83,3% — рост заказов с email-рассылок через месяц после oптимизации CRM-маркетинга: кейс gw-tools

gw-tools — официальный дилер аккумуляторной садовой техники и инструмента брендов Greenworks и Worx. У компании два интернет-магазина, офлайн-магазин и общая клиентская база.

До RetailCRM gw-tools вел учёт заказов, клиентов и бизнес-процессов двух интернет-магазинов вручную. Это занимало много времени, а данные по заказам и покупателям можно было легко потерять.

Компания подключила RetailCRM, объединила два интернет-магазина, настроила обработку заказов, подключила email-маркетинг и программу лояльности.

Результаты по открываемости писем и переходам были хорошими, но со временем письма стали приносить меньше заказов. Сегментации не было, базу выжигали массовыми рассылками.

gw-tools понял, что нужен более проработанный CRM-маркетинг. За этим обратились в Radis — profi-интегратору RetailCRM.

Компания провела маркетинговый и технический аудит бизнеса, разработала стратегию CRM-маркетинга. Основные цели были такие:

• повысить лояльность клиентской базы;
• увеличить число заказов, частоту заказов у клиентов и средний чек;
• сократить расходы на коммуникации.

Весь процесс внедрения разделили на несколько шагов. Вот что сделали:

1. Сегментировали клиентов и собрали заново email-рассылки.
2. Переработали транзакционные и маркетинговые коммуникации.
3. Настроили программу лояльности и пересмотрели коммуникации.
4. Добавили возможность собирать обратную связь от клиентов.

Руководитель CRM-направления Radis Виолетта Данильчик рассказывает, что из этого вышло.

Для каждого магазина Radis провел сегментацию клиентской базы и построил цепочки коммуникаций с клиентами на каждом этапе воронки продаж.

Сегментацию сделали по жизненному циклу клиента и характеру покупок.
Сегментация по жизненному циклу клиента. Клиентов разделили на несколько сегментов:

• потенциальный;
• новый;
• постоянный;
• лояльный

Для каждого сегмента проработали цепочку коммуникаций. Например, когда клиент регистрируется на сайте магазина, запускаются две разные welcome-цепочки — для новых и потенциальных покупателей.

Если клиент сделал первый заказ, ему приходит одно письмо; если только подписался, оставил данные или зарегистрировался, но не сделал заказ — он получает другое письмо.

Для потенциальных клиентов Radis проработал и настроил форму подписки на сайтах. За подписку на рассылку магазин дарит 500 рублей, которые можно потратить на первую покупку.

Сегментация по покупкам клиентов. Базу поделили на три сегмента: «Садовники», «Мастера», «DIY». Например, в сегмент «Садовники» вошли владельцы домов и дачных участков, которые покупают садовый инвентарь, инструменты и крупногабаритную технику для работы на участке.

«При работе с каждым сегментом нашей основной целью стало максимальное расширение пользовательского опыта клиента, развитие покупок внутри интересных ему категорий. Например, когда сегментировали базу, мы сделали предположение, что «садовники» увлечены работой на садовом участке, в гаражах и процессом строительства. Клиенты, которые купили газонокосилки, получают письмо с аналогичными товарами — например, триммером и аэратором.

Сегментация клиентов позволила нам выстраивать более понятную коммуникацию, делать её адресной. Не рассказывать про новинки садовой техники тем клиентам, которые, к примеру покупают в магазине только аккумуляторный инструмент для строительных работ»

Для всех сегментов клиентов Radis разработал около 20 персонализированных механик два интернет-магазина. Их реализовали через функционал «Правил» в RetailCRM.

Базовые маркетинговые и транзакционные коммуникации компания ведёт через email-рассылки и сообщения в WhatsApp. Например, когда клиент оплатил заказ, ему на почту придет оповещение; если изменилась дата доставки или курьер сможет приехать раньше, покупателя сразу оповестят.

Для подтверждения об оплате, сгорании баллов и сроках действия купонов gw-tools использует каскадные рассылки. Это помогает держать клиента в курсе заказа.

