Кейс Бельмарко: «Есть ощущение, что именно с нашим приходом рынок стал меняться»

Бельмарко — производитель детской мебели, который прошёл путь от производства разной мебели на заказ до серийного выпуска мебели и предметов интерьера для детской комнаты. Семейный бизнес из Ульяновска, выросший за 9 лет до федеральной сети на 300 дилеров и год от года увеличивающий выручку на 100%.

Мы узнали у CEO Бельмарко Линара Хусаинова, как retailCRM помогла автоматизировать управление розничными и оптовыми продажами, как удалось раскрутить бренд, почему допродажи — важная часть торговли и многое другое.

Путь Бельмарко начинался с малого бизнеса. Братья Линар и Ильдар Хусаиновы делали всё, что связано мебелью: шкафы-купе, кухни и прочее. Все заказы были индивидуальные, а хотелось выйти на серийное производство, обойдя стороной взрослый и сильно конкурентный рынок.

В какой-то момент появилась возможность печатать изображения на ЛДСП. Возникло желание начать делать продукт, где это стало бы главной особенностью. По случайности у друзей в детской комнате увидели кровать в форме машины, но само качество изготовления и цена оставляли желать лучшего. Это и была стартовая точка бренда Бельмарко.

С тех пор ассортимент детской мебели постоянно пополняется, но брендовый запас узнаваемости дали именно кровати-машины.

Когда бренд заходил на рынок, он был не такой конкурентный, как сейчас. Буквально за 5 лет рынок сильно изменился: появились новые игроки, а текущие сильно выросли.

Было много конкурентов, которые пробовали заниматься тем же самым, вплоть до копирования подхода, мебели и даже сайта, но долго они не держались. В мебельном бизнесе это норма, когда друг у другу копируют, берут что-то хорошее и стараются применить у себя.

Как и большинство предпринимателей, работать начинали в Excel. Поток заказов и клиентов рос, и стало понятно, что нужно менять процесс их обработки.

Когда стали пользоваться Битрикс24, начали сталкиваться с ограничениями. Не устраивала интеграция с транспортными компаниями, не нравилась внутренняя и сквозная аналитика, и прочее.

Последней каплей к переходу на retailCRM послужило общение с коллегами по отрасли на мероприятии ПрактикаDays в Москве, где Линар окончательно убедился в переходе на систему.

Детские кровати — основная категория товаров в Бельмарко. При среднем чеке в ~11 000 рублей, кровати приносят ~80% выручки. Дополнительно к основному продукту клиенты покупают матрас, постельное бельё, одеяло, подушку.

Кровати в форме машин — самые популярные. Это в том числе из-за того, что именно с них Бельмарко стартовали и в этой нише бренд хорошо себя показал. Ставку делают и на другие категории товаров, которые уже запущены или только планируется запускать. Быстро их развивают, а к дизайну стараются подходить в современной манере, чтобы это не выглядело пошло и вычурно.

Всё, кроме матрасов, в Бельмарко производят сами. Матрасы закупают у компании ORMATEK, с которыми заключено контрактное производство.

Так как Бельмарко производитель, то и продажи ведутся не только в рознице, но и в опте. Разделение на оптовых и розничных клиентов организовано по принципу магазина. В retailCRM добавлены 2 магазина: Бельмарко розничный и Бельмарко оптовый.

В первом ведётся интернет-магазин belmarco.ru. Через второй проходят оптовые продажи, где каждая карточка клиента оформляется под оптового покупателя, например, под мебельный салон. Для этого используются пользовательские поля, в которых прописывается профиль деятельности, сфера продаж, сайт и прочее.

Иногда бывает, что у оптового клиента несколько юридических лиц и заказы поступают с каждого из них. Для каждого такого лица заводится новая карточка. Этот случай в Бельмарко предусмотрели.

Организация на уровне магазинов помогла чётко разделить два направления. Один магазин не влияет на другой: у каждого свои метрики и задачи, своя клиентская база, заказы и процессы. Данные не смешиваются, но живут в единой базе.

И в оптовом, и в розничном направлении заказ с разным типом попадает в статус «Новый». В этом статусе менеджеры call-центра начинают обрабатывать заказы.

Менеджеры call-центра делают только первичную обработку заказа и карточки клиента: подтверждают заказ, заполняют информацию о товаре, данные клиента, место доставки и так далее. После успешной первичной обработки заказ переводится в статус «Требует обработки», который находится в группе статусов «Оформление».

