16 июня 2016 года
RFM-анализ в интернет-магазине
Сегодня мы публикуем выступление Василия Федосеева — эксперта по электронной коммерции и омниканальным продажам, независимого консультанта по построению и автоматизации бизнес-процессов в e-commerce, постоянного участника и докладчика отраслевых форумов и конференций, преподавателя в Нетологии и эксперта ИРИ. Василий в электронной торговле с 2005 года. Среди успешных проектов МоскваБыт, АльпИндустрия, Кант и ГК Руян (бренд Экспедиция и другие онлайн-проекты).
- Понятие RFM-сегментации
- Как использовать RFM?
- Особенности RFM в retailCRM
- Как настроить сегменты в retailCRM?
- Работа с сегментами в retailCRM
- Примеры автоматических триггеров при смене RFM-диапазона
- Отдельные триггеры внутри каждого диапазона при совершении покупки (разные шаблоны письма при оформлении заказа)
- Задачи-триггеры менеджерам при смене сегмента (при значительном количестве клиентов более актуально для VIP-сегмента и уходящих VIP)
Понятие RFM-сегментации
RFM (сокращ. от англ. слов recency, frequency, monetary) — это методика анализа клиентской базы на основании лояльности по следующим критериям:
R = Recency, давность последней покупки клиента
F = Frequency, частота (общее количество) покупок клиента
M = Monetary, сумма денег, потраченных клиентом
RFM — это инструмент для сегментирования по интересующим вас активностям: покупки, услуги, подписка на новости, звонки от клиента и т. д.
R = Recency, давность последней покупки клиента
F = Frequency, частота (общее количество) покупок клиента
M = Monetary, сумма денег, потраченных клиентом
RFM — это инструмент для сегментирования по интересующим вас активностям: покупки, услуги, подписка на новости, звонки от клиента и т. д.
В классическом варианте вся шкала сегментирования разбита на 5 делений в каждом измерении, всего образуется 125 сегментов (групп).
В retailCRM RFM-сегментирование реализовано значительно проще и понятнее пользователям. В каждом измерении по 3 ячейки, всего образуется 27 сегментов, с которыми можно работать.
Как использовать RFM?
1) Сегментация базы
Равномерное сегментирование
Классические учебники (Артур М. Хьюз «Маркетинг на основе баз данных» и др.) предлагают разбивать отсортированную по выбранному критерию базу на сегменты с равным количеством элементов.
Рассмотрим на примере давности покупки (recency)
Рассмотрим на примере давности покупки (recency)
Недостатки такого разделения:
- Деление только на условные диапазоны времени покупки. Нет возможности точно оценить, в какой момент произошла покупка.
- В разные сегменты могут попасть клиенты, покупавшие в один день. В один сегмент могут попасть клиенты с большим временным разбросом покупки.
- При небольшой истории покупок (начало бизнеса) границы будут размываться с каждым днем, и такой анализ станет бессмысленным.
Сегментирование с фиксированным диапазоном
Логичнее сегментировать не число элементов в сегменте, а диапазоны (давность, количество покупок, деньги).
В таком случае мы точно понимаем, когда была покупка (сколько их было и на какую сумму), и наша задача — увеличить количество сегментов в лучшем сегменте (покупает много, дорого и последний раз недавно).
Какие диапазоны брать для сегментирования?
Выбираемые диапазоны сегментирования сильно зависят от бизнеса.
При выборе интервалов давности покупок (recency) нужно учитывать:
- Естественный срок потребления покупки
- Сезонность
- Среднее время между первой и второй покупками большинства клиентов
- Срок жизни клиента (период после которого его можно считать потерянным)
Примеры таких сегментов:
- 1 покупка (все клиенты проходят через этот сегмент)
- 2 покупки (преодолели психологический барьер и вернулись)
- 3−4 покупки (регулярные покупки, надо поддерживать уровень сервиса)
- 5−10 покупок (постоянные, лояльные клиенты, верхняя граница отличается для разных бизнесов)
- больше покупок (оптовики, партнеры — отдельная категория)
2) Работа с сегментами
После выделения сегментов, нужно придумать правила коммуникаций с клиентами.
