Как продвигаться через блогеров и не потратить деньги впустую

Первый шаг в сотрудничестве с блогером — найти его. Есть несколько способов это сделать.

1. Специализированные агентства. Способ, который избавит компанию от процесса поиска, подбора, анализа, сбора аналитики. Агентства уже имеют опыт работы с инфлюенсерами и сделают всю работу под ключ.

Как всё происходит: предприниматель заполняет бриф — агентство находит подходящих блогеров — предприниматель выбирает блогера — агентство договаривается о сроках размещения, готовит техническое задание, собирает статистику и отчётность.

Но агентства берут комиссию. В среднем 25−30% от рекламного бюджета. А вход в некоторые агентства начинается от 2−3 тысяч долларов.

2. Биржи. Это сервисы, где блогеры размещают свои профили и предлагают рекламу. Например, Epicstars, GetBlogger, Insense. Здесь компания может посмотреть статистику аккаунта инфлюенсера в и выбрать подходящего под свои задачи.

Но на бирже можно найти далеко не всех лидеров мнений. Нано- и микроблогеры могут вообще не знать о бирже, а крупные инфлюенсеры чаще работают через менеджера. Ещё такие платформы привлекают к себе блогера напрямую и не проверяют аккаунт на накрутки. Получается, что любой, даже недобросовестный инфлюсенсер, может попасть на площадку. Если он выполнил формальные условия или накрутил лайки рекламы, он всё равно получит деньги. А вот у компании результата от такого сотрудничества не будет.

Поэтому биржи не всегда гарантируют результат и «чистоту» блогера. И компании всё равно придётся проверять и изучать статистику аккаунта.

3. Чаты в Telegram. Здесь компании делятся списками блогеров, с которыми сотрудничали. Можно также посмотреть или запросить реальные отзывы о конкретном инфлюенсере.

Но минусы у этого способа тоже есть. Придётся изучать каталоги самостоятельно — это может занять несколько часов или дней. А отзывы о блогерах иногда могут быть недостоверными или подставными.

Проверенные каналы, где можно искать блогеров:

• ОПТ.Блогеры
• чёрный список блогеров. Отзывы о недобросовестных блогерах
• реклама у блогеров. Можно кинуть клич, что вы ищете блогера
• Инсталогия — поиск рекламы и отзывов о блогерах
• отзовик.блогер — отзывы о блогерах
• @easyprbot — бот для поиска блогеров

4. Напрямую. Это самостоятельный поиск по хештегам, географии, блогам, конкурентам, отзывам, рекомендациям. В этом случае нужно быть готовым к долгим и трудоёмким поискам. Вам придётся вручную изучить сотни страниц блогеров, чтобы найти подходящего.

Чтобы не нарваться на недобросовестного блогера и не заплатить за «воздух», проверьте следующие показатели:

Целевая аудитория. Изучите подписчиков блогера, чтобы понять, какая у него целевая аудитория и совпадает ли она с вашей.

Изучить аудиторию лидера мнений можно через внутренний инструмент Instagram* — Insights. Доступ к нему заранее даёт блогер. Инструмент показывает подробную информацию о подписчиках: пол, возраст, регионы проживания, поведение, прирост за определённый период.

Советуем проверить лидера мнений и в других сервисах. Например, Epicdetect, trendHERO. Как они работают: компания вводит никнейм блогера и получает подробные данные по его подписчикам. Здесь же можно проверить аккаунт блогера на накрутки, ботов, посмотреть процент «живой» аудитории и распознать giveaway.

Статистика аккаунта. Классный контент блогера — ещё не гарантия высоких охватов и вовлечённости. Поэтому перед сотрудничеством обязательно запросите у инфлюенсера статистику аккаунта.

На что смотреть:

• охваты профиля и количество взаимодействий с ним. Обратите внимание, чтобы не было резких скачков в статистике. Если они есть, то, скорее всего, блогер недавно проводил розыгрыш. А, значит, ваша реклама может плохо сработать

• соотношение количества лайков к количеству подписчиков или вовлечённость (ER). Если аудитория блогера — 20 тысяч, а лайки едва доходят до ста, скорее всего, подписчики накручены. Также будет подозрительно, если все посты набирают примерно одинаковое количество лайков и комментариев. Оптимальный разброс — 40−100%. Например, сегодня 600 лайков, завтра 400, а послезавтра — 1000.

С YouTube это работает в обратную сторону: при расчёте ER будут учитываться и дизлайки. Поэтому у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.

«При проверке аккаунта мы в первую очередь смотрим на гео- и демо данные блогера, количество подписчиков, вовлечённость (соотношение количества лайков, комментариев и репостов к количеству подписчиков), охваты постов и сторис.

Например, для нашего бренда интересна женская аудитория от 30 лет. И мы опираемся на следующие показатели: ER — не ниже 2%. Лайки — не менее 10% от количества подписчиков. Геоданные — не менее 20% аудитории из интересующего нас города. Стоимость одного контакта — не более 0,5 руб. Это соотношение стоимости интеграции к полученным охватам.

