«Я смело могу назвать цифру прироста конверсии в 100%, и я не шучу...» Кейс сети монобрендовых интернет-магазинов сантехники Santika

Да, совершенно верно. Как только мы приступили к работе, то поняли, что базового функционала CMS-платформы нам не хватает, и необходимо какое-то дополнительное решение, которое позволит нам внедрять современные инструменты для торговли. Кроме того, для нас крайне важна была возможность собрать всю информацию в едином окне — уже на тот момент мы планировали работать с несколькими площадками продаж. На сегодняшний день у нас запущены 10 монобрендовых интернет-магазинов, один мультибрендовый и дополнительный, так называемый, безбрендовый интернет-магазин для внутренних нужд. И все они интегрированы с retailCRM. То есть в одном окне CRM мы собираем информацию по заказам сразу с 12 источников, и это очень удобно.

Да, конечно. Если говорить о монобрендовых магазинах, они создавались нами с целью получить дополнительную клиентскую лояльность. На наш взгляд, в рамках одного магазина с единым брендом клиенту легче сделать выбор товаров, и средний чек в таком магазине тоже растет. Монобренд выгоден и с позиции SEO: такой магазин является «занишованным» и лучше продвигается в поисковых системах. Так что, открывая монобрендовый магазин, мы убиваем сразу двух зайцев.

Но, тем не менее, где-то через год работы с площадками одного бренда, мы осознали необходимость открывать и мультибрендовый магазин, в котором у клиента появится возможность в рамках одного магазина удовлетворить абсолютно любые потребности в плане покупки сантехники. Начиная от смесителей и заканчивая полотенцесушителями, санфаянсом и различными аксессуарами. Ассортимент мультибрендового магазина у нас представлен и теми позициями, что есть в монобрендовых, и товарами тех брендов, под которые мы просто не стали открывать отдельную интернет-площадку.

Хорошо, расскажу Вам. Это наша идея, которую мы смогли позволить себе, кстати, благодаря гибким настройкам retailCRM. На базе CRM у нас заведен дополнительный, скрытый интернет-магазин. Между сотрудниками он называется «Без бренда». В него мы оперативно заводим те товарные позиции, которые не присутствуют в yml-файлах основных торговых площадок. Эти артикулы у нас нигде не представлены, просто иногда к нам приходят клиенты, которым недостаточно того ассортимента, который у нас есть, или они изначально ориентированы на продукцию других производителей. Конечно, всегда можно уйти в другой магазин, где есть то, что нужно покупателю, но в процессе общения с нашими сотрудниками он видит, что мы достаточно профессионально работаем с заказами. И поэтому он предпочитает остаться с нами. Мы взяли себе за правило не говорить «нет» клиенту. Вместо этого мы делаем ему выгодное предложение по его запросу, находим нужный товар у поставщиков и для удобства вносим в безбрендовый интернет-магазин.

В итоге, сложилось так, что сейчас у нас уже порядка 20% от всех продаж, которые совершаются во всех 11-ти магазинах, приходятся именно на эти сторонние бренды, которые мы никогда не представляем. Вот под них мы и создали отдельный внутренний интернет-магазин.Он не видим для обычного пользователя, а используется как дополнительный инструмент, удобный для сотрудников. И я повторюсь, мы смогли это реализовать во многом благодаря гибкости настроек retailCRM.

Когда мы только начинали работу в направлении e-commerce, у нас не было четкого представления, что делать, как грамотно построить все бизнес-процессы, как работать с логистикой. Начали искать различные решения, которые можно было бы включить в работу. На тот момент перед глазами были два очень раскрученных проекта CRM, но изначально они не очень нам подходили. Один из них — Битрикс 24 — мы даже попробовали внедрить, однако в процессе работы система оказалась не адаптивна под наши интернет-магазины. Битрикс больше подходит для учета дел в рамках всего бизнеса, например, постановки целей для сотрудников. В общем, мы не стали далеко ходить, а просто открыли партнерские предложения, которые были в CMS, и начали все подряд устанавливать. И, естественно, тестить, что нам из этого подходит. Вначале было ничего не понятно — вроде бы простой интерфейс, но в целом продукт для нас новый, и мы не понимали, как правильно с ним работать. Так дошли и до вашей системы, в ней заинтересовались работой со статусами.