Письма собирают в конструкторе RetailCRM. В рамках проекта Radis подготовил новый дизайн email-рассылок. Чтобы каждый раз не терять время на сборку писем, интегратор заранее сделал готовые шаблоны. Теперь перед отправкой остается только поменять текст сообщения и добавить товары.

Механика программы лояльности в gw-tools простая: клиентам начисляют 500 welcome-бонусов, далее за каждую покупку возвращается 5% от потраченной суммы. Оплатить можно до 20% от заказа. Время сгорания настроили так:

• welcome-бонусы сгорают через 30 дней;
• бонусы с покупок через три месяца.

Раньше бонусы у клиентов сгорали через несколько дней, а сопровождающих коммуникаций не было. Radis заново настроил условия программы лояльности: сделал больший срок сгорания баллов и сопроводил каждое касание с клиентом коммуникациями. Теперь баллы сгорают через три месяца, а клиенты всегда в курсе, что происходит с их бонусным счётом.

«В рамках программы лояльности не было никаких коммуникаций. Например, когда клиентам начисляли welcome-бонусы, они об этом не знали. Уведомлений о сгорании или текущем бонусном счёте тоже не было. Теперь клиенты знают, сколько баллов на их счёте и когда они сгорят. Это мотивирует их к покупке»

После регистрации в программе лояльности, клиентам приходит email-рассылка с бонусами и краткой инструкцией, как их можно потратить.

Чтобы бонусы не пропали, покупателю присылают email-рассылка с количеством баллов и их сроком активности. Если бонусы скоро сгорят, клиентов тоже предупреждают в письме.

Когда заказ находится в статусе «Выполнен», gw-tools уведомляет клиентов об изменении бонусного счета — например, сколько баллов начислено за этот заказ, сколько осталось на счету, когда и сколько сгорят.

В транзакционные коммуникации добавили письма о сборе обратной связи через семь дней после покупки. Рассылка помогает gw-tools понять, насколько клиенты довольны покупкой.

Письма отправляют через триггер. Через 7 дней после смены заказа на статус «Выполнен» клиенту приходит письмо с просьбой оценить качество работы магазина.

Поставить оценку в письме можно с помощью формы с голосованием. Чтобы это сделать, нужно выбрать «палец вверх» или «палец вниз». Если клиента все устраивает и он нажимает «палец вверх», его перебрасывает на страницу Яндекс.Карты. Здесь покупатель может оставить отзыв.

Если клиент выбрал «палец вниз», открывается страница на сайте с формой обратной связи. Здесь он может рассказать, с какими проблемами столкнулся, что не понравилось в обслуживании.

Снизить отток клиентов помогли встроенные механики CRM-маркетинга в RetailCRM: брошенная корзина и чаты. Раньше эти механики были реализованы в сервисе CarrotQuest. Но gw-tools сделал выбор в сторону сбора аналитики в единой системе и сокращения расходов.

«При переходе с CarrotQuest у нас стояла задача сократить расходы и объединить несколько сервисов в один. RetailCRM справилась идеально. Мы перенесли чаты и брошенные корзины, прописали сценарии срабатывания. Сделать переход удалось очень быстро.

Теперь вся аналитика и данные в едином окне. Переходить из сервиса в сервис не нужно»

Механику для брошенных корзин в RetailCRM настроили с помощью маркетингового правила «Брошенные корзины». Компания не отслеживает незавершённые заказы вручную — информация о брошенной корзине отображается в карточке клиента, а система автоматически отправляет сообщения покупателям с напоминанием.

Radis и gw-tools оценили проект в три месяца. В первый месяц сотрудничества сделали следующее:

• провели аудит бизнес-процессов;
• разработали маркетинговую стратегию;
• проработали логику коммуникаций в рассылках и программе лояльности
• перенесли брошенные корзины из CarrotQuest.

Со второго месяца Radis приступил к продакшену и запуску. Третий месяц будет показательным, но результаты уже впечатляют.