Кейс Samsonite. Часть 2: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей“»

«С помощью Client ID мы связали RetailCRM напрямую с Google Analytics, и теперь видим end-to-end аналитику. У нас есть специализированный dashboard собственной разработки, где полностью всё до кампании можно посмотреть. А RetailCRM оперативно показывает, с какого канала поступила та или иная транзакция»

В прошлую «чёрную пятницу» в Samsonite открыли распродажу для постоянных клиентов на несколько дней раньше. Об этом сообщали в email- и sms-рассылке, откуда люди переходили в закрытый раздел сайта и могли купить товары по привлекательным ценам раньше всех.

Повторные продажи. До интеграции с RetailCRM повторные продажи не могли измерить. Это было сложно, трудоёмко и дорого. «С RetailCRМ аналитику повторных продаж делать просто и эффективно. Поэтому мы их начали мерить с приходом RetailCRМ и, соответственно, коммуницировать с помощью рассылок», — рассказывает Александр.

Рассылки делят на два типа — общие (для розницы и интернет-магазина) и только для клиентов интернет-магазина. Письма собирают в конструкторе Stripo, а на аналитику рассылки смотрят внутри системы.

«Уснувшие» клиенты. Рассылки помогают вернуть тех, кто зарегистрировался на сайте, но так ничего и не купил. Александр считает email-маркетинг самым эффективным в этом случае.

Где бы человек ни купил чемодан: на сайте или в магазине — баллы одинаково копятся и используются. Например, клиент делает покупки в интернет-магазине, копит баллы, а затем тратит их в розничном магазине или наоборот.

Омниканальный опыт продуман чётко: в каждом магазине бренда установлены стойки с iPad Pro. На планшете покупатель сам или с помощью менеджера может посмотреть ассортимент конкретного магазина, выбрать понравившийся товар, сделать заказ.

Все заказы точно также попадают в RetailCRM. А в комментариях к карточке заказа отображается, из какой конкретной точки доставить заказ.

Баллы копятся бесшовно и реализуются одинаково. Бонусной картой можно оплатить до 30% покупки, а в дисконтных магазинах — до 10%. Программа лояльности, как и рассылки, приносит повторные продажи.

Кроме своей программы лояльности, Samsonite запустил партнёрскую «Аэрофлот Бонус», где копятся мили, которые можно потратить на различные бонусы: на покупку авиабилетов, товаров для путешествий, услуг от партнёров.

Samsonite в различные моменты своей столетней истории покупал бренды. American Tourister был когда-то основным конкурентом, а теперь это часть группы Samsonite. Также был куплен французский Lipault и премиальный TUMI.

Lipault Paris больше ориентирован на женщин, которые интересуются модой. American Tourister ориентируется на молодёжь, там чуть более доступные цены и более понятные продукты. Samsonite — марка для массового потребителя, которая делает упор на гарантию и качество. TUMI — это премиальный бренд для взыскательных покупателей, которые могут позволить себе уникальные вещи. По каждому бренду ведётся отдельная коммуникация со своей клиентской базой и позиционированием.

Несмотря на схожесть товаров и аудитории внутренней конкуренции не происходит, потому что каждый бренд занял свою нишу среди товаров для багажа.

Кроме сегментации по бренду ведётся более точечная работа с клиентской базой. Например, в конце прошлого года компания провела акцию, когда при покупке рюкзака Samsonite Red, клиент получал картхолдер в подарок. В этом случае использовали сегменты в RetailCRM, чтобы грамотно коммуницировать с клиентами и уведомлять склад, что в этот заказ необходимо положить подарок.

Также Samsonite тестирует сегмент недавних покупок: когда человек покупает товар, а ему через неделю приходит письмо с предложением купить аксессуар к нему. Но такая сегментация пока не принесла больших плодов, потому что в сфере товаров для путешествий скорее покупают всё сразу. Здесь лучше работают допродажи по телефону в момент согласования.

«Чтобы работать с аудиторией, для начала, как это ни странно звучит, просто её соберите. Очевидный шаг, который занимает много времени и сил. Но это шаг — номер один.

Шаг номер два — проанализируйте её. Даже простейшие механики, как RFM-анализ, помогут понять, кто наша аудитория, что она покупает, как часто, как много и так далее.

После этого приступайте к следующему этапу — коммуникация с аудиторией, рассылки. Мы смогли это сделать только после того, как внедрили RetailCRM. Получили полноценный механизм, который позволяет мониторить эффективность и работать с отписками.

В этом году приступаем к дальнейшим этапам — это триггерные и сегментированные рассылки по более узким аудиториям. Такие рассылки сложнее, так как занимают больше времени. Ведь вместо одной рассылки нужно подготовить цепочку. Зато эффективность у них выше.

Что касается самой RetailCRM, то мы успешно запустили систему и получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку «чёрной пятницей». Продажи в тот момент выросли в 10 раз по сравнению с недельными, но сервис остался высоким и соответствовал стандартам Samsonite»