Кейс KOLESATYT: «11.11 на маркетплейсе Яндекс.Маркета не легли только мы»

Компания изначально была перекупщиком: закупались резиной для перепродажи. Но в 2003 году решили запустить собственное производство: «Мы поняли, что просто перекупать — идея так себе: рано или поздно тебя выдавят», — рассказывает Олег Паращенко.

Большинство интернет-магазинов продают в основном шины и только 10% оставляют на диски, но «КОЛЁСАТУТ» пошли по другому пути — 50/50 шин и дисков. «Мы продаём диски. На этом именно наш основной упор, за счёт этого выстрелили в своё время и пошли далеко», — говорит Олег. Розничные магазины физически не в состоянии разместить диски под каждую модель автомобиля, а «КОЛЁСАТУТ» могут сделать диски даже с индивидуальным дизайном и быстро отправить клиенту. Интернет-магазин выстрелил как раз по той причине, что компания может доставить любые диски куда угодно — не только по России, но и по всему миру.

«Чтобы в магазине гарантированно была резина на любую машину, достаточно линейки из 100 разных видов шин — точно какая-то налезет. Но если покупатель приходит и говорит, что нужен диск, то здесь уже нужна линейка из 10 000 моделей. Допустим, у автомобилей Nissan Qashqai иногда внешний вид одинаковый, но отличается год выпуска и всё — для них уже разных диски нужны. Мы же делаем диски под все модели. Нет машины, на которую мы не подберём или не сделаем диски»

«Мы можем подобрать диски как для старых моделей, так и для новых, которые в России даже ещё не продаются. Когда только первую BMW i8 привезли в страну, у нас уже можно было диски на неё подобрать.

Ещё у нас есть проект Vissol — производство дисков под заказ. То есть клиент может сделать из любого фильма скриншот диска, и мы через три недели их привезём для той машины, которой захочет»

«В среднем от момента оформления заказа на сайте до того, как товар лежит в машине курьера DPD проходит 10−15 минут. Это на складе в 35 тысяч м² так у нас работает.

На каждом из этих этапов может возникнуть проблема. Например, на подтверждение резерва даётся до 5 минут. Если заказ висит дольше этого времени, то начинаем разбираться, что пошло не так. Обычно это какие-то технические ошибки, допустим, 1C обновился или робот DPD не может определить адрес доставки, и RetailCRM помогает нам зафиксировать проблему»

Менеджеры всю работу ведут в RetailCRM: контролируют работу по статусам и времени. Там же ведётся коммуникация с клиентами. Наведя на виджет онлайн-консультанта, покупатель может задать вопрос там, где ему удобно: в чате на сайте или, например, боту в Telegram.

В карточке клиента менеджеры увидят всю историю взаимодействия с ним, в том числе реакции на email-рассылки. Раньше это было проблемой: когда клиенту что-то не нравилось, не могли сразу найти причину недовольства. Сейчас же всё быстро находится.

С обращениями клиентов работает сall-центр на аутсорсе. Это помогает выдерживать нагрузку из-за резких перепадов сезонности: в одном месяце достаточно 10 менеджеров, а в другом — и 50 будет мало. В несезон на шесть обращений приходится один заказ, в сезон на 2−3 обращения — одна покупка.

После внедрения RetailCRM повысился уровень клиентского сервиса: NPS вырос с 50 до 80. Потому что заказы перестали теряться и усилился контроль над менеджерами. Сейчас можно наглядно увидеть, например, сколько и у кого просроченных задач. Менеджеров делят на три разряда. На каждом из них свои KPI, по которым считаются бонусы. Например, смотрят на процент оформленных и отгруженных заказов, NPS по менеджеру, количество пропущенных звонков и прочее.

Компания отслеживает в RetailCRM в каком моменте теряются заказы. Например, выяснилось, что 20% отмен происходят на статусе «Ждём оплаты» из-за того, что не у всех клиентов есть возможность оплатить заказ сразу. Чтобы решить эту проблему подключили к Ю.Kassa возможность рассрочки, и процент отмен снизился.

Клиенты могут оплатить заказ:

• наличными при получении
• картой онлайн
• безналичный расчёт
• рассрочкой от Тинькофф

За счёт размещения на маркетплейсе Хоум Кредит Банка доля предоплаты выросла в два раза: с 7 до 15%. Но такие заказы сложно отменять, если нужно что-то заменить. Был случай, когда товар отдали клиенту, а денег он магазину не должен, так как кредитный договор расторгнут. Когда цепочку раскрутили, оказалось, что менеджер отменил заказ, а потому переоформил по-другому. Но кредитный договор уже автоматически аннулировался. После этого за две минуты настроили валидацию, чтобы менеджер не смог отменять кредитные заказы с маркетплейса, оплата которых проходит через Home Credit Bank.

