6 советов, как сделать рассылку к гендерным праздникам

Гендерные праздники остаются одним из периодов пиковой нагрузки для большинства интернет-магазинов. С февраля по март люди закупаются подарками на онлайн-площадках и тратят больше обычного. В сезон гендерных праздников ритейлеру важно выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателя. Сделать это можно с помощью не только скидок, но и персонализированного подхода к каждому клиенту.

Чтобы знать, когда начинать маркетинговую кампанию, изучите особенности поведения потребителей. Аналитики Ozon провели исследование и выяснили, что женщины закупаются к 23 Февраля в два «подхода»: за 10 дней и за 4 дня до праздника. Соответственно, цепочку писем на сегмент женщин стоит запускать в десятых числах февраля, чтобы напомнить клиенткам о себе и показать, что ваш магазин готов предложить подарки под разные запросы.

Мужчины закупаются подарками в последний момент. Если вы планируете проводить распродажу перед 8 Марта, учитывайте этот момент. Можно запланировать отправку первого письма в начале марта с предложением купить подарок заранее. В период с 5 по 7 марта можно отправить ещё одну рассылку с подборкой товаров и рассказать о быстрой доставке. Клиенты с большей вероятностью выберут ваш магазин, если вы гарантируете, что успеете доставить подарок.

«Оптимальный период отправки рассылки перед праздниками зависит от того, какой товар вы предлагаете и какое среднее время принятия решения у ваших покупателей. Есть покупки, которые нужно тщательно планировать, и тогда клиенту нужно дать время на принятие решения. Это, например, техника. А есть импульсивные покупки или товары, которые покупать заранее нет смысла. Например, цветы или десерты. Интернет-магазину нужно обязательно учитывать и время на доставку.

В первом случае стоит отправлять письмо за 8 дней до праздника. Так вы дадите клиенту время подумать, и когда он оформит заказ, вы успеете его доставить. Во втором случае есть смысл отправлять рассылку за день до праздника. Если это, например, букет, его доставят прямо 8 Марта, и он не потеряет товарный вид».

Если вы планируете запускать рассылки к 23 Февраля для мужчин, а 8 Марта — для женщин, временные рамки тоже нужно учитывать. Лучше всего отправлять рассылку за неделю до праздника. Этого времени клиенту хватит, чтобы понять, чего он хочет, оформить заказ и дождаться доставки.

Далее разберём основные советы, которые помогут сделать вашу предпраздничную рассылку полезной и эффективной.

Перед праздниками клиенты получают рассылки от множества интернет-магазинов, и каждый напоминает о приближении праздника. Покупатель может долго сравнивать цены и в итоге сделать выбор в пользу конкурента. Поэтому важно мотивировать его на быстрое принятие решения.

С этим помогут акции с ограничением по времени. Используйте приём FOMO («fear of missing out» или «страх упустить что-то важное»). Для усиления эффекта прикрепите в рассылку таймер обратного отсчёта до конца распродажи: укажите, сколько дней осталось до праздника, расскажите, сколько времени занимает доставка из вашего магазина. Так покупатель с большей вероятностью быстрее оформит заказ в вашем магазине.

Важно, чтобы ограничение по времени было реальным, и после окончания обратного отсчёта акция закончилась — иначе ожидаемого эффекта добиться не получится.

Избегайте клише. Старайтесь не начинать письма с банальных фраз вроде «зима закончилась». Перед праздниками у покупателя нет времени читать длинные письма о ценностях бренда и отношении компании к 23 Февраля и 8 Марта.

«Чтобы понимать, какой должна быть рассылка, нужно хорошо знать целевую аудиторию. Не стоит совсем отказываться от поздравлений, например, если ваши клиенты — старшее поколение. Поздравление с праздником — привычный для них формат. Но, конечно, его можно осовременить. Смягчить посыл, добавить подборку полезных товаров в подарок.

Исходите из предпочтений вашей целевой аудитории, чтобы предложить им то, чего они ожидают».

Если у вас молодая и прогрессивная аудитория, не стоит присылать длинные поздравления с пожеланиями. Лучше сразу перейдите к сути: вам нужны подарки для близких — мы готовы помочь.

«Главное требование к рассылке перед гендерными праздниками — она должна приносить пользу. Изучите запросы ваших клиентов и подумайте, какие боли у них могут быть перед праздниками. Если ваш продукт способен эту боль закрыть, рассылка будет полезна и клиенту, и компании».

