Маркетплейсы vs свой интернет-магазин: где продавать в 2024 году

В 2023 году объём продаж на рынке e-commerce вырос на 41% и составил 8,2 трлн рублей. За год покупатели сделали 5 млрд заказов — это на 81% больше, чем в 2022.

Основными драйверами роста стали маркетплейсы: количество заказов на них увеличилось на 106% — с 1 976 до 4 076 млн штук. Другие онлайн-площадки тоже выросли, но в меньшем объёме. Здесь покупатели сделали на 23% больше заказов — 1 066 миллионов.

Маркетплейсы привлекают большой аудиторией и тем, что на них можно быстрее начать продавать. Но они не передают селлерам информацию о покупателях. Собственный сайт позволяет собрать данные о клиентах, но продвигать его сложнее и дороже.

Какие ещё плюсы и минусы есть у каждого канала? Что выбрать ритейлеру или как их грамотно скомбинировать? Разбираемся вместе с сооснователем бренда Cave Максимом Димитровым.

Для бизнеса маркетплейсы — это выход на многомиллионную аудиторию. В месяц сайты Ozon и Wildberries посещают 59% жителей России старше 12 лет — это более 70 млн потенциальных покупателей.

Вот основные плюсы онлайн-площадок.

Быстрый старт и рост продаж. Маркетплейсы — готовая онлайн-площадка. Компаниям не нужно разрабатывать собственный сайт и мобильное приложение, привлекать на него трафик, настраивать приём платежей.

Чтобы начать сотрудничество с маркетплейсом достаточно:

1. Зарегистрироваться на площадке.
2. Принять оферту.
3. Создать карточки товаров.
4. Подготовить товар к отгрузке.

Все операционные процессы маркетплейс берёт на себя — отслеживает заказы, собирает их, доставляет клиенту, обрабатывает возвраты. Это позволяет компаниям расти быстрее, чем при продажах через собственный интернет-магазин.

Бренд одежды Cave продаёт на Wildberries, Ozon и Lamoda. В 2021 году доля продаж на маркетплейсах была 53%, а в начале 2024 года — 90%.

«При желании на маркетплейсах можно вырасти в 2—3 раза за год. Здесь что 1000 штук продать, что целую фуру — процесс одинаковый: заказали у производства, отгрузили, заполнили карточки, а дальше всю операционку делает маркетплейс.

В своём интернет-магазине мы не вырастем за год в 2—3 раза, потому что на это нужны просто колоссальные усилия и ресурсы. Например, продали 30 футболок и из них три возврата в день — это одно. Продали 300 и из них 30 возвратов — это уже отдельный процесс, который нужно выстраивать.

Когда свой интернет-магазин растёт, процессы усложняются, появляются новые. А на маркетплейсах всё проще и быстрее»

Лояльная аудитория и большой трафик. По итогам 2023 Wildberries и Ozon вошли в десятку крупнейших мировых площадок по числу посещений. Они заняли девятое и десятое место с показателями в 343 и 316 млн посещений в месяц.

Маркетплейсы заботятся о привлечении трафика:

• проводят акции;
• делают рассылки;
• запускают рекламу;
• стимулируют новые покупки с помощью накопительных скидок;
• снижают возвраты за счёт платного отказа и повышения процента выкупа.

Развитая и налаженная логистика. У маркетплейсов развитая сеть пунктов выдачи заказов. Например, у Wildberries их более 43 000. ПВЗ есть в крупных городах и небольших населённых пунктах России, а также через маркетплейсы можно продавать в другие страны — Белоруссию, Казахстан, Узбекистан.

Широкая сеть ПВЗ позволяет бизнесу расширить географию и экономит время и ресурсы на организацию логистики.

4. Можно выбрать удобную схему работы. Есть три модели продаж — их можно менять в процессе работы или комбинировать:

• FBO, Fulfilment By Operator — доставка со склада маркетплейса. Площадка сама отслеживает заказы, упаковывает, доставляет их клиенту и обрабатывает возвраты. Продавцам нужно только вовремя поставлять товар на склад и контролировать остатки. Бизнес получает сразу несколько преимуществ: экономит время и ресурсы, товары приезжают к клиентам быстрее и они выше в поисковой выдаче.

«Мы в основном работаем по FBO. Это удобно — маркетплейс берёт на себя всю операционку, а мы занимаемся разработкой продукта.

