Сместить фокус на клиента: основные принципы клиентоцентричности в маркетинге

Рынок ecommerce в 2024 году перенасыщен рекламой. Согласно последним исследованиям, ежедневно средний пользователь интернета видит от 6 до 10 тысяч рекламных баннеров. В таких условиях неизбежно развивается баннерная слепота, и реклама перестаёт приносить результаты. При этом бюджеты на продвижение растут, бренды продолжают сражаться за внимание клиента.

Выделиться на фоне конкурентов поможет смена фокуса с продукта на покупателя — клиентоцентричность. В статье подробно разбираем, как она помогает улучшить имидж компании, увеличить лояльность клиентов и поднять продажи.

Клиентоцентричность часто путают с клиентоориентированностью. Но это разные вещи.

Понятие клиентоориентированность подразумевает конкретные действия, с помощью которых бизнес узнает о потребностях и желаниях аудитории и удовлетворяет их.

Клиентоцентричность — понятие более широкое. Это такая стратегия, при которой фокус с продукта смещается на клиента, на его потребности и ожидания.

При клиентоцентричности маркетинг строится вокруг пользы для покупателя. Компания не обещает сиюминутную выгоду, а рассказывает, почему клиенту выгодно остаться с ней. Новые продукты или изменения в текущих разрабатывают с учетом интересов аудитории и на основе их обратной связи.

Например, Т-Банк каждый месяц предлагает клиенту выбрать категории товаров и услуг, за оплату которых будет начисляться кэшбек. При этом категории мобильное приложение банка выбирает на основе расходов по карте за предыдущий месяц.

Рассмотрим, что понимается под клиентоориентированностью и клиентоцентричностью, на конкретных примерах:

Высококлассный сервис не гарантирует клиентоцентричный подход — чтобы реализовать его в полной мере, нужно взаимодействовать с клиентом не только во время оформления заказа, а сопровождать его на всех этапах взаимодействия с брендом.

«Клиентоориентированность — это, простыми словами, тот момент, когда компания прямо смотрит на клиента: учитывает его стандартные запросы, знает, как продать ему свои товары или услуги.

А клиентоцентричность — это когда компания смотрит с клиентом в одну сторону: знает его боли, понимает его проблемы, мыслит, как он, учитывает его опыт и предлагает лучшее решение, которое может закрыть как можно больше его потребностей и сделает его счастливым»

Каким бы инновационным ни был продукт, он может быть не интересен клиенту. Чтобы привлечь внимание покупателя, бизнес должен знать, чего именно ожидает покупатель и что замотивирует его приобрести именно этот товар, а не товар конкурента.

Когда бизнес идёт навстречу покупателю, принимает во внимание его обратную связь, покупатель остаётся довольным и охотнее возвращается к бренду.

«Сейчас очень непростое, но интересное время — рынок перенасыщен, уникальных товаров и услуг становится все меньше, люди пресытились продуктами и идет борьба за впечатления и эмоции. Поэтому все чаще из двух идентичных предложений клиенты выбирают то, что дает им более чуткий сервис, удобство, скорость, дополнительные плюшки и заботу в мелочах. Именно поэтому клиентоцентричный подход сейчас на пике своей популярности»

Вот чем ещё клиентоцентричный подход полезен бизнесу:

Постоянный клиент готов платить больше и покупать новый продукт. Первая покупка у клиента может быть пробной, и это отличная возможность для компании проявить себя: обслужить его на высоком уровне, рассказать о программе лояльности и предложить зарегистрироваться, поинтересоваться после покупки, всё ли понравилось. Если продукт качественный и опыт положительный, вероятнее всего через некоторое время клиент вернётся, чтобы пополнить запасы или попробовать что-то новое из вашего ассортимента.

Довольный клиент превращается в адвоката бренда и становится «живой рекламой». Недовольный клиент разнесет о вас информацию быстрее, чем довольный. Покупатели могут «ругать» компанию, обращая внимание на негативные стороны продукта и обслуживания. В такие моменты на защиту может встать лояльное коммьюнити, которое поделится положительным от взаимодействия с брендом. Это особенно эффективно для крупных компаний, которые не успевают отслеживать все упоминания в социальных сетях.

Растет лояльность, снижается клиентооборот. Покупатели, которые чувствуют, что они важны компании, остаются с магазином надолго. Здесь работает принцип Парето: 20% потребителей приносят 80% прибыли. Постоянные клиенты приносят больше прибыли, позитивнее реагируют на изменения, с удовольствием участвуют в маркетинговых активностях. Таким образом повышается лояльность клиентской базы, и бизнес может быть уверен, что будет получать гарантированный доход от определенной её части. Это позволяет точнее прогнозировать развитие компании и формировать более успешную маркетинговую стратегию.

Чтобы успешно реализовать клиентоцентричную стратегию, опирайтесь на принципы, о которых мы расскажем в следующем разделе.

