Кейс Кофтёныши: «Делайте так, чтобы ваш бизнес не зависел от чего-то или кого-то одного»
Основатель бренда Кофтёныши о том, кто — их главный клиент, почему конкуренты — это источник вдохновения и для каких продуктов не подходят маркетплейсы
09.12.2021
Кофтёныши — бренд необычной одежды для детей и взрослых родом из Санкт-Петербурга. История семейного бизнеса началась в 2018 году, когда Александр и его жена Серафима организовали производство игрушек, которые становятся кофтой.
На старте всеми процессами занимались сами: шили, подбирали и закупали материалы, нанимали сотрудников. Швейное производство стало первым офисом, а маркеты типа ярмарки мастеров — первым местом, где компания увиделась лицом к лицу со своим покупателем.
На старте всеми процессами занимались сами: шили, подбирали и закупали материалы, нанимали сотрудников. Швейное производство стало первым офисом, а маркеты типа ярмарки мастеров — первым местом, где компания увиделась лицом к лицу со своим покупателем.
- «Мы делаем больше, чем просто продукт: кофтёныши — это друзья и члены семьи»
- «К нам люди возвращаются спустя год, когда дети вырастают»
- Дети — главные клиенты, но и взрослые тоже покупают
- «Не торгуем со склада маркетплейса, потому что хотим, чтобы каждому покупателю приходил товар в том виде, в котором его задумали»
- Выбрали RetailCRM, потому что было нужно решение для интернет-торговли
- «В RetailCRM мы можем отслеживать каждый шаг по заказу и видеть, что с ним происходит»
- «Клиентский сервис для нас на первом месте»
- «Вкладываемся в таргетированную рекламу, потому что она сразу приводит клиентов»
- Сократили число брошенных корзин в 9 раз с помощью email-маркетинга и ретаргетинга
- «RetailCRM помогает упорядочить процессы и увидеть бизнес изнутри»
- «Делайте так, чтобы ваш бизнес не зависел от чего-то или кого-то одного»
«Мы делаем больше, чем просто продукт: кофтёныши — это друзья и члены семьи»
Каждый кофтёныш — это отдельный персонаж со своим именем и характером. Дизайн всех кофтёнышей продумывает Серафима, а имена для них придумывают вместе.
«Первых персонажей придумали случайно — у нас не было какой-то логики. Но потом постепенно начали видеть, что находит отклик у аудитории. Начали использовать более коммерчески успешных персонажей. Например, на медведей запрос больше, чем на котят, сов и крокодилов.
Перед выпуском смотрим, какие мягкие игрушки сейчас популярны, что ищут люди в Яндексе, в Гугле, на маркетплейсах. И на основании этих запросов выбираем и создаём»
Перед выпуском смотрим, какие мягкие игрушки сейчас популярны, что ищут люди в Яндексе, в Гугле, на маркетплейсах. И на основании этих запросов выбираем и создаём»
Недавно у компании появился новый персонаж — динозавр. «Это популярный персонаж, его легко узнать сбоку. Но анфас сделать очень тяжело. Есть успешные решения, например, как в мультфильмах „Как приручить дракона“, но нам хотелось придумать что-то новое», — говорит Александр. Идею подсказала клиентка: она показала эскизы, Кофтёныши взяли их в работу и подарят ей первого динокофтёныша.
В Instagram* компания знакомит клиентов с каждым персонажем и рассказывает их истории. Дружная семья кошек Альба, Гриша и их котёнок Уля помогает решать семейные вопросы. Например, что делать, если ребёнок боится темноты. А зайка Майя — повар. Она подсказывает простые рецепты, по которым можно готовить вкусные блюда вместе с детьми.
И хотя родители по началу скептически относятся к кофтёнышам, дети в гораздо большем восторге, чем ожидают родители.
«Иногда нам кажется, что мы делаем обычный продукт — потому что работаем с ним каждый день. А когда получаем восторженные отзывы, понимаем, что делаем больше, чем просто продукт. Семьи рассказывают целые истории. Чей-то ребёнок научился мыть посуду, благодаря кофтёнышу, чей-то — ложиться спать вовремя или складывать вещи.