Методом проб и ошибок, почитав вашу документацию, научились заливать yml-файлы, поняли, как проставлять статусы по заказам, выбрали для себя такие, которые нам подходят. Можно сказать, костяк вашего проекта позволил нам определить вектор для нашего дальнейшего развития. Мы поняли, что статусы позволяют отслеживать работу менеджера на определенном этапе, на другом этапе — сотрудника логистического центра, и получать обратную связь по закрытии заказа. Такая система показалась нам достаточно удобной, и, незаметно для себя, мы втянулись в работу со всей CRM. Мы с вашей системой еще и учились выстраивать этапы обслуживания клиентов. До этого у нас в голове даже не было представления, как это правильно сделать. Но, судя по всему, ваши разработчики уже имели определенные знания в e-commerce, если создали такой продукт, и в ходе работы с retailCRM все эти процессы стали прозрачными и для нас.

Сейчас мы уже видим, что весь функционал retailCRM полностью покрывает нужды и задачи предпринимателя, более того, он очень гибкий. Также очень приятно, что все предложения, которые поступают с нашей стороны по доработке системы, всегда рассматриваются и реализуются. Приведу даже пример. Как-то мы увидели, что наши сотрудники тратят очень много времени на создание договоров, хотя их все можно делать по шаблону, и ничего сложного там нет. Соответственно, встал вопрос о необходимости создавать на базе retailCRM печатные формы этих самых договоров. Мы обратились в вашу техподдержку, получили оперативный отклик, и вскоре ваши ребята создали нам несколько печатных форм. Для нас очень удобно работать в таком формате, поскольку мы работаем и с НДС, и без него — под юридических лиц мы сделали одну печатную форму, под физических — другую, и на этом сильно сократили время обработки заказов. Если раньше наши сотрудники, получая заказы от организаций, сразу заморачивались насчет того, что сейчас придётся возиться с договорами, и это не вызывало у них никаких положительных эмоций, то сейчас эта проблема решилась.

Но, по большей части мы работаем с retailCRM как с инструментом, который отстраивает процессы доставки, контроля заказов и их своевременной обработки. Особенно нам нравится система статусов. Хочется добавить, что на сегодняшний день мы уже умеем использовать не только те статусы, что есть в базовой настройке, но и внедрять свои. Также у нас есть система уведомления клиентов по e-mail и SMS, которую мы также успешно используем для того, чтобы оповестить покупателя о новом этапе в обработке его заказа. Допустим, «заказ закреплен за определенным менеджером» или «Ваш заказ прибыл на терминал пункта самовывоза в Вашем городе». Это удобно и клиентам, и нам, и поэтому мы стараемся использовать это в работе по максимуму.

Триггеров у нас 60 штук по всем активным площадкам продаж. В основном, они работают, собственно, на оповещения клиентов о смене статуса заказа. Но мы следим за всеми вашими новостями и знаем, что ваша система постоянно пополняется новыми функциями. Нам этот момент очень интересен, но пока до реализации всего не доходят руки. В ближайшем будущем, как разберем завалы по заказам, обязательно возьмем в работу.

Вообще вся наша команда сошлась во мнении, что мы будем постоянно уделять много внимания технической составляющей нашего бизнеса. А retailCRM — это как раз один из инструментов именно технического обслуживания, который создает рабочую инфраструктуру по работе с клиентами. Поэтому все, что пока нами не используется, будет внедрено обязательно с течением времени. Ваши новинки мы применяем к нашему бизнесу с опозданием примерно в месяц-полтора. Как только у нас освободятся руки — снова начнем приятно удивлять наших клиентов возможностями вашей системы.

