочках от трёх до восьми писем, но сколько точно использовать — зависит от бизнеса.
Отправить письмо нужно сразу после регистрации на сайте.
Click & Collect — самовывоз из магазина: принцип работы, выгоды для бизнеса, подводные камни
Разбираем весь процесс: от оформления заказа на сайте до выдачи товара в магазине — а также показываем, как самовывоз повышает продажи и снижает расходы бизнеса