Примеры коммуникаций:
- 1R-1F-1M — «сливки» клиентской базы. Им нужна программа лояльности, мероприятия, признание, VIP-обслуживание. Скидки противопоказаны!
- 5R-5F-5M — наименее перспективные клиенты. Дать «провокационное» предложение и избавиться от «балласта» или перевести в другую категорию.
- 1R — недавно купили, нужно время определиться. Привлекать внимание интересными рассылками.
- 1 °F — постоянные клиенты с небольшими чеками. Предложить сопутствующие товары, увеличить средний чек.
- 1M — выгодные клиенты. Понять, что мешает им покупать чаще, и исправить это.
3) Отслеживание динамики
Наблюдение за динамикой объема сегментов — самый простой и наглядный способ выявления тенденций.
Идеальная ситуация — когда клиенты из сегмента 1F-5R перемещаются по вертикали последовательно до сегмента 5F-5R (т.е. делают покупки одну за другой с минимальными интервалами).
Положительной можно назвать динамику клиентской базы, если «недавний», «частый» и «выгодный» сегменты стабильно увеличиваются, а «давний», «редкий» и «невыгодный» — уменьшаются.
В противном случае динамика базы отрицательная, и это серьезный повод искать проблемы.
Идеальная ситуация — когда клиенты из сегмента 1F-5R перемещаются по вертикали последовательно до сегмента 5F-5R (т.е. делают покупки одну за другой с минимальными интервалами).
Положительной можно назвать динамику клиентской базы, если «недавний», «частый» и «выгодный» сегменты стабильно увеличиваются, а «давний», «редкий» и «невыгодный» — уменьшаются.
В противном случае динамика базы отрицательная, и это серьезный повод искать проблемы.
⚡ Подпишитесь на рассылку
Рассказываем об электронной коммерции и ритейле, присылаем кейсы и обновления системы. Всё это не чаще 1 раза в неделю
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
Инструменты отслеживания динамики в retailCRM
Особенности RFM в retailCRM:
- используется три сегмента
- «лучшие» сегменты имеют больший индекс:
- 3R-3F-3M — это ваши VIP-клиенты, которым нужно признание и персональное обслуживание
- 1R-1F-1M — «аутсайдеры», покупавшие давно и однократно и т. п.
- оси координат расположены иначе, чем в классическом варианте — давность откладывается по вертикали, а частота и «денежность» — по горизонтали
Как настроить сегменты в retailCRM?
Важно! Данные по настройке приведены для конкретного магазина, и могут отличаться для Вашего.
Диапазоны сегментов частоты покупок регулируются количеством заказов клиентов.
Давность последней покупки также указывается абсолютным временем с даты ее совершения.
За границы диапазона Monetary принимается доля покупок клиентами диапазона. В данном примере 20% всех покупок обеспечили клиенты высокой важности, еще 15% — средней важности, и все остальные — низкой важности.
Диапазоны сегментов частоты покупок регулируются количеством заказов клиентов.
Давность последней покупки также указывается абсолютным временем с даты ее совершения.
За границы диапазона Monetary принимается доля покупок клиентами диапазона. В данном примере 20% всех покупок обеспечили клиенты высокой важности, еще 15% — средней важности, и все остальные — низкой важности.
Рассмотрим работу с сегментами на примере RF-диапазонов.
Фактически все сегменты можно свести к следующим основным группам покупателей, с которыми следует работать:
- Новички (3R-1F) — следует рассказать о вас, перечислить преимущества, научить пользоваться сервисом
- Случайные/одноразовые (1R-1F) — напомнить о вас, реактивировать
- Потенциальные (все не перечисленные диапазоны) — обычная маркетинговая активность (акции, скидки, опросы)
- Уходящие/потерянные (1R-2 °F, 1R-3F) -реактивировать. Если не реагируют на 2−3 письма, прекратить активность в их адрес
- VIP (3R-3F) — персональное обслуживание, напоминание о статусе, признание и благодарность
Примеры автоматических триггеров при смене RFM-диапазона:
VIP: «Мы благодарны вам за долгое сотрудничество. Будем и впредь радовать вас сервисом. Теперь вы можете обращаться со всеми вопросами к своему персональному менеджеру Петру Петрову.»