Сейчас мы очень много внимания уделяем рекламным кампаниям, смотрим их рентабельность, отслеживаем, откуда пришел клиент. И если говорить о retailCRM, то в этом плане у нас работает хороший функционал — источник перехода клиента. Длительное время нам приходилось смотреть источники клиентов с помощью сторонних инструментов, которые были в базовом функционале CMS-платформы. При получении нового заказа, чтобы отследить источник перехода клиента и понимать, насколько эффективна та или иная реклама, мы переходили в админку в CMS и смотрели источник перехода. А потом мы увидели, что прямо в CRM есть возможность настроить определенную метрику и спокойно отслеживать, откуда пришел покупатель. Сейчас уже все налажено таким образом, что прямо в карточке заказа видны источники переходов. И есть представление, какая реклама работает, и будем ли мы использовать ее дальше.

Также в процессе развития нашего бизнеса мы столкнулись с тем, что у нас нет возможности оперативно отслеживать приход денег от наших платежных агентов. А у нас их довольно много. Поступление оплаты в наши интернет-магазины совершается несколькими путями: наложенным платежом, платежные шлюзы, возможность оплаты на расчетный счет, а также оформление заказа в кредит. Получается множество каналов по разным интернет-магазинам. Конечно, в таком объеме информации можно легко запутаться. Но с помощью retailCRM появилась возможность отследить все задолженности по платежным агентам. Кстати, в 1С это было сделать нереально, потому что часть информации вносится туда сотрудниками, и она не подтягивается через API, как это реализовано в вашем продукте. В общем, выстроив такую единую систему в CRM, мы сейчас с помощью отчета быстро формируем заказы по определенным платежным агентам, смотрим по статусу заказа — оплачен или не оплачен, и уже можем определить, какую сумму нам должен тот или иной платежный шлюз.

После того, как мы это внедрили, то сразу обнаружили, что от одного из платежных агентов у нас стабильная недостача. Мы собрали все данные с retailCRM и оперативно вычислили, по каким заказам не была перечислена нужная сумма.

Если брать розничный бизнес, могу сказать, что сейчас стоимость того же клика в Директе и рекламных кампаний, которые мы запускаем в Маркете, довольно велика. К тому же, у нас покупатель получает профессиональный сервис, на уровень выше, чем у конкурентов, и я это говорю с полной уверенностью. Поэтому стоимость нашего клиента — это совокупность стоимости рекламной кампании, которая его привела в наш магазин, и обслуживания нашими специалистами. Но эта сумма для нас не ориентир — мы также отслеживаем показатели возврата клиента. И нам не жалко денег для выполнения основной задачи — привлечения. А затем уже создаётся принцип «сарафанного радио», благодаря которому мы получаем дополнительные выгоды с довольного нашим сервисом клиента. Мы стремимся увеличивать показатель возврата клиента в наш сервис, а не уменьшать стоимость его привлечения.

Давайте я вам просто приведу один пример. Мы однажды задались целью увеличить конверсию одного из наших интернет-магазинов. Естественно, возник вопрос, как это сделать. Хочу добавить, что наша сеть — не самая дешевая среди остальных на рынке сантехники. Мы не ставим себе задачей демпинг цен, мы держим рекомендованные розничные показатели, но при этом создаем множество дополнительных удобных для клиента условий. И вот мы думали, что же нам сделать, чтобы стать более конкурентными, например, на той же площадке Яндекс.Маркет. При выборе продукции на этом сервисе клиент учитывает ее стоимость и количество положительных отзывов в том интернет-магазине, в котором он собирается покупать. Мы поняли, что нужно срочно работать над увеличением отзывов для наших площадок. Долго размышляли, как это сделать и снова нас выручили триггеры retailCRM. Мы настроили на последнем этапе работы с заказом клиента отправку ему информационного письма, в котором содержится благодарность за покупку, а также просьба от лица личного менеджера оставить отзыв на Яндекс.Маркете.

Про письма, кстати, отдельная тема. Триггеры у нас настроены таким образом, что все рассылки уходят клиенту от лица того менеджера, за которым он закреплен. То есть фактически у каждого нашего сотрудника есть свой набор триггеров. От менеджера Ксении уходят письма с подписью «Ксения», от менеджера Дарьи уходят письма с подписью «Дарья». И это сильно увеличивает лояльность со стороны клиента. Одна из наших миссий — создать сервис с обслуживанием в рамках персонального менеджмента, и мы это делаем.

