Целевая аудитория: как бизнесу понять, кому продавать продукт

Представим, что в интернет-магазине появился новый продукт. Компания запустила рекламу, но продажи не выросли. Причин может быть много, но, скорее всего, бизнес неправильно определил целевую аудиторию, ЦА — то есть людей, которым потенциально интересен продукт, и они готовы за него заплатить.

В статье разбираемся, где найти и как понять, чего хочет ваша целевая аудитория.

Бизнес не может продавать товары и услуги всем людям на планете, а только тем, у кого есть возможность, желание и потребность его купить. Поэтому знать, что такое целевая аудитория и кто её представляет нужно всем: и начинающему бизнесу на этапе запуска продукта, и компании, которая давно на рынке.

Вот зачем еще бизнесу нужно знать свою ЦА:

Если компания знает, как определить целевую аудиторию продукта, и у нее есть хотя бы абстрактный портрет потенциального покупателя, она может найти такой подход к клиенту, при котором он останется максимально лояльным и принесёт как можно больше прибыли.

«Без клиентоцентричного подхода невозможно развитие бизнеса на современном рынке. Чтобы выжить в среде с такой высокой конкуренцией, нужно понимать, какие месседжи доносить клиенту и как это делать. Для этого и нужно проводить глубокий анализ целевой аудитории»

Целевую аудиторию можно разделить на два вида:

1. Гипотетическая.
2. Фактическая.

Гипотетическая ЦА. Это клиенты, которым предположительно интересно ваше предложение. Такую целевую аудиторию нужно сформировать ещё на старте бизнеса во время разработки продукта, чтобы понять, какие его особенности смогут привлечь потенциальных покупателей.

Фактическая ЦА. Она есть у бизнеса, который давно работает и точно знает, для кого создаёт продукты и кому адресованы маркетинговые активности. Такая целевая аудитория более предсказуема. Уже известно, как клиенты реагируют на рассылки и другие активности, потому что маркетологи проанализировали целевую аудиторию. Но даже если аудитория лояльна и кажется, что она позитивно воспримет любые изменения, всё ещё нужно проводить тестирование любой новой гипотезы.

Давайте разберём на примере.

В городе N открылась пекарня. Владельцы бизнеса предположили, что больший спрос на их выпечку и десерты будет у студентов колледжа, который находится через дорогу от их пекарни. Такой вывод сделали на основе двух факторов:

1. Географический — шаговая доступность.

2. Поведенческий — студенты в перерывах выходят из учебного заведения, чтобы перекусить.

Это гипотетическая целевая аудитория.

Когда пекарня открылась, выяснилось, что такое предложение целевой аудитории не интересно. Зато выпечка стала пользоваться спросом у родителей с детьми, которые проходили мимо пекарни по утрам по дороге в детский сад или школу.

Это фактическая целевая аудитория.

Критерии определения ЦА бывают разные и зависят от вашей отрасли. Но есть и основные характеристики, по которым можно определить, что включает в себя целевая аудитория, кому интересен ваш продукт и на кого стоит нацелиться в маркетинговой стратегии.

Вот основные характеристики:

Социально-демографические. Образование, пол, возраст, семейное положение. Это самые базовые характеристики ЦА.

Географические. Город или регион проживания, место работы или учебы. Географические характеристики в первую очередь важны компаниям, для которых локация — первостепенный фактор продаж. Когда бизнес знает, где живут и отдыхают клиенты, она сможет выбрать правильное местоположение в рекламе.

Экономические. Уровень дохода, профессия. Например, для людей с разным доходом и образованием будут важны разные свойства продукта: одному важна практичность вещи, другому — ее экологичность.

Поведенческие. Как клиент взаимодействует с продуктом, откуда он приходит, как взаимодействует с сайтом, какие разделы и товары просматривает чаще всего.

«Данные, которые бизнес собирает для изучения целевой аудитории, должны быть напрямую связаны с продуктом. Например, если вы продаёте йогурт, вам не нужна информация, на какой машине ездит покупатель. Но в то же время нужно изучить потребительское поведение, привычки при покупках и прочую информацию, которая поможет понять, как эти люди могут взаимодействовать с продуктом»

ЦА может быть похожа по демографическим, географическим и экономическим характеристикам, но у каждого будет своя система ценностей

Например, есть две девушки в возрасте от 20 до 35 лет, живут в Москве, средний доход — 100 тысяч рублей в месяц. Одна приходит в кофейню, чтобы съесть круассан перед работой, а вторая — просто посидеть с ноутбуком за столиком.

Если фокусироваться только на первой, вторая уйдет, хотя она тоже входит в целевую аудиторию. Поэтому владельцу нужно угодить обеим. Например, можно поставить отдельные столики для любителей поработать в общественном месте, рядом продумать розетки или даже отдельную зону с шумоизоляцией. Для любителей круассанов можно расширить ассортимент и ввести скидки, к примеру по понедельникам в утренние часы на выпечку.