Поэтому мы продвигаем идею относиться с игрой ко всему и через неё учить ребёнка. Конечно, одежда не может воспитать, но она может помочь в этом, подарить впечатление, эмоции»
Поэтому мы продвигаем идею относиться с игрой ко всему и через неё учить ребёнка. Конечно, одежда не может воспитать, но она может помочь в этом, подарить впечатление, эмоции»
«К нам люди возвращаются спустя год, когда дети вырастают»
Фишка Кофтёнышей — продуманный подход во всём: начиная от размерной линейки, заканчивая мелкими элементами типа прорези для пальца, книжечки с историей персонажа и открытки со стихами про них, которые добавляют в посылки. «Мы знаем из отзывов родителей, что дети носят открытки в детский сад, а некоторым она чуть ли не больше нравится первое время, чем сама кофта», — рассказывает Александр.
Материал, из которых шьют кофтёнышей, — ещё одно преимущество, которое отличает от конкурентов. Ткань не изнашивается и не растягивается, а ребёнку не будет жарко в этих вещах. В отличие от, например, китайских аналогов.
«У аналогов один размер на четыре возраста. Вещь может сразу и ребёнок носить, и родитель. Вроде удобно. Но со временем изделие растягивается и становится не презентабельным. И потом уже его никто не носит. К нам же люди возвращаются спустя год, даже когда дети вырастают» — Александр Блохин
Кофтёныши не соперничают с другими компаниями, а видят в конкурентах источник вдохновения или тех, кто привлечёт аудиторию в нишу одежды-трансформера. Например, у компании была сложность, как показать, что кофтёныш — одновременно и игрушка, и кофта. Поэтому изображали на картинке игрушку и кофту, стрелочками показывали, что одно превращается в другое.
А позже увидели, что у аналогов есть анимация и решили сделать нечто похожее. Сейчас компания использует короткие видео, чтобы показать, как игрушку превратить в тёплую кофту.
«Когда создаём продукты, вдохновляемся тем, что уже есть на рынке. Потом привносим что-то своё и получается новый продукт. Мне кажется, ровно так и происходит прогресс. Если создавать совершенно новое, которое ни капельку не будет похоже на то, что уже создали, аудитория окажется к этому не готова.
Если появится сильный конкурент и запустит похожий продукт, то это пойдёт нам на пользу и ещё больше раскачает аудиторию. И всё равно часть людей найдут нас и купят у нас»
Если появится сильный конкурент и запустит похожий продукт, то это пойдёт нам на пользу и ещё больше раскачает аудиторию. И всё равно часть людей найдут нас и купят у нас»
Дети — главные клиенты, но и взрослые тоже покупают
Родители тоже покупают себе кофтёнышей. Но взрослая линейка началась не с них. В компанию написал парень, который хотел сделать подарок своей девушке. С этого индивидуального заказа началось массовое производство кофтёнышей для взрослых. «Мы поняли, что даже взрослые без детей готовы покупать кофтёнышей. И часто бывает, что нас спрашивают: „О, классная идея! Может быть у вас есть, что-то для детей 50 лет?“, — говорит Александр, — Сейчас доля продаж для взрослых — 15−20%».
Кроме кофтёнышей есть и другие товары. Например, пижамы, бомберы, свитшоты, кигуруми. Перед выпуском каждый товар тестируют: запускают в ограниченном количестве и смотрят на спрос — сколько заказов будет.
Недавно у Кофтёнышей появились ушастые халаты для детей. За пару дней до записи этого интервью запустили email-рассылку с новинкой и сразу получили десять заказов за день.
Кроме кофтёнышей есть и другие товары. Например, пижамы, бомберы, свитшоты, кигуруми. Перед выпуском каждый товар тестируют: запускают в ограниченном количестве и смотрят на спрос — сколько заказов будет.
Недавно у Кофтёнышей появились ушастые халаты для детей. За пару дней до записи этого интервью запустили email-рассылку с новинкой и сразу получили десять заказов за день.
«Мы поняли, что имеет смысл запускать серийное производство. Но всегда начинаем с детского ассортимента. Если идут запросы от взрослых, делаем аналог и для них», — говорит Александр.
В среднем Кофтёныши получают 3−5 тысяч заказов в месяц. Перед праздниками, например, в декабре количество растёт. А летом, наоборот, идёт снижение. Это время используют, чтобы нашить на склад и подготовиться к осени, чёрной пятнице и предновогодней лихорадке. «У нас каждый декабрь происходит цейтнот. Мы практически весь год готовимся, расширяем склад и улучшаем процессы», — рассказывает Александр.