Ещё при расчёте комиссии за логистику маркетплейс учитывает уровень локализации. Это процент заказов, которые Wildberries и Ozon доставляют с местных складов — например, клиенту из Казани с казанского склада. Поэтому мы отгружаем товары во все регионы вплоть до Урала, где у нас заказывают. Это сложнее, чем отвезти на один склад, но расходы на логистику для нас ниже»

• DBS, Delivery by Seller — доставка напрямую покупателю. Продавец хранит товар на своём складе, отслеживает заказы и организует доставку посылки до клиента. Маркетплейс выступает только витриной для товаров. Такая схема подходит компаниям, у которых есть собственные склады и налажена логистика.

По DBS удобно продавать на маркетплейсе и тем селлерам, у которых крупногабаритные, хрупкие товары или товары срочного спроса — их нужно доставить за несколько часов. Так компания может контролировать качество доставки и упаковки. Ещё одно преимущество — можно проверить спрос на товары и не платить за хранение и доставку силами маркетплейса.

Самый значительный минус онлайн-площадок — этот бизнес не принадлежит ритейлеру. Маркетплейсы устанавливают свои правила, могут менять комиссии, условия работы. Продавцы не влияют на это и вынуждены либо принимать правила, либо уходить с площадки.

Есть у маркетплейсов и другие минусы.

Растущие комиссии. Площадки берут плату за продажу товара, хранение, логистику. Эти суммы периодически повышаются, и иногда продавцу приходится отдавать до 40% выручки с продажи товара. Например, в феврале 2024 года Wildberries поднял комиссию в категориях красота и здоровье с 17% до 23%, и ещё на 1−6% в 14 других категориях.

«Маркетплейсы увеличивают комиссии и будут делать так и дальше. Как поставщик я отношусь к этому отрицательно. Но это рынок, и он диктует свои правила игры — можно принимать их или нет.

Например, в Америке сейчас такой тренд — продавцы уходят с Amazon из-за высоких комиссий. Возможно, через 2—3 года так будет и у нас. Уже сейчас мы видим перегрев, всё сложнее и сложнее получать заказы. Но пока нам выгодно продавать на маркетплейсах, и мы планируем и дальше развивать это направление»

Штрафы. Продавец может получить штраф, например, за использование чужого контента в своей карточке товара, за отсутствие обязательной маркировки, за продажу товаров без документов. Даже если произойдет подмена товаров не по вине продавца — все равно нужно заплатить. Штрафы бывают настолько крупными, что на них бизнесу приходится тратить на них часть выручки.

Высокая конкуренция. За 2022—2023 годы количество продавцов на маркетплейсах увеличилось в 2 раза. В декабре 2023 года на Wildberries и Ozon работало 550 000 продавцов, включая тех, кто присутствует на двух площадках одновременно. По прогнозу Data Insight, к концу 2024 года их количество увеличится до 700 000.

При этом 78% селлеров, которые работали на маркетплейсах на 1 января 2022 года, остаются там до сих пор. Продавцы заняли свои ниши и наступил период активной конкуренции за покупателя. Из-за этого действующим селлерам приходится снижать цены. Новичкам сложнее выйти на маркетплейс и закрепиться там — в каждой нише уже есть лидеры, которых сложно обойти.

«В связи с ростом конкуренции идёт тренд на снижение цены. На маркетплейсы выходят новые игроки, и чтобы получить долю рынка — снижают цены. А чем ниже цена, тем сложнее выдерживать стандарт качества.

У качественного товара есть определенная цена. В неё входит сырье, пошив, услуги контроля качества и другие издержки. К сожалению, качественный товар не всегда становится конкурентоспособным по цене. А на маркетплейсах низкая цена — это один из ключевых критериев»

Расходы на продвижение. Без платной рекламы сложно выделяться на площадке и выходить в топ поисковой выдачи. Приходится подключать разные инструменты продвижения, иногда сразу несколько. Например, рекламу в поиске, блоке с рекомендациями, в карточках товаров конкурентов.

Из-за растущей конкуренции расходы на рекламу увеличиваются ещё больше. Сумма на продвижение внутри площадки может достигать 10−15% от оборота.

База клиентов принадлежит маркетплейсу. Люди запоминают площадку, на которой покупают, а не бренд. Например, клиент купил у вас толстовку. Если завтра ему понадобится футболка, он снова пойдёт в поиск, но не обязательно выберет ваши карточки товаров.

У компании нет контактов покупателя, поэтому она не может влиять на его лояльность и мотивировать к покупке. Например, нельзя узнать интересы и предложить конкретный товар под них, нельзя отправить промокод или провести собственную акцию.

«На маркетплейсе тяжелее донести преимущества продукта, его уникальность. Только когда клиент уже купит и увидит наш продукт, сравнит его с другими, тогда он понимает плюсы. На маркетплейсе продукт более обезличен. Это первая проблема.

