СПИН-продажи для ритейлеров: как задавать вопросы, которые продают

СПИН-продажи стали популярны в прошлом веке, после публикации книги Нила Рекхэма «Крупные продажи». Этой технике уже больше 40 лет, но менеджеры и маркетологи продолжают использовать её и сейчас. Успех СПИН-продаж состоит в том, что на первое место ставится потенциальный клиент, его проблемы и желание продавца их решить.

Техника СПИН-продаж основана на четырёх типах вопросов:

• С — ситуационных,
• П — проблемных,
• И — извлекающих,
• Н — направляющих.

Основная задача СПИН — сделать так, чтобы человек в процессе разговора сам увидел свою проблему, которую ваш товар поможет решить. Для этого менеджер задаёт вопросы клиенту по определённому алгоритму и активно реагирует на ответы.

В классической схеме продаж во главе угла всегда стоит продавец и его предложение. Менеджер слабо разбирается в потребностях клиента, постоянно борется с возражениями покупателя и продаёт в холодную. В СПИН-продажах действует другой принцип: предлагать клиентам решение их реальных проблем, а не убеждать купить ваши товары.

«Прекратите убеждать своих клиентов в преимуществах вашего предложения и бороться с их возражениями. Думайте о том, как покупают ваши клиенты, что останавливает их от покупки. Так вы сможете понять, что именно нужно изменить, чтобы продавать эффективнее»

В ритейле применение техники СПИН-продаж зависит от того, что компания продаёт. Если это косметика, автозапчасти или стройматериалы, СПИН работать не будет. Покупки в этих сферах основаны на эмоциях или необходимости. Подталкивать клиента к покупке не нужно, он уже пришёл купить.

Там, где нужна консультация менеджера, например, в магазинах бытовой техники, СПИН будет полезен. Эта техника усилит потребность клиентов, которые ещё не приняли окончательного решения о покупке.

Использовать методику СПИН-продаж с первых секунд общения не получится. Сначала нужно установить контакт с клиентом и узнать, какой товар его интересует. В зависимости от того, где происходит общение: онлайн или офлайн, вариантов начать разговор может быть несколько.

Поводы начать разговор в онлайне. Клиент лайкнул пост или картинку магазина. Тогда завязать разговор можно так:

Клиент написал в чат.

Поводы для СПИН-продаж в офлайне. Завязать разговор вживую проще. Сначала наблюдайте за посетителями: что смотрят, в каком они настроении и какими моделями интересуются. Когда клиент остановится рядом с товаром, чтобы его рассмотреть, можно подойти и завязать разговор.

Игорь Шубин советует начать общение с посетителем нестандартным способом, чтобы не напугать потенциального покупателя. Вместо обычного приветствия можно использовать технику имитации непринуждённого разговора, как это бывает в общественном транспорте. Например: «На этой витрине у нас…» (сделайте паузу и дайте посетителю возможность поддержать разговор) «Это далеко не весь ассортимент. Может, вас что-то конкретное интересует?»

«Техника СПИН-продаж — это способ помочь клиенту лучше понять свои потребности и подтолкнуть его к принятию выгодного для себя решения. Использовать его можно как офлайн, так и в переписке онлайн»

Как только будете уверены, что потенциальный клиент заинтересован в покупке, можно переходить к технике СПИН-продаж.

Зачем нужны. Это вопросы открытого типа, которые помогут менеджеру понять, что хочет покупатель.

Как задавать. Ситуационные вопросы задают в начале разговора. Переходить к ним стоит, когда менеджер понимает, какие товары интересуют человека. Разговор должен быть непринуждённым.

Вначале задайте вопросы, которые помогут понять материальные потребности собеседника. Что можно спросить:

• Что хотите купить?
• Как будете использовать?
• Какой … хотите? (цвет/марка/внешний вид)

Затем переходите к вопросам, которые покажут нематериальные потребности:

• Для вас важнее гарантия или внешний вид?
• А сейчас, если не секрет, чем пользуетесь?
• Давно?

Например, менеджер магазина товаров для сна может задать следующие вопросы, чтобы понять, нужен ли человеку матрас:

• Мария, расскажите, а какой матрас у вас сейчас?
• И как он вам? Как давно покупали?
• По каким критериям подбирали?

Если после этих вопросов человек всё ещё не настроен на покупку, переходите к проблемным вопросам.

«Покупателям должна быть понятна логика ваших вопросов. Поэтому периодически объясняйте, зачем и почему задаёте очередной вопрос. Особенно важно это делать в начале разговора. Вы не судебный дознаватель, и клиент не соглашался на интервью»

Зачем нужны. Помогают менеджеру показать проблему клиенту и выявить его скрытые потребности.

Как задавать. Проблемные вопросы лучше подготовить заранее на основе преимуществ вашего продукта. Их нужно соотнести с потенциальными проблемами, которые решает ваш товар. После составьте вопросы, ответы на которые подсветят эти проблемы и заставят покупателя задуматься. Например:

• Вы покупали … лет назад. Расскажите, что сейчас с ...? Чем … не устраивает?
• Почему это является проблемой?
• Как часто вы сталкиваетесь с такой проблемой?
• Сколько времени вы тратите на ...?

Например, если менеджер сразу спросит: «Вы давно не меняли матрас, готовы купить новый?», потенциальный покупатель, скорее всего, скажет нет. Поэтому важно подтолкнуть его к осознанию проблемы через вопросы.

