Маркетинг в период эпидемии коронавируса

Photo by United Nations COVID-19 Response

Эта статья — адаптированный перевод с портала Marketing Insider Group. Её написал Майкл Бреннер — маркетолог, автор Amazon-бестселлеров «Mean People Suck» и «Content Formula», консультант по контент-маркетингу ведущих мировых стартапов, работавший в таких компаниях, как SAP и Nielsen. В статье Майкл рассказывает, как маркетологам извлекать выгоду из, казалось бы, безвыходных ситуаций.

Сейчас компании по всему миру столкнулись с беспрецедентными проблемами. Они вынужденно закрывают офисы на время карантина, переводят сотрудников на удалённую модель работы, а чистая прибыль в большинстве сфер деятельности стремительно сокращается, что бы ни предпринимали. Отсюда может возникнуть логичный вопрос: насколько вообще уместны маркетинговые стратегии, и помогут ли они преодолеть кризис из-за коронавируса.

Не все компании решили отступить и сдаться. Остались те, кто сделал наоборот: вложил резервы в укрепление позиций своего бренда во время коронавируса. И пусть даже аналитики с мировым именем рекомендуют урезать бюджеты и корректировать планы на ближайшие полтора года, все прекрасно понимают, что эпидемия Covid-19 рано или поздно закончится, а место на рынке ждать не будет.

Лучшее сравнение текущей ситуации для владельцев бизнеса — это управление кораблём без рулевого. Но не стоит забывать, что на палубе остались и другие члены экипажа. Слаженная работа и выверенные пошаговые вложения помогут обеспечить рентабельность большинства инвестиций. Даже если сейчас компании вынуждены ограничивать бюджет и сокращать своё производство.

Итак, в разгар эпидемии доходы компании резко упали, и нужно что-то делать, чтобы не пойти на дно. Первое, о чём подумает маркетолог «старой» школы, — это провести аудит каждой отрасли и сократить бюджет наименее рентабельных отделов. В краткосрочной перспективе это даст моментальный результат — показатели снижения замедлятся. Но роста по-прежнему не будет.

У такого сценария существует другая негативная сторона, и она не всегда очевидна. Вслед за сокращением бюджетов, уменьшается количество производимого контента, что отразится на заинтересованности целевой аудитории. Когда пандемия короновируса останется в прошлом, потенциальные клиенты никуда не денутся, но будут ли они помнить о вашем бренде, и какое отношение у покупателя было к фирме на время кризиса — два ключевых вопроса.

Спасти положение поможет переход на стратегии контент-маркетинга, который считается «золотой серединой» среди методов продвижения по доступности и итоговому результату. Кроме того, он универсален: большинство советов уместны, как для малого бизнеса с индивидуальными предпринимателями, так и в рамках работы крупной компании.

Удачным примером влияния контента на запросы аудитории стала ежемесячная статистика трафика YouTube за март и апрель 2020-го года. Видеоролики из раздела «Новости» получили прирост просмотров до 30%, что в истории сервиса произошло впервые. Пользователи отслеживают текущую повестку, сравнивают статистику заболеваемости коронавирусом в собственном регионе проживания и странах мира. А самое главное, что у контента нет ограничений по возрасту.

Разумеется, в тренды пробиваются не только новостные сводки о здравоохранении и финансовой ситуации в мире. Ролики о видеоиграх, кино, музыке и других сферах увлечений аналогично подняли планку просмотров и обсуждений. Когда миллионы людей по всей планете сидят дома на самоизоляции, их нужно чем-то развлекать, и многие видеоблогеры сразу поняли эту тенденцию.

Одним словом, чтобы поддерживать интерес публики, в период карантина любой компании необходимо увеличить производство цифрового контента. Так можно выдержать конкуренцию, привлечь новых покупателей, не забывая о постоянных клиентах.

Photo by United Nations COVID-19 Response

Как бы странно ни прозвучало, но именно в реалиях карантина у бренда появляется возможность разнообразить каталог услуг и привлечь целевую аудиторию.

Верную повестку задали те компании, которые показали, как они противостоят распространению болезни. Хорошо, когда клиент видит, что руководство фирмы заботится о здоровье своих сотрудников, отстаивает их гражданские права и обеспечивает всем необходимым.