В среднем Кофтёныши получают 3−5 тысяч заказов в месяц. Перед праздниками, например, в декабре количество растёт. А летом, наоборот, идёт снижение. Это время используют, чтобы нашить на склад и подготовиться к осени, чёрной пятнице и предновогодней лихорадке. «У нас каждый декабрь происходит цейтнот. Мы практически весь год готовимся, расширяем склад и улучшаем процессы», — рассказывает Александр.
«Не торгуем со склада маркетплейса, потому что хотим, чтобы каждому покупателю приходил товар в том виде, в котором его задумали»
Товары компании продаются на Ozon, Яндекс. Маркет и AliExpress. Раньше продавали только на Wildberries, где очень быстро росли — за два месяца вышли на выручку в 100 тысяч рублей в день.
WOW-продукты есть только на Ozon, но отгружают их со своего склада. Компании важна сохранность упаковки и комплектация. Если человек превратил игрушку в кофту, померил, а она ему не подошла, он сложит так, как ему удобно. А сотрудник маркетплейса не будет разбираться, как должно быть упаковано.
WOW-продукты есть только на Ozon, но отгружают их со своего склада. Компании важна сохранность упаковки и комплектация. Если человек превратил игрушку в кофту, померил, а она ему не подошла, он сложит так, как ему удобно. А сотрудник маркетплейса не будет разбираться, как должно быть упаковано.
«Для нас важно, чтобы в случае возврата заказ попал к нам напрямую, а не к сотрудникам маркетплейса. Потому что мы знаем, как сложить так, чтобы это имело товарный вид, включая полиграфию и приятную упаковку. Мы хотим, чтобы каждому покупателю приходил товар в том виде, в котором его задумали», — Александр Блохин
Доля продаж с маркетплейсов пока составляет 5−7%. Александр считает, что эти цифры вырастут. Вначале компания не использовала весь функционал Ozon для продвижения, потому что тогда этим занималась только одна сотрудница. Сейчас с маркетплейсами работают два человека: один отвечает за Яндекс. Маркет, другой — за Ozon.
Выбрали RetailCRM, потому что было нужно решение для интернет-торговли
Кофтёныши начинали с табличек в Excel, а позже перешли в amoCRM. Но там не хватило функционала под специфику интернет-торговли. Поэтому стали искать решение для eCommerce и выбрали RetailCRM.
«У amoCRM скудный функционал для интернет-магазина. Например, там нет статистики по товарам, нет данных по сопровождению продаж — во сколько нам обошлась продажа, упаковочные материалы, премия менеджеру, комиссии платёжных систем.
В RetailCRM у нас подключены и маркетплейсы, и все отправки — почта, СДЭК, курьерская служба, телефония. У нас настолько сильная интеграция использования, но всё равно понимаю, что есть куда расти и развиваться. Мы используем RetailCRM второй год и очень довольны»
В RetailCRM у нас подключены и маркетплейсы, и все отправки — почта, СДЭК, курьерская служба, телефония. У нас настолько сильная интеграция использования, но всё равно понимаю, что есть куда расти и развиваться. Мы используем RetailCRM второй год и очень довольны»
«В RetailCRM мы можем отслеживать каждый шаг по заказу и видеть, что с ним происходит»
Заказ с сайта попадает в RetailCRM в статусе «Новый». Параллельно эта информация дублируется в Telegram-каналы для маркетологов. Они в режиме реального времени отслеживают по utm-меткам, откуда приходят заказы. Для каждого статуса заказа Кофтёныши настроили временное ограничение. Если менеджеры не успели обработать, система напомнит об этом. Перед отправкой каждый заказ подтверждают по телефону.
«Для нас важен upsell, поэтому без подтверждения заказа по телефону мы не работаем. Если клиент, например, заказал только кофту, то операторы call-центра предлагают докупить штаны, шапку или ещё какие-нибудь вещи в зависимости от сезона. В итоге растёт средний чек, количество позиций в заказе.
Даже если заказ оплачен, его не отправляют сразу на доставку — менеджеры всё равно пытаются допродать. Иногда требуется согласовать какие-то детали по доставке. В среднем upsell доходит до 20%»
Даже если заказ оплачен, его не отправляют сразу на доставку — менеджеры всё равно пытаются допродать. Иногда требуется согласовать какие-то детали по доставке. В среднем upsell доходит до 20%»
А вот с заказами с маркетплейсов другая история. Они минуют операторов и сразу попадают на комплектацию.