В целом, за год интенсивной работы с инфлюенсерами мы выявили чёткую корреляцию хорошей вовлечённости с конверсией. И это неудивительно: только живая аудитория даёт результат"

• качество комментариев. Слова вроде «молодец», «супер», «жиза» и смайлики в комментариях должны насторожить. Обычно их оставляют боты активности

• подписчики. Если за блогером следят аккаунты с логином Natalia45685 или __IvanIvanov9867 без аватарок и публикаций — это подозрительно

• статистика рекламных постов. Здесь обратите внимание на количество подписчиков, которые не были подписаны на аккаунт. Если охват выше 30% от общего числа подписчиков, то на пост сделали накрутку. Например, у аккаунта с аудиторией 20 тысяч, охват постов должен быть 6−7 тысяч

• статистика сторис. Оптимальный охват для сторис — 5−10% от общего числа подписчиков. Здесь же посмотрите на количество взаимодействий: переходы по ссылкам, досмотры, клики назад. Это тоже даёт понимание, насколько аудитория вовлечённая

Просите блогера прислать именно скринкаст на дату проверки, а не просто скриншот. Так вы будете уверены, что инфлюенсер не «отфотошопил» показатели.

Tone of voice. Посмотрите, как блогер общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.

Tone of voice особенно важен, если вы собираетесь сотрудничать с селебрити. Для компании это может быть не только дорого, но и опасно. Если вы связываете образ своего бренда с конкретным лидером мнений, одно неверное движение инфлюенсера может испортить отношение потребителя к вам. Поэтому компании быстро реагируют на скандальные действия блогеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Например, Audi разорвала рекламный контакт с Ксений Собчак после её слов про протесты движения Black Lives Matter. А компании Pampers и PepsiCo отказались работать с Региной Тодоренко после её высказываний про домашнее насилие.

Пример, когда ценности селебрити не совпадают с tone of voice бренда — клип рэпера Моргенштерна об Альфа-Банке. ФАС посчитала, что видео «противоречит образу сотрудников банка» и завела административное дело.

«При выборе мы обращаем внимание на соответствие аудитории блогера нашей целевой аудитории. С помощью специальных сервисов проверяем основные показатели вовлечённости, подлинности подписчиков. Но учтите, что сервисы могут показывать не совсем верную информацию. Например, если используется чат активности, программа может этого не заметить и присвоить высокий рейтинг. Поэтому комментарии лучше перепроверять вручную.

Также изучаем подачу блогеров: как они снимают, насколько живо звучат, как часто размещают рекламу, пересекают ли рекламу конкурентов и так далее. Затем запрашиваем актуальную статистику охватов и стоимость рекламы у инфлюенсера»

«Правильно выстроенная коммуникация — это уже половина успеха. Если вы покажете блогеру свою расположенность и заинтересованность, сможете очаровать продуктом и настроить на свою волну, он создаст для вас крутой контент. Кроме того, это позволит немного поторговаться. Звучит, возможно, несовременно, но это работает.

Мы, например, часто договариваемся о бартерном сотрудничестве. Или часть суммы, которую запрашивает блогер, отдаём нашими товарами для сна.

Иногда инфлюенсеры сами приходят к нам для повторного взаимодействия. Потому что понравился один продукт, и они хотят попробовать какой-то еще. Обычно такие интеграции самые успешные»

3. Подготовьте техническое задание (ТЗ). ТЗ — это часть договора о сотрудничестве. Здесь компания может расписать свои «хотелки» по формату рекламы, срокам выхода, целям, требованиям и другим нюансам.

Давайте блогеру чёткое техническое задание. Подробно опишите вашу компанию и продукт, скажите, на кого он ориентирован, его основные преимущества, о чём можно и нельзя говорить в посте. Обозначьте, какой посыл вы хотите донести до аудитории.

Но не пишите блогеру готовый рекламный текст. Иначе это будет выглядеть, как магазин на диване, где инфлюенсер читает «по бумажке». Так теряется лояльность и доверие аудитории. К тому же у каждого блогера свой tone of voice. Можно написать ключевые тезисы, которые компания хотела бы донести.

Не работайте без технического задания. С его помощью можно избежать неприятных ситуаций, когда блогер забыл что-то сделать или сделал не так, как нужно.

4. Заключите договор с блогером. Любые договорённости фиксируйте на бумаге. Можно составить самый простой договор и прописать в нём условия, обязанности сторон, сроки, сумму и метод оплаты.


5. Подготовьте аккаунт или сайт к рекламе. Упакуйте все площадки, куда может пойти трафик. Если это сайт, проверьте, чтобы все кнопки на нём были кликабельные, а страницы открывались корректно.

Подготовьте профиль, если рекламируете его. Позаботьтесь о качественном визуальном контенте, оформите шапку профиля, оставьте контакты, чтобы пользователи легко могли вас найти. Заранее проверьте правильность написания вашего аккаунта, ссылки и UTM-метки.