Чтобы понять, как исследовать целевую аудиторию, нужно знать, какие именно данные вам нужны и где их найти. Большую часть информации можно найти во внутренних системах аналитики. Одна из них — CRM-система. Например, в RetailCRM вся информация о покупках и история взаимодействия клиента с магазином находится в его карточке. Благодаря этому вы можете, например, провести количественный анализ: выяснить, кого больше среди покупателей — мужчин или женщин, молодёжи или людей среднего возраста. Этой информации уже будет достаточно, чтобы сформулировать гипотезу, например:

У меня магазин уходовой косметики. Среди наших клиентов 85% — женщины, 15% — мужчины, средний возраст — 25—35 лет. Следовательно, больший упор в маркетинговых коммуникациях стоит делать на косметику для женщин: увлажняющие питательные средства. Омолаживающие средства с меньшей вероятностью будут пользоваться популярностью. Прийти в наш магазин клиентки могут по рекомендации подруг или из рекламной интеграции у блогера. Вероятно, есть смысл давать ссылку сразу на раздел с подходящими для ЦА средствами

Отследить взаимодействие клиентов с вашим сайтом помогут системы аналитики трафика, например, Google Analytics. Данные, которые предоставляют вам эти программы, позволяют сделать точные выводы о потребностях тех покупателей, которые уже как минимум потенциально заинтересованы в вашем продукте. Например, с помощью такой аналитики вы можете выяснить, какой товар просматривают или добавляют в корзину чаще всего, а затем предположить, почему его не покупают и что нужно сделать, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к покупке.

Но что делать, вы захотите расширить целевую аудиторию и привлечь новых клиентов? Где их искать? Вот несколько источников данных о целевой аудитории:

• соцмедиа — социальные сети, сайты отзывов, геосервисы;
• отчёты конкурентов и поставщиков;
• публикации в СМИ — общетематических и отраслевых;
• «полевые исследования».

Соцмедиа. Это все публичные площадки, на которых пользователи могут свободно выражать своё мнение. Это социальные сети, сайты с отзывами, форумы, видеохостинги и геосервисы. На таких ресурсах люди оставляют честные отзывы, обсуждают, критикуют и сравнивают разные продукты. В таких источниках бизнес может найти откровенную реакцию потребителя на любое предложение.

«Сила соцмедиа как источника информации о целевой аудитории — в скорости. Провести анализ ЦА на основе сообщений в соцмедиа можно за несколько дней, максимум — неделю, в то время как традиционный метод, например формирование панели, проведение интервью, их расшифровка, анализ результатов растягивает анализ до нескольких месяцев»

Мы рекомендуем также обратиться к исследованиям конкурентов и поставщиков, публикациям в СМИ как общетематическим, так и отраслевым, а также данным, полученным после анализа интернет-ресурсов, которые читают потребители. Из этих источников бизнес может получить важные статистические данные: как меняется потребительское поведение, на какие товары есть спрос и почему, и многое другое.

«Полевые исследования». Это может быть анкета, обзвон клиентов или почтовые опросы. Бизнес получает мнения о товарах или услугах напрямую от клиентов. При таком подходе можно создать целую карту персонажей. С её помощью бизнес получает наиболее конкретное представление о потенциальном клиенте.

«Наиболее продуктивный способ изучить целевую аудиторию — исследования „в полях“. Они проводятся на хорошей, репрезентативной выборке, что позволяет сделать максимально адекватные и полезные выводы. Однако как правило, такие исследования платные и стоят дорого, поскольку требуют большого количества ресурсов, поэтому позволить их себе могут в основном крупные компании»

Существует несколько способов, как можно определить целевую аудиторию. Вот самые популярные из них:

1. Метод «от обратного»;
2. Метод «5W»;
3. Метод определения аудитории от рынка;
4. Метод определения возможной целевой аудитории от продукта.

«Алгоритм поиска целевой аудитории включает несколько этапов. В первую очередь нужно понять свой продукт. Например, если вы продаёте йогурт, важно понимать, из чего он состоит, в какой упаковке будет продаваться. Понимание свойств и характеристик продукта позволяет выдвинуть гипотезу, какие проблемы или желания этот продукт может закрыть, у какого потребителя они могут возникнуть. Далее портрет такого покупателя описывают „широкими мазками“»

Рассмотрим каждый способ подробнее.

Метод «от обратного». Поможет с определением ЦА, если у пока нет данных о клиентах. При таком подходе бизнес просчитывает, какой конечный продукт ожидает получить клиент, затем — покупательский путь и потребность, которая смотивирует потребителя обратиться к компании. Исходя из полученных данных, маркетолог определяет, какой покупатель может пройти через этот путь и приобрести товар.

Такое исследование ЦА происходит в четыре этапа:

Метод «5W». Бизнесу нужно ответить на пять вопросов: what, who, why, when, where. Этот метод поможет формировать первые гипотезы о целевой аудитории.