Вторая проблема — конкуренты копируют продукт, занижают цены, и люди покупают у них. Но мы создаём новые модели и разрабатываем классный дизайн. Всё равно у нас появляется продукт раньше, и он лучше»

В собственный интернет-магазин покупателя можно привлечь один раз и дальше удерживать его с помощью CRM-маркетинга. Таким образом бизнес сможет снизить расходы на привлечение, потому что продать текущему клиенту дешевле, чем привлекать нового.

Возвраты и невыкупы. Если клиент вернет товар, за доставку ему и потом обратно на склад заплатит продавец.

Товар может ездить по разным пунктам выдачи и после многих примерок потерять товарный вид. Тогда он станет непригодным для продажи, и это тоже убытки продавца.

Покупатели могут вернуть ношенный товар или подменить его. Например, человек может выкупить футболку, поносить её две недели, а потом вернуть обратно и получить назад деньги.

Некачественный сервис. На маркетплейсе продавец не может контролировать последнюю милю. Например, площадка может задержать доставку, повредить по дороге упаковку, из-за чего вещь испачкается. Покупатель не будет разбираться, кто в этом виноват. Он просто поставит продавцу низкую оценку и оставит негативный отзыв. Это повлияет на рейтинг, и карточки опустятся в выдаче.

Интернет-магазин принадлежит продавцу и здесь вы сами решаете, какой товар продавать, по какой цене, как привлекать покупателей и работать с ними.

Исследование T-Bank eCommerce подтверждает, что собственный интернет-магазин помогает повысить доверие к бренду. По результатам опроса, 45% пользователей маркетплейсов ищут сайт компании, чтобы убедиться, что продавец не мошенник. 36% хотят проверить качество товара перед покупкой.

«Сценарий поведения покупателей сложнее, чем просто “зашёл — купил”. Большинство приходят изучать товары на маркетплейсы. Дальше они уходят на официальные сайты брендов, чтобы найти информацию, которой им не хватает, например, специфические характеристики товара.

73% пользователей перед тем, как совершить онлайн-покупку, посещают четыре различных площадки. Даже если большой трафик идёт к продавцу на маркетплейсы, это не гарантирует, что человек будет у него на сайте или в офлайн-магазине, если дальше на своём пути он не найдёт о компании никакой информации»

Вот какие плюсы есть у продаж через интернет-магазин.

Можно продавать любые товары. В собственном интернет-магазине компания не ограничена в выборе товара. Можно продавать эксклюзивные, редкие вещи или товары, с которыми нельзя выйти на маркетплейсы, например пиротехнику, ветеринарные препараты.

На маркетплейсах количество продаж зависит от того, есть ли спрос на товар. В собственном интернет-магазине на спрос влияет привлечение целевой аудитории, а не сам товар.

Собственная база клиентов. При оформлении заказа на сайте пользователь оставляет контактные данные, и магазин может делать с ним повторные касания.

В интернет-магазине компания может отслеживать поведение пользователей: какие товары смотрят и добавляют в корзину, что читают, с каких источников приходят, историю покупок. Это позволит понять интересы и предпочтения клиентов.

Прямой контакт с покупателем. Когда у компании есть контакты и данные клиентов, можно влиять на их мотивацию к покупке. Например, отправлять напоминания о брошенной корзине, поздравлять с праздниками, запускать welcome-цепочки.

Можно повышать узнаваемость бренда. Для этого компания может использовать разные способы, например, SEO-оптимизацию, публикации в СМИ, наружную рекламу на улицах города.

Можно вести экспертный блог, рассказывать об акциях и предложениях, делать обзоры и сравнения. Так компания показывает свою экспертизу и помогает решить проблему клиента. Покупатель запоминает ваш бренд, и когда в следующий раз у него возникнет потребность, — с большей вероятностью купит у вас, чем у конкурента.

Вы сами устанавливаете цены. В своём интернет-магазине ритейлер сам решает, по какой цене продавать товар, когда и какие акции проводить, как мотивировать к покупке. Например, постоянным клиентам можно начислять бонусы по программе лояльности, а тех, кто купил один раз мотивировать на покупку с помощью промокода. Это позволит регулировать маржинальность товара.

Можно влиять на качество клиентского сервиса. Качественный сервис помогает повышать лояльность покупателей. В своём интернет-магазине вы можете контролировать внешний вид товара, скорость ответа клиенту, доставку.

Такой подход использует Cave. Благодаря качественному сервису часть клиентов предпочитает покупать на сайте компании, а не на маркетплейсах.

В результате компания получает лояльную аудиторию. Она привязана к бренду и возвращается за покупками, потому что здесь знают её предпочтения, идут навстречу и помогают решить проблему.

«У нас 50 000 любимых и ценнейших клиентов. Доля повторных заказов —70%, а 30% клиентов возвращаются за покупками больше двух раз. Это результат 10-летней работы. Мы следим за качеством продукта и улучшаем покупательский опыт.