Например, вы являетесь небольшим предприятием полного цикла, и переход на удалённый режим физически невозможен из-за условий труда, специфического оборудования или необходимости постоянно присутствовать на рабочем месте. Выход простой: сделайте интересный фотоотчёт или снимите короткий видеоролик о том, как компания вышла из сложной ситуации.

Что можно показать в таком ролике:

• офис переоборудован под требования карантина. Между рабочими местами очерчены границы социальной дистанции минимум 1,5 метра
  
• на входе и выходе стоят дозаторы антисептика для рук, а сотрудник службы безопасности пристально следит, чтобы все обязательно прошли дезинфекцию
  
• все сотрудники носят в помещении медицинские маски, не снимая их, а на руках — одноразовые латексные перчатки
  
  

Интересный пример в России показала сеть ресторанов японской кухни «Tanuki», сняв вот такой ролик.

Несмотря на то, что благотворительность в современных реалиях пытаются всячески дискредитировать, сделать добрые дела в период кризиса никогда не будет лишним. Вовсе необязательно объявлять сбор средств на помощь больницам, борющимся с коронавирусом в вашем регионе. Достаточно единовременного, пусть и небольшого, пожертвования, но со 100% прозрачными отчётами, на что конкретно были потрачены деньги, кому их отправили и в какие сроки.

Советы по продвижению благотворительных кампаний:

• публикуйте информацию о прогрессе по сбору средств во всех социальных сетях ежедневно
  
• рассылки по email лучше перевести в формат еженедельного дайджеста. Плохо, когда они слишком навязчивы, потому что их просто начнут удалять, не читая
  
• будьте честны со своей аудиторией, предоставляйте любые декларации и налоговую отчётность с максимально возможной прозрачностью
  
  

Ещё один совет: откажитесь от серьёзной конкуренции. Поддерживайте связь с другими компаниями, инициируйте обмен опытом в онлайн-конференциях. Такой шаг увеличит очки корпоративной репутации с обеих сторон, а вчерашний конкурент может стать компаньоном.

Борьба с COVID-19 объединила многих людей и организации по всему миру, чем бы они не занимались. Даже если бренд никак не связан с медицинской сферой, ему не воспрещается создавать визуальный контент по следующим направлениям:

• актуальная информация об эффективных средствах защиты от Ковид 19
  
• способы укрепить иммунитет и оставаться работоспособным
  
• советы молодым родителям, как совмещать работу из дома и воспитание ребёнка
• мотивационные видеоролики, как организовать продуктивный график
• онлайн-консультации для компаний, пострадавших в период кризиса
  
  

Но важно помнить, что любая информация, касающаяся здоровья, должна верифицироваться с официальными данными ВОЗ и Роспотребнадзора. В противном случае удар по репутации компании будет такой, что экономические трудности покажутся пустяками.

С момента объявления коронавируса мировой пандемией, стриминговый гигант Netflix опубликовал несколько отчётов по просмотрам, и в рубрике жанров было два победителя: комедии и фэнтези. Люди, на которых ежедневно сыплется не самая позитивная новостная повестка, ищут в лёгких жанрах сериалов отдушину, и способ на время забыться. Осуждать тенденцию ни в коем случае нельзя, лучше подключиться к тренду, сделав что-то своё.

Примеры удачного развлекательного контента на период карантина:

• обучающие видео от сотрудников компании, раскрывающие их с неожиданной стороны: кулинарное мастерство, коллекционирование, рисование, музыка и т. д.
  
• стримы с утренней домашней зарядкой
  
• вдохновляющие истории реальных людей, помогающих другим, или нашедших своё призвание во время самоизоляции
  
• флешмобы, интерактивные челленджи, розыгрыши призов и прочее
  
  

Тематических ограничений у подобного контента нет. Если он заставляет вашу аудиторию улыбаться, хотя бы на несколько минут забыть о жизненных трудностях и мрачных новостях из телевизора, то вы уже всё правильно делаете, осталось лишь закрепить собственный успех.

Вам может быть интересно:
COVID-19: что делать интернет-магазинам
Как повысить конверсию интернет-магазина
Лид, лидогенерация, лид-магнит. Что это такое и зачем нужно?
Тренды ecommerce 2020
CRM для малого бизнеса: 5 правил успешного внедрения