Зачем нужна customer journey map и какой она должна быть, чтобы увеличить прибыль компании

CJM или Customer Journey Map — карта пути клиента. Ее ещё называют картой пользовательского пути или картой путешествия клиента. CJM отражает все точки касания между компанией и покупателем. Карту можно сравнить с навигатором, который подскажет бизнесу, какой маршрут быстрее приведет к покупателю и что происходит на этом пути. Например, почему клиенты не возвращаются после первой покупки или как делают первое касание с компанией.

Рассказываем вместе с Head of CRM Авито Работа Дашей Гущей, зачем нужна CJM и какие проблемы бизнеса она решает.

Пользовательская карта нужна бизнесу, чтобы лучше понять своих клиентов и их потребности. Вот какие задачи помогает решать CJM:

1. Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.

2. Сократить цикл продаж и повысить конверсию.

3. Оценить качество сервиса.

4. Запустить новый продукт.

5. Разработать стратегию коммуникаций.

6. Найти новые точки роста.

Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке. Когда компания знает и отслеживает этапы пользовательного пути, она может управлять ими в зависимости от своих целей. Например, растить лояльность или повышать продажи. Клиенты, которые сталкиваются с минимумом препятствий на пути к покупке, чаще становятся постоянными покупателями.

Сократить цикл продаж и повысить конверсию. CJM помогает увидеть барьеры на пути к покупке и понять, как их преодолеть. Чем быстрее клиент получит желаемое, тем меньше вероятность, что он уйдет к конкурентам.

Оценить качество сервиса. Пользовательская карта показывает, как компания взаимодействует с клиентами и как каждый сотрудник влияет на клиентский опыт. Например, бизнес может понять, что важна не только работа менеджера, но и комплектовщика и курьера.

Запустить новый продукт. При запуске продукта у компании пока нет реального клиентского опыта. Поэтому с помощью CJM можно построить предполагаемый путь к покупке и пройти его за клиента. Так компания сможет увидеть возможные сценарии и барьеры и вовремя их скорректировать.

Разработать стратегию коммуникаций. С помощью CJM можно выстроить план коммуникаций, описать рекламные каналы и сообщения для каждого этапа пользовательского пути.

Найти новые точки роста. CJM можно обновлять и адаптировать по мере изменения рынка и потребностей клиентов. Это позволяет компаниям быстро реагировать на изменения, подстраиваться и оставаться конкурентоспособными.

«CJM — это наиболее гибкий и точный инструмент, который позволяет бизнесу управлять взаимодействием с клиентами. Например, агентство Paper Planes строит для своих клиентов CJM, которая по сути является графическим отражением формулы прибыли. А формула прибыли — это математическое отражение бизнес-процессов и бизнес-модели компании. Такой подход к использованию этого инструмента позволяет точно ответить на вопрос — как компания зарабатывает деньги и что она может сделать, чтобы заработать больше»

Путь клиента начинается с осознания потребности в товаре или услуги и заканчивается, когда он перестаёт покупать. CJM визуализирует этот путь, чтобы компания могла увидеть, что происходит в каждой его точке и сделать так, чтобы клиенты возвращались снова и снова. Например, когда лучше отправить рассылку с промокодом, чтобы им воспользовались покупатели; или как сделать так, чтобы клиенты оплачивали заказ в корзине, а не бросали её.

«CJM помогает увидеть, какие трудные места и шероховатости встречаются на пути пользователя, подсвечивает необходимость интерфейсных изменений и дополнительных коммуникаций, показывает, где есть рассинхронизация между декларируемыми признаками бренда и реальным процессом»

Карта пути клиента состоит из пяти этапов:

1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Поиск альтернатив.
4. Покупка.
5. Формирование пользовательского опыта.

Осознание потребности. На этом этапе у покупателя возникает потребность, но пока нет конкретного решения. Разберём на примере.

У Маши есть кот, который соблюдает строгий режим питания — его нужно кормить четыре раза в день. Маша работает в офисе с 9:00 до 18:00 и не может кормить питомца днем. Маше нужно выйти из положения и найти варианты, как не пропускать кормление кота. Она начинает искать варианты и думать, как ей поступить. Но пока что Маша не выбрала конкретный продукт и не планирует покупку.

Поиск решения. Клиент окончательно осознал потребность в товаре или услуге и теперь нужно найти решение.