В общем, таким подходом мы сильно увеличили конверсию. Причем я смело могу назвать цифру прироста в 100%, и я не шучу. Клиент просто видит огромное количество положительных отзывов, и ему уже не так важна самая низкая цена на товары — в итоге он принимает решение о покупке именно в нашем интернет-магазине.

Со своей стороны я бы всем пользователям, которые когда-то задумывались о создании интернет-магазина, рекомендовал бы использовать такие решения, как у вас. Просто, без всякого сравнения, пусть приходят к вам и спокойно работают. Я вижу, насколько интенсивно вы стали продвигаться после того, как получили инвестиции, а также нам приятно, что вы стали более отзывчивыми. Вы растете в наших глазах, как и мы растем вместе с вами. И если когда-то давно мы не понимали, разве можно платить какие-то деньги за один заказ, то сейчас я скажу, что все, что вы делаете, вся та инфраструктура, которую вы создаете для наших интернет-магазинов — она того стоит. И мы не собираемся размениваться на другие площадки, потому что сейчас уже обросли корнями с вами и вашими партнерами и планируем только двигаться вперед и развиваться. Надеемся и в дальнейшем видеть от вас больше новых фич. Откровенно говоря, я бы сравнил вас с большим локомотивом, а себя с маленьким прицепчиком, который движется за вами. Мы впитываем в себя все те новшества, которые вы внедряете. retailCRM — определенно законодатели моды в электронной коммерции, вам стоит доверять как хорошим и опытным партнерам.

Изначально были, конечно, определенные сложности. Но, поскольку в нашем штате довольно много сотрудников, которые так или иначе имеют отношение к IT, то для нас не составляло труда общаться с сотрудниками из retailCRM ни по Skype, ни по электронной почте. Если простым обывателям это чуждо, и многие считают, что нужно позвонить саппорту по телефону и выслушать четкие инструкции, то мы думаем, что общаться с разработчиками лучше в формате онлайн-переписки. Это и правильно, ведь письма можно поднять в любой момент и указать на какие-то замечания со своей стороны. Голосом же этого сделать невозможно. Наверное, уже на этом этапе мы себя комфортно чувствовали, когда начали сотрудничать с вашей системой. Все вопросы мы задавали только через месседжеры или электронную почту и, соответственно, получали ответы. Наверное, и наша компетенция в вопросах IT способствовала продуктивным диалогам. Нам достаточно было получить от вас вектор правильного развития и понять, что нужно делать на этапе интеграции с первым магазином. Дальше уже пошла «шаблонная» работа. Мы создали специальный чек-лист и, открывая новую площадку, двигались по нему. То есть уже было понятно, что при запуске нового интернет-магазина обязательно нужно выгрузить yml, настроить систему оповещений в рамках CRM, далее идут вопросы маркетинга. Уже на втором-третьем магазине это все делалось на автомате. Каждый наш сотрудник знает свой участок ответственности и быстро все реализует. Так что сложностей нет, все, как нам нравится — очень быстро и просто.

CRM мы используем уже как конструктор LEGO — сравнение образное, но оно очень вам подходит — вы как конструктор, гибкие, и с этим приятно работать. Некоторый функционал мы вообще реализуем сами, вы даже о нем не знаете. Например, все заказы, которые оформляются в рамках CRM, они далее выгружаются через API в базу бухгалтерии 1C, где мы организовываем сведение бухгалтерской отчётности: долгов по контрагентам, проведение дополнительных операций. Помимо того, что мы клиенту продали, мы ещё и сделали массу другой работы, которая дает нам общее представление о наших доходах и позволяет быстро и спокойно вести бухгалтерию.