Чтобы обеспечить клиентоцентричный подход, нужно знать своего покупателя. Именно в этом такой подход очень тесно связан с CRM-маркетингом. Многое из того, что понадобится вам для взаимодействия с покупателем, уже хранится в системе: история покупок, средний чек, данные о программе лояльности и аналитика по маркетинговым взаимодействиям.

Рассмотрим, как можно применить принципы клиентоцентричности в маркетинговой стратегии с помощью разных инструментов CRM-системы: карточки клиента, истории заказов, триггеров и других функций.

Заботиться о клиенте после покупки. Отношения с покупателям не должны заканчиваться, как только он получил заказ. Напомните ему о себе через несколько дней, но не навязывайте новые товары. Лучше поинтересоваться, как всё прошло, доволен ли клиент, попросить обратную связь. Сделать это можно с помощью, например с помощью триггерных писем — автоматических уведомлений, которые отправляются клиенту при переходе заказа в статус «Выполнен».

Ещё один способ позаботиться о клиенте — вовремя напомнить ему пополнить запас любимых товаров. Это можно сделать с помощью триггерной рассылки или, например настроить в RetailCRM маркетинговое правило «Товары регулярного потребления».

Если у вас есть блог, предложите клиенту перейти в него и почитать статьи, как пользоваться вашим продуктом. Так вы сформируете у покупателя представление о компании с помощью не только продукта, но и медиа.

Прислушиваться к мнению клиентов. Отзывы покупателей — источник информации о компании и продукте. Поэтому бизнесу нужно работать с обратной связью. Негативные отзывы нельзя оставлять без ответа: их нужно быстро отработать, разобраться в ситуации, извиниться и устранить причину недовольства. Если компания отреагирует на негативную обратную связь и попытается исправить ошибку, клиент с большей вероятностью вернется.

Предложения и пожелания клиента можно использовать, чтобы улучшить сервис и продукт. Можно, например, расширить ассортимент и включить в него позиции, которые хотели бы видеть покупатели; или вернуть в продажу старую коллекцию, если этого хотят клиенты.
На положительные отзывы тоже нужно отвечать: так компания показывает, что она всегда на связи и следит, чтобы покупатели получали ту информацию, которая им нужна.

Создать дополнительные удобства для покупателей. Оптимизируйте покупательский путь таким образом, чтобы любому клиенту было удобно. Можно начать с технической части — например, подключить к CRM дополнительные модули интеграций. Так у покупателя будут разные варианты оплаты и доставки и ему будет проще решиться на покупку.

Пойти навстречу можно и на других этапах взаимодействия с брендом. Например, в RetailCRM Mobile есть функция оплаты доставки курьеру по QR-коду. Благодаря этому покупателю во время получения заказа не нужно будет тратить время и вводить номер курьера, переводить деньги и отправлять чек — весь процесс оплаты займёт всего несколько секунд.

Делать больше, чем ждет покупатель. Отличный способ сделать опыт взаимодействия с компанией позитивным — предложить клиенту дополнительный сервис. Это поможет сэкономить ему время и деньги, создаст положительное впечатление не только о конкретном продукте, но и о компании в целом.

Например, производитель мебели в к доставке заказа может предлагать услугу сборки, а интернет-магазин уходовой косметики — консультацию дерматолога или косметолога. Такие услуги станут приятной неожиданностью для клиента и сэкономят ему время по поиску специалистов на стороне, помогут повысить лояльность и средний чек.

«Перед тем, как начать думать, что нужно измерить и поднять уровень клиентоцентричности, начните с опроса ваших коллег или сотрудников: что нужно сделать, чтобы их работа приносила им удовлетворение и как они понимают ценность вашего продукта или услуги.

Когда сотрудник будет счастлив, удовлетворен и погружен в проблемы клиента, нужно переходить к этапу изучения того, что думает клиент о вас. Тут на помощь приходят исследования ваших клиентов, конкурентов и продуктов или услуг-аналогов. Что они такого делают они, но не делаем мы, что люди из раза в раз к ним обращаются?

После этого исследования у вас на руках будут все «козыри», чтобы работать над клиентоцентричностью»

1. Клиентоцентричность — подход к развитию бизнеса, при котором в центре внимания находится развитие отношений с клиентом, а не продукт. Клиентоориентированность — действия, которые предпринимает персонал компании в рамках такого подхода, чтобы создать для клиента дополнительные удобства.

2. Клиентоцентричный подход позволяет создать лояльное сообщество постоянных покупателей, которые будут охотнее рекомендовать вашу компанию друзьям, знакомым и коллегам, тем самым бесплатно продвигая ваш бизнес.

3. Создать удобные условия для взаимодействия с брендом — главная задача клиентоцентричного подхода. Заботьтесь о клиенте на каждом этапе воронки, создавайте для него дополнительные удобства и прислушивайтесь к пожеланиям покупателей. Так вы сможете повысить лояльность и продавать больше.