Маша узнала, что выйти из положения может помочь автокормушка — устройство для автоматической раздачи корма в определённое время. Маша начинает искать информацию, как работает автокормушка.

На этом этапе компания может показать товар с выгодной стороны и продемонстрировать человеку, как продукт может помочь.

Поиск альтернатив. Клиент убедился, что ему нужен товар или услуга, узнал о ней подробнее, но пока не знает, у кого покупать.

Маша начинает сравнивать разные варианты автокормушек — смотрит обзоры в интернете, изучает функции устройств, читает отзывы на маркетплейсах, спрашивает совета у друзей и знакомых.

На этом этапе компании важно выделить свой продукт среди других аналогичных предложений на рынке. Объяснить клиентам, почему их товар лучше, чем у конкурентов, какие есть преимущества.

Компания может помочь клиенту сделать выбор в пользу ее продукта. Например, можно снять видео, как работает автокормушка и как легко ей пользоваться, закрыть возможные возражения покупателя, которые могут у него возникнуть.

К примеру, Маша может задаться вопросом, не случится ли такого, что кормушка выдаст еды больше, чем нужно. Компания может в отдельном посте рассказать, что хозяин сам устанавливает норму кормления, и устройство четко ему следует.

Покупка. Клиент окончательно убедился, что ему подходит товар, и покупает. Человек может сделать это несколькими способами: офлайн, на сайте или через приложение. Например, Маша может посмотреть автокормушку в офлайн-магазине, а купить её через интернет или наоборот. Поэтому точек касания на этом этапе может быть несколько. Задача компании — сделать процесс покупки удобным для человека и убрать с его пути все возможные барьеры. Например, добавить на сайт онлайн-консультанта, который в любое время сможет ответить на вопросы; или дать возможность оплатить товар любым способом.

Формирование пользовательского опыта. Некоторые компании игнорируют этот этап и завершают путь клиента на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт или сервис оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он уйдёт и может оставить плохой отзыв в соцсетях.

Компании нужно продолжать формировать пользовательский опыт. В этом помогут триггерные рассылки, welcome-цепочки, персонализированные письма, качественный контент в соцсетях, заботливый клиентский сервис.

«Идеальной CJM, которая подходила бы любому бизнесу, не существует. У каждой компании свои процессы, условия и возможности для сокращения пользовательского пути. Может быть такое, что в одинаковом типе бизнеса будет похожая CJM, но не все этапы будут идти в той же последовательности и с той же логикой, а еще могут потребоваться уникальные пользовательские действия. Всегда нужно улучшать пользовательский опыт и отстраиваться от конкурентов более удобным флоу»

У CJM в B2B будут другие этапы: формирование единого понимания проблемы, обзор решений, формирование технических требований к продуктам, выбор решения. Подробнее об этом можно прочитать в книге Ильи Балахнина «Найден более быстрый маршрут».

Основа CJM — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта. Чтобы составить карту пути клиента, нужно последовательно пройти несколько этапов:

Определить цель карты. Например, это может быть оптимизация маркетинга, анализ конкретного продукта или запуск нового товара.

Изучить целевую аудиторию. Есть несколько методов, например 5W, «от обратного», метод определения аудитории от рынка или от продукта. Каждый из этих подходов позволяет создать представление о потребностях потенциальных клиентов и сформулировать гипотезу, чем им может быть полезен ваш продукт. Учитывая их потребности, желания и поведение. Это поможет вам лучше понять, для кого вы создаете CJM.

Собрать портрет клиента. Для этого целевую аудиторию нужно сегментировать и для каждой составить свой портрет. Для сегментации можно использовать базовые параметры, например пол, возраст, город. Если у компании есть более детальная информация об аудитории, ее тоже можно использовать. К примеру, тип кожи или предпочтения в еде.

Прописать путь клиента. Чтобы это сделать, нужно провести интервью с несколькими сегментами вашей целевой аудитории. Это могут быть и те, кто дошел до покупки и те, кто ничего не купил.

Если человек уже взаимодействовал с вашим продуктом, расспросите его об опыте: как это было, почему именно так, а не иначе. В идеале нужно пройти весь путь вместе с клиентом — так компания сможет узнать, с какими проблемами можно столкнуться на пути к покупке и какие эмоции испытывает покупатель.

Разделить путь клиента на ключевые этапы. Когда компания проведет интервью с покупателем, станет понятно, какие шаги он проходит. Скорее всего, в большинстве случаев это будут базовые этапы — о них мы говорили выше. Но могут добавиться и дополнительные шаги.