Всегда идём навстречу клиенту. Например, один покупатель что-то подшивал в комбинезоне и сломал молнию. Написал нам, попросил прислать замену. Нашли на складе молнию и отправили ему бесплатно. Покупатель оказался известной личностью и рассказал об этой ситуации в соцсети. Его удивило, что мы, не зная, кто он, пошли навстречу. Так мы относимся абсолютно ко всем клиентам»

Собственный канал продаж требует больше ресурсов. Нужны деньги и время, чтобы запустить сайт, надо нанимать сотрудников, которые будут заниматься продвижением, обработкой заказов, упаковкой. Ещё нужно организовать хранение товаров и их доставку до покупателя.

Вот какие минусы можно выделить у продаж через интернет-магазин.

Затраты на разработку и интеграции. У маркетплейсов привычный покупателю интерфейс, удобный личный кабинет и быстро работает сайт. Всё это нужно обеспечить в собственном интернет-магазине.

На старте можно начать с простого сайта, который можно собрать на конструкторе. Но с ростом ассортимента и базы клиентов, его функционала не хватит для полноценной работы.

«Главная проблема — высокая стоимость разработки сайта. Конечно, можно воспользоваться шаблонными, простыми решениями. Это удобно на старте, но могут возникнуть сложности с ростом бизнеса. Когда в интернет-магазин пойдёт значительный трафик, нужно будет обеспечить высокую производительность и стабильность сайта»

В собственном интернет-магазине нужно обеспечить сохранность конфиденциальных данных клиентов. Сайт могут взломать, чтобы получить доступ к персональной информации покупателей. Это грозит компании репутационными и финансовыми потерями.

Затраты на маркетинг. В интернет-магазине нужно разработать собственную стратегию привлечения клиентов. Здесь нет готовых инструментов, как на маркетплейсах. Бизнесу придется формировать гипотезы, тестировать их, анализировать результаты и корректировать стратегию. Это требует дополнительных финансовых и человеческих ресурсов.

При этом стоимость привлечения покупателей в 2023 году в разных сферах выросла от 2 до 5 раз. Чтобы окупить затраты на маркетинг и рекламу, нужно продавать больше текущим клиентам.

Удержание покупателей — это постоянная комплексная работа. Нужно анализировать их поведение, сегментировать базу, делать персональные рассылки. Это требует времени и ресурсов, а результат будет не таким быстрым, как на маркетплейсах.

Сложнее масштабировать бизнес. Продать 1000 и 10 000 футболок на маркетплейсе — это один и тот же процесс. Продавец отгрузил товар, заполнил карточки, а дальше всю работу делает площадка. В своём интернет-магазине придётся дополнительно нанимать сотрудников, чтобы обрабатывать заказы, отвечать на вопросы клиентов, принимать возвраты.

Чтобы автоматизировать процессы, можно внедрить CRM-систему. Но это требует времени и дополнительных средств. Нужно будет оплачивать лицензии и интеграции, обучать сотрудников работе в CRM.

Чёткого ответа на этот вопрос нет. Выбор, что лучше интернет-магазин или маркетплейс, зависит от целей компании и её ресурсов.

Для быстрого старта и роста прибыли проще запустить бизнес на маркетплейсах. Они дают все необходимые инструменты: сайт, базу клиентов, склады и услуги доставки. Но делать маркетплейсы единственным каналом продаж рискованно, потому что продавец полностью зависит от площадки.

Свой интернет-магазин обеспечивает стабильность за счёт собственной базы покупателей и прямого контакта с клиентами, но развивать его сложнее, дольше и дороже.

Чтобы конкурировать на рынке и сделать бизнес устойчивым, советуем использовать оба канала продаж. На маркетплейсах можно продавать недорогие, ходовые товары, а в собственном магазине — более качественный и уникальный продукт. Такую стратегию продаж использует Cave.

«На маркетплейсах мы продаём товары попроще и сокращаем разнообразие ассортимента. Здесь нужно вкладываться в рекламу и контент: описание товара, характеристики, фотографии. Не выгодно продавать три разные футболки по 500 штук. Выгодно продать одну модель, но в количестве 5000 штук. Тогда экономика сходится.

Для интернет-магазина делаем лимитированные коллекции. Это такой инструмент повышения привлекательности собственного канала — эксклюзивные вещи, которые можно купить только у нас»

Кроме того, важно правильно распределить ресурсы, чтобы дифференцировать риски. Эксперты рекомендуют делить доли продаж примерно 80/20. Например, если на маркетплейсы приходится 80% выручки, 20% должен приносить собственный канал.