Оформите письмо так, чтобы сразу зацепить клиента выгодой. Тема должна быть лаконичной и привлекательной, чтобы из десятка входящих клиент прочитал именно ваше письмо. Напишите, например, что внутри клиент найдёт подарки со скидкой. Вот ещё несколько примеров простых и цепляющих тем для вашей рассылки:

Сам шаблон не перегружайте тематическим оформлением и не пишите длинный текст. Вместо этого сразу расскажите о скидках и бонусах, чтобы мотивировать покупателя выгодно купить что-то. Старайтесь уложить максимум пользы в минимум текста.

Стараясь порадовать близких, многие покупатели забывают о себе. Или, наоборот,  устают от постоянных вопросов «Что тебе подарить?» и теряются в идеях.

Позаботьтесь о таких клиентах и помогите им с выбором. Например, предложите составить вишлист: список товаров, которые клиент хотел бы получить в подарок. Это поможет персонализировать подход, установить более близкие отношения с покупателем и стимулировать продажи.

Такое письмо привлечёт внимание клиента и заставит задуматься, что нужно именно ему. И когда близкие будут спрашивать, что подарить, он сможет просто поделиться ссылкой.

Данные из вишлистов можно использовать в CRM-маркетинге. Например, ко дню рождения клиента отправить письмо со скидкой на товары из его листа желаний. Так вы покажете, что помните о желаниях покупателя и предложите ему купить то, что он действительно хочет.

Считается, что на гендерные праздники нужно дарить подарки из достаточно ограниченного стереотипного списка. На 23 Февраля обычно дарят носки, наборы для бритья, технику и инструменты для ремонта. На 8 Марта дарят сладости, косметику и, конечно, цветы.

Но если кажется, что тематика вашего бизнеса не подходит для гендерных праздников, это не повод отказываться от проведения акций. На самом деле это распространённое заблуждение. Отправить предпраздничную рассылку можно, даже если ваш бизнес не связан с популярными идеями подарков на гендерные праздники.

«Для бизнеса праздники — это всего лишь повод сделать дополнительное касание к аудитории. Сформируйте предложение на основе предпочтений ваших клиентов и подумайте, как можно адаптировать его под праздничную тематику. Возможно, именно в вашем магазине клиент найдёт тот подарок, который ему нужен, и купит его со скидкой».

Поищите креативные идеи, как связать гендерные праздники с вашей сферой. Так вы будете «на одной волне» с покупателями и  поднимете им настроение. Например, если у вас зоомагазин, предложите клиентам купить подарки для питомцев.

Два праздника можно объединить в один и сделать общую подборку гендерно-нейтральных подарков. Так вы сможете охватить большую часть целевой аудитории.

«Аудитория сейчас очень чувствительная, поэтому нужно тщательно изучить, чего хотят клиенты. Если у вас молодые и прогрессивные покупатели, стоит воздержаться от стереотипных «танков» и «солдатиков» в рассылке к 23 Февраля. Это вызовет крайне негативную реакцию.

Дл рассылки на более старшую аудиторию изучите настроения клиентов. Если раньше они нормально реагировали на традиционный формат писем, можно остаться в привычной им тематике, но смягчить её. Например, оставить посыл про «защитников Отечества», но оформить сам шаблон письма более нейтрально».

Используйте нейтральный шаблон и предложите подборки подарков, которые будут полезны любому клиенту. Для этого изучите данные о покупателях в вашей CRM: историю заказов, вишлисты, если они есть, и индивидуальные предпочтения.

Ещё недавно при поздравлении с 8 Марта было принято отказываться от выражений «украшение коллектива» и «оставайтесь такими же женственными» по отношению к клиенткам. Вместо этого советовали говорить о женской силе и смелости. Сейчас же принято отказываться от навязывания любого образа женственности. Позвольте покупательницам самим решить, какие они. Соберите подборки с разными товарами для разных сегментов покупательниц.

«В наше время стоит отказываться от любых стереотипов в маркетинговых рассылках. Если бизнес делает рассылку к гендерному празднику, важно, чтобы она не навязывала клиенту никакой конкретный образ, например, мужчина — защитник, женщина — хранительница очага. Вместо этого сместите акцент на то, что вы готовы закрыть боли клиента с помощью вашего полезного продукта. Это повысит лояльность клиента и принесёт бизнесу прибыль».

Главное правило, которого следует придерживаться при подготовке предпраздничной рассылки, — прислушиваться к целевой аудитории. Узнайте своих клиентов: изучите данные, которые есть в вашей CRM, почитайте отзывы и комментарии в социальных сетях. Так вы поймёте, чего клиенты ожидают в преддверии праздников, и создадите рассылку, которая точно будет прибыльной и повысит лояльность клиентов.