Хороший вопрос. И, наверное, ответ я начну с того, что ещё раз похвалю вашу систему. Благодаря сервису «Простые звонки», который интегрирован между нашей виртуальной АТС и retailCRM, мы начали использовать функционал определения телефонных номеров непосредственно в окне CRM. Работая только с телефонной трубкой, на которую приходят звонки с виртуальной АТС, и простым компьютером, мы позволяем себе полностью обслуживание клиента. Это, прежде всего, удобно для наших сотрудников — определение номера сразу же дает возможность уже на этапе звонка определиться, кто будет отвечать, по какой причине этот клиент звонит и какой у него статус заказа. И еще до того, как поднять трубку, в течении первых пяти секунд у оператора наготове оперативная информация, которую можно предоставить звонящему. Также клиент приятно удивляется, когда его называют по имени-отчеству или обращаются к нему уже со знанием дела, говорят про текущий статус его заказа. Все это увеличивает лояльность клиента к нашему интернет-магазину.

Насчет среднего чека — он у нас довольно высокий. Мы постоянно отслеживаем различные параметры для его удержания на такой планке. Средний чек в рублях — это только один из показателей. Мы также следим за состоянием среднего чека в штуках. Сейчас у нас средний чек в рублях составляет порядка 40 тысяч, в штуках — 5 позиций. Как нам это удается?

Во-первых, мы тратим колоссальное количество времени и сил на обучение наших сотрудников. Каждый из наших, не побоюсь этого слова, специалистов контакт-центра — это люди, которые прошли техническое обучение. И они хорошо себе представляют работу именно с этой группой товаров. По каждому бренду к нам приезжают представители самих компаний и проводят тренинги. Сотрудники периодически проходят различные тестирования и проверку знаний. Наверное, это одна из составляющих успеха в поддержании высокого среднего чека.

Во-вторых, большое внимание мы обращаем на сайт, на его интерфейс. Сейчас у нас несколько промежуточный внешний вид у сайтов — они сделаны по шаблонам, которые мы приобрели у партнёров CMS-платформы. Но сейчас мы уже выросли из этого, и занимаемся созданием сайта с собственным дизайном. Новая версия сайта появится примерно через месяц. Наверное, именно все эти составляющие (оперативный приём звонка, быстрая реакция на запрос клиента, грамотная консультация, удобный сайт, множественная система оповещений, получение фидбека от каждого покупателя) дают нам возможность создавать отличный продукт в своем сегменте. Я думаю, что сегодня мы — один из самых сильных сервисов на рынке сантехники, мы стремимся, чтобы наши клиенты были довольны, и я могу объяснить высокий средний чек всеми этими преимуществами нашего бизнеса.

Повторные продажи у нас постоянные. Более того, у нас сейчас работает система рекомендаций от клиентов. Одна из концепций нашего бизнеса — это бесплатная доставка по всей России. Согласитесь, не каждый интернет-магазин может себе такое позволить. Мы когда еще открывали онлайн-площадки для продажи сантехнического оборудования, сразу же приняли решение, что наше кредо — это бесплатная доставка по всей стране. Мы хотим, чтобы клиент, независимо от того, где он находится, не имел препятствий для заказа товаров, которые ему по душе — вот это все дало возможность развивать быстрые продажи и, более того, повторные продажи. Вы только представьте, к нам приходит клиент из Владивостока, который никогда не заказывал через интернет. Да, его прельщает бесплатная доставка, но у него есть проблема — он никогда в интернете не покупал, вторая проблема — он находится далеко и ему просто страшно отправить деньги в никуда. На этапе оформления заказа наши сотрудники ведут разговор с клиентом по определённому алгоритму — таким образом мы определяем, что заказ для нас безопасный, клиент действительно его ожидает и хочет забрать. Таким покупателям мы говорим о бесплатной доставке, согласуем наложенный платёж, и сообщаем, что он сможет забрать и проверить заказ из пункта самовывоза в его городе. Когда человек получает такой сервис, у него не остается сомнений, что мы — профессионалы своего дела и нам можно доверять. Он совершает у нас покупки и в дальнейшем возвращается снова. А в силу какой-то чисто человеческой внутренней радости, он начинает рекомендовать нас своим родственникам, друзьям и знакомым.