Основной принцип — сравнивать характеристики старой и новой вещи. Разговор можно продолжить так:

«13 лет — хороший срок службы для матраса! Но, наверное, внешний вид и упругость больше не такие, как раньше?»

«Чтобы вытащить скрытые потребности потенциального покупателя, нужно задавать ситуационные и проблемные вопросы. Как только он заговорит о своих проблемах, можно погрузиться глубже и задать больше уточняющих вопросов.

Получается, первый этап СПИН-продаж — это комбинация ситуационных и проблемных вопросов. Главное, не задавать их в чёткой последовательности. Потому что продажа — это всегда живой разговор»

Зачем нужны. Они показывают собеседнику значимость проблемы, как она отражается на качестве его жизни и к каким последствиям это приведёт.

Как задавать. Извлекающие вопросы подготовить заранее нельзя. Нужно внимательно слушать ответы клиента на проблемные и ситуационные вопросы, которые зададут вектор дальнейшего диалога:

• Как думаете, если не… (оставить всё, как есть), что будет дальше?
• Как это повлияет на вас?
• Проблема как-то отражается на ...?
• Проблема/отсутствие … приводит к дополнительным затратам?
• Как думаете, если бы вы купили/заменили …, вы бы смогли избежать дополнительных затрат?

В случае магазина матрасов можно показать, как плохой сон влияет на продуктивность и работоспособность человека. Посетителю можно сказать так:

«Да, с матрасами всегда так. Сначала они дарят крепкий сон, а потом мелкие недостатки становятся ещё одной причиной бессонницы. Думаю, вам уже хочется больше комфорта от сна?»

Если этот этап разговора пройдёт хорошо, клиент поймёт, к каким последствиям приведёт его бездействие.

«Никогда ни в чём не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача — почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами»

Зачем нужны. Они позволяют клиенту понять, что он получит, купив ваш товар.

Как задавать. На этом этапе можно действовать смелее. Вопросы на предыдущих этапах уже помогли сформулировать проблему и показать собеседнику её важность. Поэтому можно открыто говорить о преимуществах товара в контексте диалога.

Примеры направляющих вопросов:

• Как новый … повлияет на вас/вашу жизнь?
• Если вы сможете …, это вам поможет?
• Почему … (решение проблемы) важно для вас?
• Если проблемы не будет, что изменится?

В примере с магазином товаров для сна можно сказать так:
«Мария, хотели бы улучшить сон, повысить комфорт и побороть бессонницу?»

Чтобы было понятно, как работает техника СПИН-продаж, составили для вас подробную схему.

СПИН-продажи — это не про уговоры, а про помощь клиенту принять выгодное для себя решение. Если в разговоре у собеседника возникают сомнения, важно не спорить, а разобраться, откуда они взялись. Часто это сигнал, что клиенту пока не очевидна ценность решения. В таком случае, можно вернуться к вопросам, которые помогают глубже понять его ситуацию.

СПИН-продажи — не волшебная таблетка. Перед внедрением этой техники в свой отдел продаж нужно взвесить её преимущества и недостатки.

Если действовать чётко по инструкции, вы скорее получите раздражённого клиента, а не продажу. Потому что в реальной жизни мы так не разговариваем.

Старайтесь строить разговор на основе ситуации клиента. Задавайте вопросы, слушайте ответы и пытайтесь понять проблемы собеседника. Это поможет встроить технику СПИН-продаж в общение с клиентом и получить от неё эффект.

«Иногда после проблемных вопросов приходится задавать уточняющие ситуационные. Бывают случаи, когда извлекающие вопросы заводят разговор в тупик, и необходимо вернуться к проблемным, чтобы найти дополнительные темы для разговора.

В общем, не забывайте, что главная задача — понять реальные потребности клиентов, а не задать им определённое количество вопросов в определённом порядке. Гибкость нужна в любом общении, разговор с клиентом по СПИН не исключение»

Белорусский бренд LoveLace использует «Чаты» для персонализированного общения с клиентами в мессенджерах и соцсетях. Менеджеры консультируют, уточняют детали заказа и подбирают идеальный комплект в едином окне. Дополнительно они предлагают акционные товары и украшения для тела. 80% таких переписок заканчиваются покупкой.

При этом многие клиенты задают одни и те же вопросы. Чтобы не тратить время на повторные ответы, можно использовать заранее заготовленные шаблоны — «Быстрые ответы». Например, если очередной клиент спрашивает про износостойкий ламинат, менеджер одним кликом отправит не только ответ, но и подборку подходящих товаров.

Метод СПИН-продаж основан на глубоком понимании потребностей клиента. Поэтому менеджеру важно анализировать звонки и переписки, фиксировать ключевые моменты и отслеживать ход переговоров. AI-помощник в RetailCRM автоматизирует эти задачи.

Автоматическая обработка коммуникаций помогает структурировать информацию о клиенте и точнее формулировать вопросы по СПИН-методике.

Чат-боты в RetailCRM помогают автоматизировать первичный диалог с клиентом и собирать ключевую информацию до подключения менеджера. Это особенно полезно в СПИН-продажах, где важно понимать потребности покупателя, чтобы подвести его к осознанному выбору.

Бота можно настроить так, чтобы он сам выявлял проблемы клиента, акцентировал внимание на последствиях, если их не решить, и подталкивал к размышлению о выгоде покупки. Настроить такой бот можно за 15 минут.