«Это моё хобби на выходные — посмотреть минимум 100 записей посещения сайта. Например, по воронке смотрю те, где последний шаг не выполнен. То есть человек всё заполнил, а потом мышкой поводил вокруг кнопки подтверждения и всё. Бывает так, что потом звоню клиентам сам, обещаю скидку и прошу ответить на пару вопросов. И на основе этих ответов принимаю решения»

Компания убирает конечную розницу и двигается в сторону B2B: превращает интернет-магазин в структуру, которая помогает опту. «КОЛЁСАТУТ» давно двигаются в этом направлении — первый интернет-магазин открыли в 2006 году именно из-за роста оптовой доли продаж.

«Я считаю, что розница в России — это смерть. Когда пришёл в компанию, я сразу сказал „нет“ магазинам. Мы делаем сеть франшиз. Запустили этот проект буквально в середине 2019 года. За пару месяцев открылось 16 точек: десять магазинов и шесть пунктов выдачи. Они у нас есть на сайте: выбираешь магазин, можно посмотреть фотографии и записаться на шиномонтаж. Это win-win»

«Ситуация на рынке очень динамичная: ни внешние маркетинговые компании, ни даже внутренний отдел маркетинга не всегда успевают это понимать. Например, когда-то зима была такая тёплая, как европейская. А базовая рекламная кампания была запущена с расчётом, что будет как обычно. Конверсии не те, а ребята продолжают жечь деньги в рекламу»

«КОЛЁСАТУТ» сотрудничают с маркетплейсами: шины и диски компании продаются на Ozon и площадке с товарами в рассрочку Home Credit Bank.

«Маркетплейсы — это будущее. Думаю именно туда всё уйдёт рано или поздно. Большинство интернет-магазинов — ненужная штука. Что такое онлайн-торговля? Через интернет выбрать себе нужный товар и получить его с доставкой на дом либо забрать самому. В таких простых областях, где не требуется сложный подбор товара, маркетплейс классно справляется»

«Как ни странно, отправка трафика на Ozon не уменьшила количество заказов на нашем сайте, при этом увеличила заказы от маркетплейса. Например, конверсия директа выросла в два раза. Маркетплейсы предлагают клиентам ряд расширенных возможностей — это позволяет склонить к покупке тех, кого что-то смущало на сайте.

Продажи аксессуаров выросли в 20 раз, так как Ozon значительно субсидировал доставку, а премиум-клиентам доставлял бесплатно. Наша комиссия была значительно ниже, чем отправка транспортной компанией»

Поэтому производителю выгоднее размещаться на маркетплейсах, оставляя на них логистическую составляющую. «Пусть делают, мы готовы давать экспертизу», — говорит Олег Паращенко. При этом можно привязать разные каталоги к отдельным каналам продаж и управлять ими на единой платформе.

«Когда 11.11 маркетплейс Яндекс.Маркета решил порадовать своих клиентов персональными скидками на шины и диски, мы не сразу поняли, что происходит — начали падать десятки заказов в минуту. Для шинно-дисковой сферы это довольно много.

В тот день из всех продавцов шин и дисков на маркетплейсе не легли только мы. Во многом благодаря RetailCRM, которая приняла на себя часть такой неожиданной нагрузки и не подвела. Коллеги из Яндекс.Маркета также выразили респект за такую отказоустойчивость. Никто не ожидал такой бурной реакции»

«Если делаете какие-то эксперименты, то будьте готовы потерять полностью ту сумму, которую вложили. Я отношусь к экспериментам так: получили продажи — классно, нет — не страшно.

Например, на рынке шин выстреливают такие акции, как «Купи шины Nokian — получи шиномонтаж бесплатно», но на диски такие акции никто не запускал. Мы рискнули, и это был мегапровал. Но мы были к этому готовы, это было заложено в бюджете.

Я вижу, что часто люди в таких случаях закладывают даже не средний вариант, а самый оптимистичный в свой финансовый прогноз. А потом из-за этого случаются кассовые разрывы. К сожалению, по этой причине даже успешные ребята с крутым бизнесом и классными идеями закрываются из-за нехватки ликвидности. Обидно на это смотреть»