Кейс Blue Sleep: «Комфортный сон — наш главный продукт»

В стандартной цепочке у производителей нет отзывов от клиентов. Они слышат только дистрибьюторов или оптовиков, которые сильно затягивают передачу информации. Получается, что производитель в большей степени работает вслепую.

У Blue Sleep по-другому. Компания очень быстро слышит покупателя и так же быстро оптимизирует продукт. Делает лучшее предложение по доступной цене.

Ещё полгода назад компания продавала две модели матрасов: премиальный Hybrid и обычный Concept. И только запускала третий —более бюджетный вариант.

Перед запуском нового продукта аудитория не «прощупывается». Директор по маркетингу Александр Петров считает, что лучший способ понять в продажах — это проанализировать конкурентов, продумать контекст покупки и коммуникации, улучшить характеристики и внешний вид. Затем выпустить продукт, собрать обратную связь и улучшать его по отзывам. Сегодня у компании четыре модели матрасов, разработанных по такой схеме. Один из них эксклюзивно продаётся на Озоне.

Но главным своим продуктом бренд называет комфортный сон и улучшение жизни, а не матрасы. Поэтому своими конкурентами Blue Sleep считает не другие компании, а вещи, которые дают чувство отдыха и хорошее настроение. Например, отпуск, кофе с утра или чтение книжки в удобном кресле.

«Матрасы Blue Sleep дают людям возможность чувствовать себя бодрее и продуктивнее. А дальше идут все остальные вещи: если ты более продуктивен, ты лучше работаешь, больше времени уделяешь семье и так далее. На этом и строится вся маркетинговая история нашего продукта, которую мы доносим до клиентов»

Что касается прямых конкурентов, то Blue Sleep их не боится и называет коллегами. Крупные ритейлеры давно закрепились на офлайн-рынке и не могут себе позволить те эксперименты, которые делает компания, выросшая из digital-сферы. «Если российские коллеги начнут копировать наши фишки, это всё равно не повлияет на работу компании», — говорит Александр Петров. Сами Blue Sleep начинают смотреть в сторону зарубежного рынка.

«У нас по запросу «купить матрас» продаж выходит мало. Blue Sleep — новая компания, а люди не покупают у тех, про кого ничего не знают.

И вот этими рекламными роликами про бокал вина или сока, который спокойно стоит на матрасе, пока по нему прыгают дети или машина проезжает. Про то, что спина перестаёт болеть и так далее. И то, что всё это рассказывают в том числе обычные люди, снимая видео на смартфон, — мы вызываем интерес и создаём спрос на бренд»

Видеомаркетинг отлично работает на узнаваемость бренда — за прошлый год она выросла в 4 раза. С увеличением уровня знаний растёт охват и конверсия.

И хотя матрасы — главные товары в ассортименте, подушки и аксессуары тоже пользуются спросом. Они продаются сами по себе. Но при этом на трафике от матрасов в компании дополнительно делают допродажи через клиентский сервис. Менеджеры никогда не станут что-то навязывать. Самое главное — найти и решить проблему клиента.

Такой подход позволяет приводить 30% покупателей к дополнительным продажам. При этом менеджеры могут сделать дополнительную скидку, если видят в RetailCRM, что это не первый заказ клиента.

В Blue Sleep стараются сделать так, чтобы человек лежал как дома. Часто, когда люди приходят в салон выбирать матрас, они ведут себя скованно: лежат на спине ровненько, не шевелясь. Но в реальном мире так никто не спит. Поэтому бренд уделяет особое внимание этому, позволяет человеку расслабиться, полежать сколько нужно и как удобно. Бывает, что даже образуются очереди на тест матраса, но люди ждут.

Все продажи компания ведёт онлайн. Партнёры передают контакты клиентов из шоурумов в Blue Sleep, а обработка заказов проходит через RetailCRM.

У Blue Sleep в RetailCRM настроены триггеры. Например, через три дня после выполнения заказа клиенту приходит письмо на почту. В письме — предложение порекомендовать компанию другу, который получит скидку в 5% на покупку.

Обычная доставка происходит так: привозят целый большой матрас, который с трудом заносится домой. Но в Blue Sleep поступают иначе — все матрасы доставляют в коробке 50×50×110 см, которая помещается в обычный лифт многоэтажки.

Чтобы матрас 2×2 метра туда влез, его полностью собирают методом сэндвича, кладут в вакуумную упаковку и сдавливают промышленным прессом до толщины в 5 см. Затем его складывают пополам и скручивают валиком. Благодаря этому создают wow-эффект и оптимизируют логистику, потому что габариты всегда одни и те же — отличается только вес. Из-за этого легко посчитать юнит-экономику, то есть прибыльность каждого предложения.

Многие eCommerce-компании воспринимают маркетплейсы как угрозу, которая подминает рынок под себя и вынуждает компании работать через них. Для Blue Sleep сейчас не имеет значения, где размещаться, пока узнаваемость бренда растёт. В компании не исключают возможности, что маркетплейсы станут проблемой и займут существенную долю рынка, начав снижать цены. Но на этот случай уже есть наработки, как справиться с проблемой.

С помощью маркетплейсов бренд видит потребности всей России. Но при работе с ними приходится выполнять много внутренних правил и повторять рутинные процессы. Для работы на маркетплейсах в компании выделили двух отдельных сотрудников.

Примечание RetailCRM: на момент записи интервью мы активно разрабатывали готовые модули, чтобы облегчить работу компаний с маркетплейсами. К середине лета модули были готовы и в Blue Sleep отреагировали с интересом.