Если заказ подтвердить не удалось, есть группа статусов «Общение». В ней 3 статуса:

1. «Отказ без переноса сроков» — когда клиент не уверен в покупке и не может назвать дату следующего контакта. В этом статусе у менеджеров автоматически ставятся задачи со сроками на следующий контакт с клиентом
2. «Не удалось связаться». Здесь у менеджеров также ставятся задачи на некоторое количество перезвонов
3. «Звонок в срок» — статус, когда клиент просит перезвонить в определённый срок. Тут менеджер сам ставит задачу с датой, которую назвал клиент

Из статуса «Звонок в срок» заказ может заново пройтись по группе статусов «Общение», либо перевестись в статус «Требует обработки», и оформление продолжится.

В группе статусов «Оформление» включаются сотрудники из отдела сопровождения — они занимаются всем остальным. В этой группе срабатывает интеграция retailCRM и 1С, где ведётся товарный учёт, работа с поставщиками матрасов и материалов для производства.

В 1С свои статусы и туда попадают только подтверждённые заказы. Как только заказ оформлен в 1С, он переводится в соответствующий статус «Оформлен в 1С».

Дальше заказ перемещается по группе статусов «Доставка». Статусы в этой группе передаются из транспортных компаний (в Бельмарко используют DPD и СДЕК) и меняются автоматически благодаря интеграции с retailCRM.

Из-за специфики бизнеса в Бельмарко всегда звонят клиентам. Часто оказывается, что клиент просто не видит то, что можно дополнительно купить. Поэтому менеджеры call-центра всегда делают допродажу.

Так как ассортимент небольшой, для менеджеров составлена таблица с дополнительным товарами, которую они знают наизусть. И есть специальный документ со скриптами, чтобы клиент, покупая кровать, купил ещё и матрас, и так далее по цепочке.

Система мотивации построена вокруг качества общения с клиентами и работы в CRM. Отдельный человек выборочно слушает записи разговоров, а допродажи и процент от выручки привязаны к мотивации.

Качество разговора оценивается по строго описанным критериям, где ответ «да»/«нет». По итогам месяца считается средний процент ошибок, на его основании выплачивают бонусы.

Сейчас к CRM подключено 23 пользователя, которые разделены на 3 группы:

• розничные менеджеры
• оптовые менеджеры
• менеджеры 1С

У групп есть ограничения. Например, одна группа не может редактировать другую, но при этом может всё видеть.

Для улучшения автоматизации бизнес-процессов в Бельмарко наняли отдельного человека, который будет этим заниматься. Расширять базу триггеров и валидаций, смотреть, чтобы ничего друг с другом не конфликтовало.

Тем не менее в системе есть базовые вещи. Например, триггер, чтобы при пропущенном звонке создавался заказ и задача на прозвон, а менеджеры не могли бы их закрыть, не отработав по воронке. Впоследствии воронка продаж строится в Excel на основе статусов заказа.

Чтобы исключить возможность закрытия задачи и заказа, настроена валидация. Если менеджер попробует закрыть их, а триггер увидит, что звонка не было, то валидация не позволит это сделать.

В нашем блоге есть статья с готовыми примерами валидаций, которые вы можете применить прямо сейчас и снизить ошибки сотрудников.

В Бельмарко есть разные способы оплаты: наложенный платёж, онлайн-оплата, рассрочка. Заказ попадает в систему с соответствующим обозначением. Например, если заказ попал с типом оплаты «В рассрочку», то при звонке менеджеры объясняют, как оформить рассрочку, помогая в её оформлении.

Наложенный платёж сильно преобладает среди других способов оплат и занимает около 85%, поэтому бренд активно повышает выкуп, в основном с помощью звонков. Звонят с напоминанием не более трёх раз, но если клиент сразу сказал, что передумал забирать заказ, то звонить перестают. Также есть автоматическая sms и email-рассылка при отправке заказа и когда он прибыл в пункт выдачи.

Многое зависит от срока отгрузки. Если получается отгрузить товар в течение одного или двух дней, то невыкуп не превышает 5%. А если производство не успевает и сроки отгрузки увеличиваются, то процент невыкупа тоже поднимается.

Перегрузки в мебельном бизнесе традиционно осенью. Плавный рост обычно начинается с июля. Первые 2 года работы в Бельмарко не удавалось спланировать работу в пики сезона. Сейчас такой проблемы нет.