Уходящие: «Мы заметили, что вы покупали у нас несколько раз, но уже давно не оформляли новый заказ. Предлагаем вам подборку товаров, которые должны вам понравится. Сделайте заказ в течение 24 часов и получите скидку 10% по промокоду Comeback»
Одноразовые: «Вы делали у нас свой первый заказ, но потом ни разу не вернулись к нам. Рады сообщить, что в нашем ассортименте появились отличные штуковины! Нам также очень важно ваше мнение, что пошло не так? Пройдите, пожалуйста, по ссылке и ответьте на два простых вопроса. Это не займет много времени.»
Обычно в сегменте одноразовых клиентов 50−70% клиентской базы. Как правило, вернуть их практически невозможно. Но если вы хотите попробовать, сегментируйте их дополнительно и начните со следующих:
- клиенты с наибольшим чеком
- клиенты с наибольшим количеством товаров в чеке
- клиенты, которые обращались к вам с проблемой (возврат, брак и т. д.) — если проблему решили успешно, то такой клиент с большей вероятностью сделает еще одну покупку
Отдельные триггеры внутри каждого диапазона при совершении покупки (разные шаблоны письма при оформлении заказа)
Новички: «Спасибо за заказ. Уверены, вам понравится наш мед. Наши пчелы собирали его с особой тщательностью. Вот здесь вы сможете увидеть рецепты пирогов с медом (ссылка).
Обратите внимание, что благодаря регистрации на сайте вам не придется вводить свои данные при следующем заказе, а также вы можете отслеживать состояние заказа в вашем личном кабинете (ссылка).»
VIP: «Иван Иванович, спасибо за ваш заказ. Мы особенно рады нашим постоянным покупателям. Напоминаем, что ваш статус в программе лояльности — Gold. Он позволяет вам без спроса входить в кабинет нашего директора и пить кофе с его секретаршей. Получите статус Platinum, и директор лично доставит ваш следующий заказ с оркестром шотландских волынщиков»
Обратите внимание, что благодаря регистрации на сайте вам не придется вводить свои данные при следующем заказе, а также вы можете отслеживать состояние заказа в вашем личном кабинете (ссылка).»
VIP: «Иван Иванович, спасибо за ваш заказ. Мы особенно рады нашим постоянным покупателям. Напоминаем, что ваш статус в программе лояльности — Gold. Он позволяет вам без спроса входить в кабинет нашего директора и пить кофе с его секретаршей. Получите статус Platinum, и директор лично доставит ваш следующий заказ с оркестром шотландских волынщиков»
Задачи-триггеры менеджерам при смене сегмента (при значительном количестве клиентов более актуально для VIP-сегмента и уходящих VIP)
Клиент вошел в VIP-сегмент: «Позвонить клиенту Иванову И.И., представиться персональным менеджером, сообщить свои контакты, рассказать о программе лояльности и ответить на вопросы»
Клиент вышел из VIP-сегмента (эта задача скорее не для персонального менеджера, а его руководителя): «Позвонить клиенту Иванову И.И., спросить как у него дела, как ему работается с менеджером Петровым. Поинтересоваться, что пошло не так и чем мы можем быть ему полезны. Предложить подарок или повышение статуса при следующей покупке.»
Клиент вышел из VIP-сегмента (эта задача скорее не для персонального менеджера, а его руководителя): «Позвонить клиенту Иванову И.И., спросить как у него дела, как ему работается с менеджером Петровым. Поинтересоваться, что пошло не так и чем мы можем быть ему полезны. Предложить подарок или повышение статуса при следующей покупке.»
Марина Головина
Руководитель отдела маркетинга retailCRM
Оцените статью
Поделитесь статьёй в соцсетях