Чтобы сотрудники не вмешивались в рабочие процессы друг друга, настроили права каждой группе пользователей. Например, у руководителя call-центра есть доступ к операционной части и к аналитике. Он смотрит, сколько времени каждый оператор общается по телефону с клиентом, у кого какая сумма допродаж, какой процент дозвонов и недозвонов. У работников склада свои права. Они, например, отвечают только за комплектацию, но не могут менять телефон или адрес.
«У каждого своя зона ответственности, чтобы мы потом нашли концы. Здорово, что в RetailCRM есть история изменения заказа. Мы можем каждую секунду отслеживать, что происходит с заказом и почему», — Александр Блохин
«Клиентский сервис для нас на первом месте»
Сейчас в Кофтёнышах работают четыре оператора. Одни отвечают только за обработку заказов, другие — помогают клиентам решать проблемы, с которыми они сталкиваются в процессе заказа или после получения товара. Даже если ошибка со стороны подрядчика, компания сама старается всё уладить.
«Мы не будем говорить: „Это их ошибка, пишите туда“. Мы сами позвоним, выясним и дадим покупателю обратную связь. Для нас важен клиентский сервис, поэтому для работы с клиентами выделили отдельных сотрудников», — Александр Блохин
Забота о клиентах видна и в скорости доставки. За заказами курьеры приезжают трижды в день и отвозят посылки на магистраль. Если сделать заказ до пяти вечера из Санкт-Петербурга, уже на следующее утро он будет в Москве.
«Вкладываемся в таргетированную рекламу, потому что она сразу приводит клиентов»
Кофтёныши начинали продвижение с Instagram* и Facebook*. Здесь запускают рекламу и в некоторые месяцы охват доходит до 8 миллионов. «Пользователи „сёрфят“ по тому же Инстаграму, а тут наша страница. Мы рассказываем, что есть такой WOW-продукт и его можно купить. Но это больше про импульсивные покупки», — объясняет Александр. Но всё равно есть люди, которые не знают, что такая одежда-трансформер существует. Поэтому иногда срабатывает сарафанное радио.
«Люди говорят: „Вау, я о таком никогда не слышал. Прямо сейчас куплю“. И так информация о нас расходится. Поначалу сложно было объяснить, что мы не комбинезоны с ушками продаём, а именно игрушку, которая превращается в кофту», — Александр Блохин
Иногда бренд запускает новые инструменты привлечения. Например, придумать и нарисовать стикеры для стикерпака. Людям понравилась идея, и они активно участвовали. Почти 18 тысяч человек делились стикерами с друзьями, и ещё больше людей узнавали о кофтёнышах. «Люди и сейчас пользуются этими стикерами», — добавляет Александр.
Контекстную рекламу компания не использует. Вместо этого развивают перфоманс-маркетинг и вкладываются в таргетированную рекламу. «Благодаря таргету можно увидеть рост подписчиков и рост поисковых запросов. Например, сколько людей ищут игрушку-кофту», — говорит Александр.
Контекстную рекламу компания не использует. Вместо этого развивают перфоманс-маркетинг и вкладываются в таргетированную рекламу. «Благодаря таргету можно увидеть рост подписчиков и рост поисковых запросов. Например, сколько людей ищут игрушку-кофту», — говорит Александр.
Сократили число брошенных корзин в 9 раз с помощью email-маркетинга и ретаргетинга
Для повышения повторных продаж Кофтёныши используют email-маркетинг и акции. Например, рассылки отправляют по определённым сегментам, которые настраивают в RetailCRM. Клиенты, которые не покупали больше года, попадают в сегмент «уснувший». Их компания старается возвращать постепенно: рассказывает о недорогих продуктах и дарит промокоды. «Если человек год не покупал, то с большей вероятностью он и не купит сразу на большую сумму. Поэтому стараемся предложить что-то совсем недорогое. Например, за 300 или за 500 рублей», — объясняет Александр.
Чтобы усиливать персональные коммуникации с клиентами, Кофтёныши подключили RFM-анализ. Покупателей сегментируют по частоте и сумме покупок, а после по ним делают рассылку.