Вот, например, на памяти есть клиент, которые обратился к нам 6 или 7 раз, и его общий чек составляет порядка 350 тыс. рублей. Он рассказал нам, что строит дом и ему нужно сантехническое оборудование. Вначале он купил первую часть — «скрытую», потом вторую часть и сейчас уже заканчивает внешнюю отделку и закупает у нас аксессуары для ванны и кухни.

Возврат со стороны клиентов у нас постоянный. Более того, если зайдете на площадку Яндекс. Маркет и почитаете отзывы о нас — каждый искренне написан клиентом, и в них, в основном, радость и какое-то восхищение со стороны каждого покупателя.

Безусловно. На базе retailCRM мы построили и отладили все технические составляющие нашего бизнеса. У нас в систему для удобства заведены все поставщики, с которыми мы сотрудничаем. Соответственно, на этапе приема звонка, по которому мы видим, откуда и кто обращается, и был ли этот клиент ранее у нас зафиксирован в базе, — мы уже на этом этапе начинаем профессиональный сервис. Сотрудникам, которые занимаются обработкой заказа на этапе закупа, удобно выбирать поставщика прямо из окна CRM, далее система оповещений платежей позволяет быстро выкупать нужный товар и резервировать его под клиента, тут же в работу включаются и всевозможные статусы, которые мы используем в работе по заказам. Я могу сказать 50% нашего успеха принадлежат CRM-системе — она отвечает за клиентскую часть, с которой мы работаем. Остальные 50% — это наш сервис, компетенция сотрудников и удобный сайт. Вот в таком соотношении я мог бы распределить составляющие нашего успеха.

Да, конечно. Начну с сайта. На сайте у нас есть множество стимулирующих окон, есть форма обратного звонка, которые побуждают клиента создать заказ. После того, как мы получили заказ, он попадает в CRM и мы начинаем с ним работать. Первый этап — это уведомление клиента. Наши сотрудники работают по системе KPI — ключевых показателей эффективности работы. И один из таких показателей — это своевременное обслуживание заказа. Сейчас, в силу развития нашего сервиса и вашего функционала, мы имеем возможность ограничивать нашим сотрудникам время на обработку заказа. Это даст нам возможность получить так называемый WOW-эффект со стороны нашего клиентского сервиса. Клиент оставляет заявку в нашем магазине, и уже через 15 минут получает звонок от нашего оператора. Таким образом он имеет возможность очень быстро оформить заказ. И опять-таки, возможность создания такой системы мотивации сотрудников реализована благодаря использованию вашей инфраструктуры: инструментам отслеживания заказов, внедрению статусов и установки временных ограничений на их смену.

Итак, после того, как мы получили заказ, он распределяется между нашими сотрудниками. Более опытные берут на себя дорогие заказы, а те специалисты, у которых меньше опыта, отрабатывают навыки на заказах попроще и с меньшим чеком. После распределения они закрепляются за менеджерами, и уже на этом этапе мы даёт обратную связь клиенту в течение 15 минут. Тут начинается обработка заказа и его согласование с покупателем. На этом этапе мы принимаем решение, каким образом мы будем работать с оплатой. После того, как мы согласовали заказ и способ оплаты, мы начинаем заниматься формированием логистики. Магазинов у нас много, а поставщиков еще больше. Если заказ на несколько брендов — то работа по нему ведется в рамках нескольких поставщиков.

Несмотря на то, что наш основной офис находится в Казани, распределительный склад базируется на территории Москвы. И сотрудники уже этого склада начинают формировать заказы для клиентов. Далее передают их на доставку. Здесь начинается работа курьерской компании. Она также отслеживается нашими сотрудниками. Как только мы видим, что заказ прибыл в пункт выдачи, мы уведомляем клиента о том, что товары можно забрать. После вручения посылки клиенту, мы обязательно берем обратную связь и уточняем, есть ли у него какие-то проблемы или вопросы. Если таковых нет — то мы закрываем заказ и просим клиента оставить свой отзыв.

Сегодня мы познакомили вас с бэк-офисом целой сети интернет-магазинов, и узнали, как предприниматели работают в условиях мультибрендов и множества поставщиков. Кто станет нашем следующим героем — узнаете совсем скоро, следите за нашими новостями!