В несезон в Бельмарко стараются оптимизировать расходы на рекламу. Просадку в это время не компенсируют за счёт рекламных активностей — мало толка.

В 2016-м году 70% бюджета на интернет-рекламу уходило на контекстную рекламу в Директе. В том числе благодаря этому получилось быстро нарастить объём клиентов с момента запуска бренда «Бельмарко» в 2014-м году. К 2019-му году всё изменилось.

Сейчас доля бюджета на контекстную рекламу (и Директ, и AdWords) около 30%, остальное уходит на таргетированную рекламу в VK, FB с Instagram, Яндекс. Маркет и некоторые другие источники.

Наиболее эффективным каналом Линар называет таргетированную рекламу в FB и Instagram. Она до сих пор хорошо работает, хоть и быстро насыщается конкурентами. А вот реклама VK показывает менее эффективный результат, чем пару лет назад.

В Бельмарко не оценивают прямые продажи через таргет, потому что он направлен не на сайт, а на соцсети и преследует другие цели, о которых ниже.

У Бельмарко большая группа в VK (почти 200К подписчиков) и аккаунт в Instagram (почти 100К подписчиков). В обоих каналах высокая активность.

По большей части это хорошие источники охвата, но заказы активно идут. Именно поэтому таргетированная реклама направлена на соцсети. Чтобы автоматизировать продажи в них, у бренда подключены чаты в retailCRM, в которых активно оформляют клиентов и заказы в рамках одного окна, используя все возможности системы.

Чаты используются и как клиентский сервис, когда люди интересуются о своих заказах. К retailCRM Chat подключены все каналы, которые популярны у клиентов: Instagram, VK, Онлайн-консультант на сайте, Viber, WhatsApp. При этом Инстаграм отнимает основную долю по активности.

После подключения к чатам работа с соцсетями стала системной. Раньше пропущенных и неотвеченных сообщений было ~15% — очень много. Сейчас 0% и пропустить что-то невозможно.

Чтобы оценить лояльность, в Бельмарко обзванивают клиентов и измеряют NPS — индекс потребительской лояльности. Происходит это после получения заказа: на менеджера автоматически создаётся задача после перехода заказа в статус «Получено». В самих заказах есть пользовательские поля, которые соответствуют вопросам для оценки NPS.

Затем всё выгружается в Excel и считается средняя оценка. Видно, какие минусы клиенты описывают.

А вот бонусной программы нет. Купив кровать ребёнку, клиенты, как правило, на этом останавливаются. Влияет ограниченный ассортимент, отсюда и малое количество повторных продаж.

Повторные покупки всё же происходят, когда в семье рождается второй ребёнок, а первый ещё не успел вырасти. Ещё клиенты возвращаются, например, за покупкой детских стульев для кормления или постельными принадлежностями.

Клиентская база у Бельмарко очень большая, но рекламные предложения купившим клиентам не отправляются. Email-рассылки отправляются тем, кто находится в стадии общения, то есть сегменту активных в последнее время клиентов, но не совершивших за этот срок покупку. Такому сегменту высылаются акции, скидки или какие-то новинки.

Если проходит хорошая активность в VK или Инстаграме, то высылается анонс, что в соцсетях проходит, например, розыгрыш, и предлагают вступить и поучаствовать в нём. То есть через email-рассылку в Бельмарко стараются подписать людей на ещё один канал коммуникаций. Чем больше будет охват, тем лучше узнаваемость, а значит и продажи.

В планах нанять специального человека, который сможет развивать email-канал не только на распространение акций и прочего, но и полезного контента.

Изначально аналитика была выстроена на Яндекс. Метрике, но со временем в Бельмарко поняли, что нужна хорошая сквозная аналитика, которая свяжет рекламные и аналитические инструменты с retailCRM и CMS WooCommerce, на которой расположен интернет-магазин.

Решение предложили в сервисе R7K12, который связал всё с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. При этом в Яндекс. Метрике используют только вебвизор (запись действий посетителей на сайте), а основные данные смотрят именно в R7K12 и Google Analytics.

Как производителю, Бельмарко выгодно размещаться на маркетплейсах. На большей части из них бренд уже есть, это Беру, Goods и Ozon, с которым недавно заключили договор. Сейчас подписывается соглашение с Wildberries.

Интерес Бельмарко в том, чтобы растить лояльность к бренду и продукции, а где клиенты купят её — другой момент.