Ещё email-маркетинг помогает работать с брошенными корзинами. Если клиент «бросил» корзину на сайте, ему приходит email с напоминанием завершить заказ. Дополнительно по таким покупателям запускают ретаргетинг. Это помогло сократить количество брошенных корзин в 9 раз.
Чтобы усиливать персональные коммуникации с клиентами, Кофтёныши подключили RFM-анализ. Покупателей сегментируют по частоте и сумме покупок, а после по ним делают рассылку.
Ещё email-маркетинг помогает работать с брошенными корзинами. Если клиент «бросил» корзину на сайте, ему приходит email с напоминанием завершить заказ. Дополнительно по таким покупателям запускают ретаргетинг. Это помогло сократить количество брошенных корзин в 9 раз.
Иногда компания запускает акции или дарит клиентам скидки. Хотя изначально от такого подхода отказались и проводили распродажи только на праздники или в чёрную пятницу.
«Мы посчитали и поняли, что со скидкой иногда продавать даже выгоднее. Люди покупают больше, средний чек уменьшается, но выручка и прибыль увеличивается», — Александр Блохин
«RetailCRM помогает упорядочить процессы и увидеть бизнес изнутри»
«Главная ценность RetailCRM для нашей компании — это аналитика. У нас всегда все цифры под рукой. Знаем, сколько звонков сделали менеджеры, сколько времени они общались с клиентами. Хотим узнать, например, какую футболку у нас чаще всего покупают. Открываем аналитику в системе и буквально за 30 секунд находим ответ. Это и в обратную сторону работает, когда нам нужно спланировать производство и понять, какие позиции и в каком количестве отшивать.
Нас выручает и аналитика по каждому клиенту. Мы видим, какие комплекты чаще всего покупают, а какие — реже всего. Это внутренние инсайты, исходя из которых мы можем придумывать новые коллекции.
Ещё одна важная для нас функция в системе — это история изменения по заказу. Она помогает упорядочить процессы и быстро восстановить цепочку, когда что-то пошло не так. Например, человек получил не тот заказ, не тот размер, не ту комплектацию. Мы видим действия каждого сотрудника в системе и очень легко можем восстановить хронологию событий, понять, где была ошибка»
Нас выручает и аналитика по каждому клиенту. Мы видим, какие комплекты чаще всего покупают, а какие — реже всего. Это внутренние инсайты, исходя из которых мы можем придумывать новые коллекции.
Ещё одна важная для нас функция в системе — это история изменения по заказу. Она помогает упорядочить процессы и быстро восстановить цепочку, когда что-то пошло не так. Например, человек получил не тот заказ, не тот размер, не ту комплектацию. Мы видим действия каждого сотрудника в системе и очень легко можем восстановить хронологию событий, понять, где была ошибка»
«Делайте так, чтобы ваш бизнес не зависел от чего-то или кого-то одного»
«eCommerce очень быстро меняется. То, что работало вчера, уже может не работать сегодня. Поэтому старайтесь не зависеть от одного рекламного канала или одного источника выручки. Представьте, что один из этих каналов завтра отрубят: отключат социальные сети, заблокируют маркетплейсы и так далее. Что вы будете делать? Вы выживете? Если ответ «нет», то начинайте развивать другие каналы привлечения клиентов и прибыли.
Делайте так, чтобы ваш бизнес не зависел от чего-то или кого-то одного: от одного сотрудника, одного поставщика, одного источника. Просчитывайте риски и помните, что нет ничего вечного, и любой инструмент может перестать работать в какой-то момент»
Делайте так, чтобы ваш бизнес не зависел от чего-то или кого-то одного: от одного сотрудника, одного поставщика, одного источника. Просчитывайте риски и помните, что нет ничего вечного, и любой инструмент может перестать работать в какой-то момент»
Вам может быть интересно:
Кейс MasterZoo: как у зоомаркета вырос доход на 740% из каналов CRM-маркетинга через RetailCRM
Кейс Сити Тюнинг: «Мы сами не понимали, что наши товары можно продавать дистанционно»
Кейс Mollis: «С RetailCRM мы выжили в пандемию и увеличили выручку в 2 раза»
Кейс MANBOX: «Сократили обработку заказа до 10 секунд, а процент невыкупов — до 1,5%»
*Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации запрещена решением суда
Оцените статью