Визуализировать карту. Это финальная часть. На карте должны быть:

• портрет клиента и его мотивы при выборе продукта;

• история и этапы, которые он проходит на пути к покупке;

• эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается.

CJM можно визуализировать с помощью обычной эксель-таблицы или специальной программы, например Touchpoint Dashboard или Uxpressia.com.

Мы собрали шаблон Customer Journey Map. Переходите по ссылке, скачивайте и используйте как пример при составлении своей карты.

Карта путешествия клиента — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Вот несколько нюансов, которые могут возникнуть в процессе составления:

1. Недостаточное исследование клиента.
2. Отсутствие сегментации.
3. Сложная и перегруженная карта.
4. Нет фокуса на эмоциях клиента.
5. Не все точки взаимодействия учтены.
6. Одна CJM на весь жизненный цикл клиента.
7. Нет интеграции с бизнес процессами.
8. Нет определенных целей.

❌ Ошибка 1. Недостаточное исследование клиента. Компания строит CJM на основе своих предположений, а не на основе реальных данных о клиентах.

✅ Как избежать. Использовать разные методы: опросы, кастдевы клиентов, фокус-группы или анализ данных CRM-системы. Соберите актуальные данные о клиентах, их потребностях, мотивациях и поведении. Это поможет понять, что на самом деле хотят покупатели.

❌ Ошибка 2. Одна CJM для всех клиентов. Компания построила одну карту пути клиента, не разделила их на сегменты и не учла интересов покупателей.

✅ Как избежать. Сегментировать клиентов и составлять карты для разных сегментов. Это поможет создать более точные и релевантные карты для разных групп покупателей.

❌ Ошибка 3. Сложная и перегруженная карта. На такой CJM компания не сможет увидеть реальные этапы и проблемы, с которыми сталкивается клиент.

✅ Как избежать. Упрощать визуализацию, выделять ключевые моменты и использовать понятные графические элементы.

❌ Ошибка 4. Нет фокуса на эмоциях клиента. Карта не учитывает эмоций клиента на разных этапах пути. Например, покупатель может быть расстроен в момент покупки или наоборот воодушевлён.

✅ Как избежать. Включить в карту эмоциональные реакции клиентов на каждом этапе их пути, чтобы лучше понять их мотивацию и потребности. Например, отметить в карточке клиента, как прошла доставка или примерка товара.

❌ Ошибка 5. Не учитывать все точки взаимодействия. Если упустить одну из точек контакта компании и покупателя, CJM не будет полностью отражать путь клиента. Например, покупатель может не только заказать товар на сайте, но и прийти в розничный магазин и посмотреть его.

✅ Как избежать. Проанализировать все возможные каналы и точки взаимодействия, включая онлайн и офлайн, чтобы создать полное представление о пути клиента.

❌ Ошибка 6. Одна CJM на весь жизненный цикл клиента. Компания создаёт CJM как статичный документ и не обновляет его.

✅ Как избежать. Регулярно пересматривать и обновлять карту на основе новых данных и обратной связи от клиентов.

❌ Ошибка 7. Нет интеграции с бизнес-процессами. CJM не учитывает процессы, которые происходят в отделе продаж, маркетинга или на производстве, а сотрудники не знают о существовании карты.

✅ Как избежать. Убедиться, что карта соответствует бизнес-процессам компании.

❌ Ошибка 8. Нет четких целей и задач при построении CJM. Карта не предполагает последующих действий или внедрения изменений на основе полученных данных.

✅ Как избежать. Определить, что именно нужно достичь с помощью карты. Например, улучшить клиентский опыт, увеличить продажи или снизить отток клиентов. Когда CJM будет готова, определите что делать дальше и установите метрики, чтобы оценить эффективность карты.

1. CJM или Customer Journey Map — карта пути клиента. Она отражает все точки касания между компанией и покупателем и состоит из 6 этапов, которые помогают комплексно посмотреть на поведение клиента.

2. CJM помогает бизнесу узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке, сократить цикл продаж и повысить конверсию, оценить качество сервиса, найти новые точки роста.

3. Составить карту пути клиента можно за шесть шагов: сначала нужно определить цель, потом изучить целевую аудиторию и собрать портреты клиентов, прописать, какой путь проходят покупатели и какие барьеры им могут встретиться и визуализировать карту.