Разберем на примере.

На основе полученных ответов бизнес получает обобщённое описание разных сегментов целевой аудитории и их потребностей. Дальше эту информацию используют, чтобы предположить, кому и как предложить продукт.

Метод определения аудитории от рынка. Позволяет выделиться на фоне конкурентов благодаря анализу их маркетинговой стратегии. Чтобы понять, кто будет вашим идеальным клиентом, посмотрите, что делают успешные конкуренты в вашей отрасли: кто подписан на них в социальных сетях, какие маркетинговые активности они проводят, как общаются с подписчиками. Так вы поймёте, что интересно людям, которые пользуются продуктом, похожий на ваш, чего им не хватает и чем вы можете их «зацепить».

«В социальных сетях ежегодно создаётся около 1,5 млрд сообщений, 30% из которых — рецензии и отзывы. Пользователи оставляют обратную связь без социально ожидаемых ответов. В таком случае аудитория максимально искренне высказывает своё отношение к бренду, и бизнесу легко понять её боли и принять их во внимание»

Метод определения возможной целевой аудитории от продукта. Подойдёт компаниям, у которых уже есть продажи и наработанная клиентская база. С его помощью можно привлечь новых покупателей, подчеркнув конкурентные преимущества продукта. Чтобы узнать, что выделяет ваш продукт на фоне остальных, обратитесь к действующим клиентам. Например, проведите опрос в социальных сетях или попросите их заполнить форму обратной связи после очередного заказа. Собранная информация позволит увидеть точки роста продукта, сильные стороны и понять, что может привлечь внимание потенциальных новых покупателей.

Ещё один экспериментальный метод, который может помочь бизнесу определить широкую ЦА — обратиться к искусственному интеллекту и генеративным нейросетям. Для этого нужно сформулировать запрос: опиши концепцию вашего бизнеса, потребности, конкурентные преимущества и спросить у нейросети, кому это может быть интересно. Даже если её ответы не будут верны фактически, полученные результаты можно использовать как отправную точку, чтобы проанализировать реальную целевую аудиторию.

Дальше широкую аудиторию можно разбить на сегменты и сформировать для каждой из них более персонализированный подход.

Взаимодействовать с аудиторией можно разными способами. Всё зависит от цели, которая перед вами стоит: увеличить продажи, повысить лояльность или привлечь внимание к новому продукту. Подходы можно разделить на три основные стратегии:

1. Стратегия недифференцированного охвата.
2. Концентрированная стратегия охвата.
3. Дифференцированная стратегия охвата.

Стратегия недифференцированного охвата. Эффективна, когда бизнес уверен, что их продукт важен и нужен всем клиентам без исключения, и все они воспримут посыл, который транслирует компания.

Например, товары первой необходимости и продукты питания часто рекламируют с использованием стратегии недифференцированного охвата. Маркетинговые активности направлены на широкую аудиторию без учета её индивидуальных характеристик. Компания создает единое рекламное сообщение, которое одинаково хорошо воспринимают все потенциальные покупатели. Цель — охватить как можно большую аудиторию с минимальными затратами на сегментацию и адаптацию контента.

Концентрированная стратегия охвата. Подходит для компаний, которые фокусируются на одном или нескольких сегментах рынка. Это особенно актуально для нишевых продуктов, например спорт- или зоотоваров. В этом случае маркетинговые активности направлены на глубокое изучение потребностей и предпочтений выбранной аудитории.

Например, магазин спортивного питания будет концентрироваться именно на узкой группе профессиональных спортсменов и создавать специализированные рекламные кампании и предложения, которые удовлетворят их потребности.

Дифференцированная стратегия охвата. Подразумевает разделение аудитории на группы по разным критериям и создание отдельных маркетинговых активностей для каждого сегмента.
Каждый бизнес решает сам, как сегментировать свою целевую аудиторию, чтобы сделать маркетинговые кампании наиболее эффективными.

Например, интернет-магазин одежды может продвигать разные коллекции в зависимости от того, кто их клиент: для женщин можно сделать подборку платьев со скидкой, а для мужчин — брюк и рубашек.

Этот пример сегментации — самый простой. Разделять аудиторию можно и по более сложным критериям, например, по участию в программе лояльности и наличию бонусных баллов, среднему чеку или LTV клиента. Это позволит наиболее точно сформулировать предложения для разных групп клиентов и мотивировать их на покупку именно в вашем интернет-магазине.

«Перед тем как начинать сегментацию, бизнесу нужно задать себе вопрос: зачем делить клиентскую базу на группы? Это стоит делать только тогда, когда это экономически оправдано и позволит, например, снизить стоимость привлечения клиента в магазин. В противном случае сегментация просто ради сегментации не принесёт желаемых результатов, и время и ресурсы будут потрачены впустую»